STP-modellen (Segmentering, Målretting og Posisjonering)

Hva er STP-modellen?

STP-modellen er utviklet av Philip Kotler. Bokstavene STP er en forkortelse for Segmentering, Målretting (Targeting) og Posisjonering, og er et rammeverk for å utvikle en målrettet markedsstrategi.

Modellen beskriver hvordan virksomheten segmenterer markedet, velger målgruppe, og til slutt justerer sin posisjoneringen etter målgruppens eller målgruppenes behov og ønsker. Modellens formål er å hjelpe virksomheter med å identifisere sine mest lønnsomme kunder og utforme markedsføringsstrategier som effektivt når og påvirker disse kundene.

Modellen består av tre komponenter som til sammen danner virksomhetens markedsstrategi:

1. Segmentering
2. Målretting
3. Posisjonering

Disse tre komponentene kan beskrivelses slik:

Segmentering (Segmentation)

Segmentering innebærer å dele markedet i mindre, mer homogene grupper basert på visse segmenteringskriterier. De vanligste segmenteringskriteriene er:

• Demografisk segmentering: Alder, kjønn, inntekt, utdanning, yrke, familiestørrelse, etnisitet, religion, etc.
• Geografisk segmentering: Land, region, by, nabolag.
• Psykografisk segmentering: Livsstil, personlighet, verdier, interesser.
• Atferdsbasert segmentering: Kjøpsatferd, brukshyppighet, lojalitetsstatus, fordeler som søkes, anledning.
• Bruk

Ved å segmentere markedet kan virksomheten målrette sine markedsføringsaktiviteter mer effektivt om de kundegruppene hvor kjøpssannsynligheten og lønnsomheten er størst.

Eksempel:
En produsent av sportsutstyr kan segmentere markedet etter type sport, aldersgruppe (barn, tenåringer, voksne), og aktivitetsnivå (amatør, profesjonell).

Målretting (Targeting)

Når markedet er segmentert må virksomheten analysere og evaluerer hvert segment for å avgjøre hvilket segment eller segmenter som er de mest attraktive og lønnsomme. Det eller de markedssegmentene som velges blir virksomhetens målgruppe. Når målgruppen er valg må virksomheten velge en målrettingsstrategi. Her har virksomheten fire strategier å velge mellom.

Målrettingsstrategier:

1. Udifferensiert markedsføring: Behandler hele markedet som ett stort segment og tilbyr samme produkt til alle.
2. Differensiert markedsføring: Utvikler forskjellige markedsføringsstrategier for ulike segmenter.
3. Konsentrert markedsføring: Fokuserer på ett eller noen få segmenter (nisjemarkedsføring).
4. Mikromarkedsføring: Tilpasser tilbud til individuelle kunder eller svært små segmenter (lokal- eller individbasert markedsføring).

Les også: Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier

Eksempel:
Produsenten av sportsutstyr kan velge å fokusere på tenåringer som driver med fotball (differensiert markedsføring) eller tilby spesialutstyr for profesjonelle fotballspillere (konsentrert markedsføring).

Posisjonering (Positioning)

Posisjonering handler om å utforme produktets image og plassering i markedet slik at det oppfattes som unikt og ønskelig av målgruppen. Dette innebærer å identifisere virksomhetens unike salgsargumenter (USP) og kommunisere dem effektivt.

Utvikling av posisjonering:

• Identifiser differensieringsfaktorer: Fokuser på produktfunksjoner, kvalitet, pris, service, teknologi, eller image.
• Utvikle en posisjoneringserklæring: Formuler en klar og konsis erklæring som beskriver hvordan bedriften ønsker å bli oppfattet i markedet.

Eksempel:
Produsenten av sportsutstyr kan posisjonere seg som leverandør av høykvalitetsutstyr designet for å forbedre ytelsen til seriøse fotballspillere.

Eksempel på implementering av STP-modellen

Bedrift: EcoWear – en bedrift som produserer miljøvennlige klær.

Segmentering

• Demografisk segmentering: Alder 25-45, høyere utdanning, middel til høy inntekt.
• Geografisk segmentering: Større byer med høy miljøbevissthet.
• Psykografisk segmentering: Miljøbevisste forbrukere med fokus på bærekraft.
• Atferdsbasert segmentering: Kunder som er villige til å betale mer for miljøvennlige produkter.

Målretting

• Konsentrert markedsføring: Fokus på miljøbevisste, høyinntektsforbrukere i større byer som verdsetter bærekraftige produkter.

Posisjonering

• Posisjoneringserklæring: “For miljøbevisste individer som ønsker stil og bærekraft, tilbyr EcoWear klær laget av 100% økologiske materialer, designet for å minimere miljøpåvirkningen og maksimere komforten.”
• Differensieringsfaktorer: Høy kvalitet, bærekraftige materialer, miljøvennlig produksjon, moderne design.

Implementering av STP-strategien

• Produkt: Utvikle en kolleksjon av klær laget av økologiske materialer med moderne og stilfullt design.
• Pris: Premiumpriser som reflekterer den høye kvaliteten og bærekraftige produksjonsmetodene.
• Plassering: Selge produktene i high-end butikker i byområder og gjennom en egen nettbutikk.
• Promotering: Bruke sosiale medier, influencer-markedsføring, og PR for å øke bevisstheten om EcoWears miljøvennlige profil og produkter.

Konklusjon

STP-modellen gir en strukturert tilnærming for å utvikle en målrettet og effektiv markedsføringsstrategi. Ved å segmentere markedet, målrette de mest attraktive segmentene, og posisjonere produktene eller tjenestene på en unik og overbevisende måte, kan bedrifter bygge en sterk markedsposisjon og bedre tilfredsstille sine kunders behov.