Rekrutteringstrategi

Rekrutteringstrategien har som mål:

å skaffe flest mulig nye kunder, her kalt rekruttering av kunder, til en lavest mulig kostnad. 

At dette gjøres til en lavest mulig kostnad er viktig for å oppnå konkurransefortrinn i forhold til lavere pris og lønnsomhet for virksomheten. Jo mer som brukes av tid og penger på å rekrutter nye kunder, jo mindre profitt sitter virksomheten igjen med. Det er derfor et krav at dette gjøres til så lave kostnader som overhode mulig i forhold til de mål og strategier som er valgt for markedsføringen.

Kjøpsprosessen avgjør rekrutteringsstrategien

Det er stor forskjell på å kjøpe et høy-interesse produkt i forhold til et lavpris produkt. Det samme gjelder for kjøp av kapitalvarer iforhold til forbruksmateriell. Måten beslutningene fattes på er dessuten vesentlig forskjellig for et produkt som kjøpes rutine messig (f.eks. melk og brød), i forhold til impulsprodukter og produkter som krever en omfattende problemløsning. 

Før vi kan velge rekrutteringsstrategi må vi derfor kjenne målgruppens kjøpsprosess og hvem som inngår i kjøpegruppen før vi kan velge fremgangsmåte for å påvirke dem til å kjøpe virksomhetens verditilbud istedenfor konkurrerende verditilbud.

Innenfor systemanalytisk verdiledelse tar vi her utgangspunkt i den tradisjonelle kjøpsprosessen som viser på en god måte beslutningsprosessen virksomheten må bringe målgruppen igjennom før et kjøp vil finne sted. For at du skal få en strukturert fremstilling av denne kjøpsprosessen har jeg skrevet en egen artikkelserie om kjøpsprosessen jeg anbefaler at du leser før du går videre for å lære hvordan målgruppens kjøpsprosess vil foregå og hva som vil påvirke dem.

Krever et verditilbud med klare konkurransefortrinn

Kundeperspektivet forutsetter at virksomheten har et konkurransedyktig verditilbud, et uttrykk for alle forhold kundene legger vekt på før, under og etter kjøpet av et produkt eller tjeneste.

Markedsinnsats, konfigurering av konkurransevirkemidlene og bruk av markedskommunikasjon kan ikke redde et dårlig verditilbud. Skal et produkt eller tjeneste kunne hevde seg i konkurranse må det tilfredsstille alle funksjonelle og fysiske forventninger som stilles til produktet eller tjenesten, før man kan begynne å tenke på hvordan man kan markedsføre verditilbudet til målgruppen og skreddersy markedskommunikasjonen til målgruppen etter hvor langt de er kommet i beslutningsprosessen (modenhet). 

For å kunne oppnå konkurransefortrinn kreves det at virksomheten har en klart gjennomtenkt konkurransestrategi som markedsstrategien og markedsinnsatsen bygger på, sammen med et godt omdømme og en posisjoneringstrategi som plasserer verditilbudet på ønsket posisjon i målgruppens bevissthet. Et resultat av innsatsen som legges ned i omdømme dimensjonen som rekrutterings dimensjonen er avhengig av for å få oppmerksomhet for tilbudet, tillit og muligheten til å påvirke målgruppen. 

Andre påvirkningsfaktorer

Rekrutteringsstrategien som skal bringe nye kunder til virksomheten til lavest mulig kostnad må ikke bare ta hensyn til ovennevnte forhold, da det er en lang rekke andre forhold som også påvirker valg av rekrutteringsstrategi for markedsføringen.

De viktigste er kanskje:

• Virksomhetens forretningside, visjon og langsiktige planer
• Valg av målgruppe, vekstmål/strategi, markedsmål og markedsstrategi
• Hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten må løse for å få oppmerksomhet og bringe kunden igjennom kjøpsprosessen på ønsket måte
• Tilgjengelige økonomiske ressurser og intern markedsføringskompetanse
• Markedsform og virksomhetens posisjon i markedet (markedsandel)

Viktige arbeidsoppgaver

De viktigste arbeidsoppgavene i rekrutteringsdimensjonen er:

• Konfigurasjon av markedsførings-miksen: Valg og konfigurasjon av konkurransevirkemidler til en helhetlig kundestrategi som gir verditilbudet tilstrekkelige konkurransefortrinn til at virksomheten når sitt markedsmål.
• Tilføre verditilbudet meta-verdier: Skape et ønsket omdømme for virksomheten og verditilbudet og posisjonere det på en unik og positiv måte i kundenes bevissthet gjennom å skape et ønsket assosiasjonsnettverk, merke kunnskap, merke holdning og merke lojalitet.
• Løse definerte kommunikasjonsoppgaver: Løse de kommunikasjonsoppgavene som kreves for å gjøre verditilbudet kjent, vise vei til nærmeste utsalgsted og minne dem om hvorfor de bør velge dette verditilbudet fremfor konkurrerentene.
• Bringe kunden gjennom kjøpsprosessen
• Valg og bruk av kommunikasjonsvirkemidler: For å posisjonere virksomheten på ønsket måte i kundenes bevissthet, løse de definerte kommunikasjonsoppgavene og brine kunden gjennom kjøpsprosessen.
• Salg og levering av verditilbudet til kundene: Etablere et salgs- og distribusjonsapparat som er i stand til å selge og levere verditilbudet til kundene.

Virkemidler

Virkemidlene vi bruker i rekrutterings prosessen for å rekruttere nye kunder til så lave kostnader som mulig er stort sett de samme virkemidlene som inngår i det som omtales som tradisjonell markedsføring, men siden kravet til lønnsomhet stor i høysete benytter systemanalytisk verdiledelse seg i mindre grad av tradisjonell annonsering, fjernsyn og radio reklame på grunn av den begrensede evnen til å generere umiddelbart salg i forhold til kostnadene. 

Slike virkemidler benyttes i systemanalytisk verdiledelse kun i forbindelse med virksomhetens omdømme strategi og posisjoneringsstategi (merkevarebygging).

Direkte markedsføring

De tradisjonelle mediene er her byttet ut med direkte markedsføring som har som mål å utløse umiddelbare målbare handlinger til lavest mulig kostnad gjennom å skreddersy markedsfremstøtet til den enkelte målgruppe og deres hvor langt de har kommet i sin metale kjøpsprosess. Dette fordi direkte markedsføring har vist seg å være verdens mest effektive markedsføringskanal for å skape umiddelbart målbart salg. 

Aktuelle direkte markedsføringsmidler er:

• E-postmarkedsføring
• SMS-markedsføring
• E-handel(nettbutikk)
• Telefonmarkedsføring
• Sales promotion
• Trade promotion
• Direct mail
• Personlig salg (oppsøkende feltsalg)

Digital markedføring

Digitale markedsføringstiltak i form av nettbutikk for å ta imot ordre online i kombinasjon med e-postmarkedsføring, viral-markedsføring kampanjer og målrettet bruk av sosiale medier er i denne sammenheng hyppig brukt, da de er rimelige former for markedføring.

Viral- og geriljamarkedsføring

Direkte markedsføring utgjør normalt grunnmuren i rekrutterings strategien til kundeperspektivet. Disse støttes så opp av ulike former for viral-markedsføring, geriljamarkedsføring og lignende markedsføringsformer som kan skape WOW (Word Of Mouth) og målbare handlinger til en rimelig penge. 

Siden disse formene for markedsføring blir stadig mer vanlig vil jeg behandle disse markedsførings teknikkene i mine påfølgende artikler før jeg kommer inn på hvordan oppfølgings dimensjonen (back-end) bør legges opp.