Produkt

Hva er et produkt?

Et produkt er en vare eller tjeneste som tilbys på markedet for å tilfredsstille kundens behov eller løse deres problemer. Produkter kan være materielle (fysiske varer) eller immaterielle (tjenester) og kan inkludere alt fra matvarer og elektronikk til forsikringer og helsetjenester. Produkter spiller en sentral rolle i økonomien og er grunnlaget for handel og forbruk.

Definisjon

Et produkt er alt som kan tilbys markedet og som dekker (legale) behov og tillegges verdi, slik at det oppstår et bytteforhold.

Funksjon

Folk kjøper ikke et produkt fordi det er på salg eller fordi det er kommet enn ny versjon av produktet du allerede har. Folk kjøper et produkt fordi de har et behov eller problem som produktet kan dekke eller løse. Et behov eller problem som er så stort at de er villig til å bruke tid og penger på å kjøpe et produkt som kan dekke behovet eller løse problemet. Vi kan dermed si at et produkt er et målobjekt vi kjøper for å dekke et behov eller løse et problem.

Produkttyper

Et produkt er en flerdimensjonal variabel. Det finnes derfor mange ulike produkttyper. Et grunnleggende skille er å skille mellom:

• Fysiske produkter (varer) : Fysiske produkter er materielle gjenstander som kan berøres og sees. Eksempler er biler, klær, møbler, elektronikk, matvarer.
• Tjenester : Tjenester er immaterielle og består av handlinger eller ytelser som tilbys til forbrukerne. Eksempler på tjenester er frisør-, bank-  og helsetjenester.
• Digitale produkter : Digitale produkter kan være både varer og tjenester som leveres digitalt. Eksempler på digitale produkter er programvare, e-bøker, online kurs, musikk og filmer tilgjengelig for nedlasting eller strømming.

Produktklassifiseringer

Foruten å skille mellom produkttyper, må vi også skille mellom ulike produktklassifiseringer. En produktklassifisering er ulike måter å gruppere produktene i et marked på. Noen vanlig produktklassifiseringer er å skille mellom:

• Langvarige og kortvarige produkter
• Homogene og heterogene produkter
• Substitutter og komplimentære produkter
• Nødvendighetsvarer
• Dagligvarer
• Utvalgsvarer
• Spesialvarer
• Luksusvarer
• Kapitalvarer

Hvilken produktklasse et produkt tilhører er viktig å kartlegge, da klassifiseringen avgjør hvilken kjøpsatferd og kjøpsprosess kundene vil følge.

Langvarige og kortvarige produkter

En enkel måte klassifisere produkter på er å skille produktene etter deres levetid:

1. Langvarige produkter – produkter med en lang forventet levetid. F.eks. boliger, biler og andre luksus-, spesial- og kapitalvarer.
2. Kortvarige produkter – produkter med en kort levetid. F.eks. nødvendighets- og dagligvarer som vi forbruker daglig.

Denne inndelingen er imidlertid ikke spesielt god for å predikere kjøpsatferden eller bruk. Den brukes derfor i liten grad.

Homogene og heterogene produkter

Homogene produkter er produkter som oppfattes som identiske i kundens øyne. Et typisk homogent produkt er f.eks. kneipbrødet fra Rema vs kneipbrødet fra Kiwi. Siden de oppfattes som identiske av kunden er prisen det eneste de vurderer før kjøpet, da produktene ellers oppfattes som like. Homogene produkter kalles også for standardprodukter eller “me too” produkter. Nødvendighetsvarer er typiske eksempler på et standardprodukt.

Et heterogent produkt er produkter som ikke oppfattes som like i kundens øyne, selv om de i utgangspunktet dekker samme behov.  Selv om både WV Golf og BMW 5-serien dekker vårt transportbehov, oppfattes de ikke som like i kundens øyne. Kunden må av den grunn gjennomføre en vesentlig lengre vurderingsprosess og vektlegge langt flere evalueringskriterier før den endelige beslutningen om kjøp foretas. Hetrogene produkter kalles også for differensierte produkter, da det ikke er likegyldig hvilket merke de velger. Les mer.

Substitutter og komplimentere produkter

Et substitutt, også kalt konkurranse produkter, er produkter som dekker samme eller tilnærmet samme behov, dvs. produkter som kan erstatte hverandre. For at produktet skal bli oppfattet som et substitutt må en økning i prisen for et produkt automatisk føre til en høyere etterspørsel etter det andre produktet. Eksempler på substitutter er smør og margarin. Stiger prisen på smør eller hvis butikken er utsolgt på smør, vil kunden kanskje vurdere å heller kjøpe margarin (noe også mange gjør). 

Et komplementært produkt er produkter som “hører sammen”, f.eks. fotoutstyr og film, biler og dekk. Synker prisen på hovedproduktet vil dette føre til en økt etterspørsel etter det komplimentere produktet. Les mer.

Nødvendighetsvare

Nødvendighetsvarer er produkter som er nødvendig og som vi ikke kan unnvære. Dette er produkter vi forbruker daglig eller jevnlig, f.eks. vaskepulver, såpe og poteter. Disse produktene kjøpes rutinemessig og uten større vurderinger, da vi det ikke er et spørsmål om vi trenger dem eller ikke. De koster normalt lite og oppfattes ofte som homogene produkter.

Når dette er sagt må det samtidig legges til at det finnes unntak fra denne regelen. Livsnødvendige medisiner, f.eks. insulin til en diabetiker, er en nødvendighetsvare vi trenger for å kunne overleve, men livsnødvendig medisin koster mye og det er ikke likegyldig hvem vi kjøper medisinen fra. Denne regelen gjelder ikke for Norge, hvor Folketrygden dekker utgiftene utover egenandelkortet, men for andre land er dette en realitet.

Dagligvare

Dagligvarer er mer eller mindre homogene produkter som kjøpes hyppig. Ofte er dette standardiserte merkevarer som er godt innarbeidet i hodet på forbrukerne. Dette gjør at disse produktene ofte er vanekjøp som preges av rutiner uten store overveielser. Produktet kjøpes mer eller mindre automatisk når behovet melder seg. Eksempler på dagligvarer er matvarer, mindre husholdningsartikler, tobakk, sjokolade, drivstoff osv. Disse varene kjøpes ofte, er relativt rimelig og det skilles mindre krav til service og veiledning.

Kjøp av dagligvarer kan igjen deles inn i:

• Vanekjøp : kjøp som er faste fra gang til gang, eks kjøp av VG.
• Impulskjøp : kjøp du ikke har planlagt å kjøpe, men som du likevel legger i handlekurven. Du kjøper kanskje med en sjokolade som ligger rett ved kassen.
• ”Krise”-kjøp : når du f. eks kjøper med en paraply på vei hjem fra jobben, fordi det regner.

Dagligvarer har nærmest en uelastisk etterspørselskurve, noe som betyr at prisens betydning som konkurransemiddel ikke er så vesentlig som de andre konkurransemidlene. Dagligvarer selges normalt gjennom selvbetjening i butikken.

Utvalgsvare

Utvalgsvarer er differensierte kjøp som skjer etter en grundig overveielse fordi de koster mer. Eksempler på slike varer er hvite- og brunevarer, klær og møbler. Dette er heterogene produkter, hvor det ikke er det samme hvilket merke og leverandør som velges.

Utvalgsvarer er den produkttypen som har størst priselastisitet. Dette fordi produktene koster en del, samtidig som det finnes flere identiske produkter som tilfredsstiller de samme behovene. Prisens betydning som konkurransevirkemiddel er her større enn i noe annet marked.

Spesialvare

Spesialvarer er veldig like utvalgsvarer, men de skiller seg ut ved at kunden føler at produktet ikke kan sammenlignes med andre produkter. De finnes kanskje bare i noen utvalgte butikker og finnes kanskje bare i et begrenset antall.

Kjøperne er villige til å ofre mye for å få varen, og prisen spiller en mindre rolle. Det er imidlertid vanlig å anta at også disse produktene har en elastisk etterspørsel. Spesialvarer er eksklusive produkter slik som kjente merkeklær, antikviteter, Rolls Royce og Rolex-klokker o.l (Framnes og Thjømøe 2001:46). Slike produkter kjøpes normalt med uregelmessige mellomrom etter nøye overveielser, men uten særlig vekt på sammenligning med andre alternativer.

Luksusvare

Luksusvarer er dyre spesialvarer som kjøpes fordi de er dyre og gir sosial status ved å eier dem. Produktet er dyrt og sjeldent. Prisen er mindre viktig for slike produkter, da merke- og statusverdien langt overgår prisen de må betale. Priselastisiteten er derfor lavere for luksusvarer enn for utvalgs- og spesialvarer.

Luksusvarer kjøpes sjelden etter grundige overveielser av merke- og statusverdien og ses ofte på som en investering, dvs. som en kapitalvare, hvis vi snakker om ekstremt dyre luksusprodukter som kun finnes i et svært begrenset antall.

Luksusvarer er normalt svært avhengig av markedets inntektselastisitet. Øker forbrukernes kjøpekraft (inntekt), øker også normalt etterspørselen etter luksusprodukter, da folk flest får mer tilgjengelig overskuddskapital. Dvs. tilgjengelig kapital som ikke er øremerket livsnødvendige formål.

Kapitalvare

Kapitalvarer er dyre produkter som vi kjøper etter en grundig vurdering av de økonomiske sidene ved produktet eller investeringen som vi anser dette som. Kapitalvarer kjennetegnes av at de ikke forbrukes i løpet av kort tid, hvor kort tid regnes som et år. De varer i mange år og avskrives i regnskapet. Eksempler på kapitalvarer er eiendom, boliger, aksjer, båter, frimerkesamlinger og kunst.

Kjøp av kapitalvarer i et samfunnsøkonomisk perspektiv er en realinvestering, det vil si en tilvekst til realkapitalen.

Produktsortiment

De fleste virksomheter selger ikke bare ett produkt, men et produktsortiment bestående av ulike produkter innen et bestemt produktområde. Har virksomheten et stort produktsortiment er det lurt å lage et produkthierarki for å få en logisk måte å gruppere en stor mengde enkeltprodukter på. I et produkthierarki skiller vi mellom følgende produkt inndelinger:

Produktfamilie

En produktfamilie er en gruppe produkter som dekker samme behov og som utfyller hverandre. Eksempel på en slik produktfamilie er: tannbørste, tannkrem, tanntråd og munnskyll. Alle disse produktene dekker det samme behovet for munnhygiene.

I illustrasjonen over er produktfamilien plassert i bunnen av pyramiden, da produktfamilien viser oss den fulle bredden av produkter som dekker samme behov.

Produktgruppe (produktkategori)

En produktgruppe eller produktkategori omfatter produkter som dekker et behov på en mer spesifikk måte. I illustrasjonen over ligger produktgruppen over produktfamilien i pyramiden og omfatter tannbørster fra produktfamilien munnhygieneprodukter. 

Produktvariant

På toppen av pyramiden finner vi det konkrete enkeltproduktet, eller den konkrete varianten av et produkt. I eksempelet over er det produktvarianten elektrisk tannbørste. Enhver produktgruppe kan bestå av en menge produktvarianter.

Sortimentpolitikk

Hvordan dette produktsortimentet er satt sammen avgjøres av virksomhetens sortimentpolitikk. En politikk som har tre dimensjoner:

• Bredde – en angivelse av hvor mange ulike produktgrupper en virksomhet tilbyr. H & M tilbyr f.eks. kundene sine alt fra klær, sko, tilbehør, sminke til interiørartikler.
• Dybde – uttrykker hvor vidt en virksomhet har få eller mange varianter innenfor hver produktgruppe.
• Sammenheng/konsistens – sier noe om i hvilken grad produktgruppene i et sortiment henger sammen i bruk, produksjon, distribusjon e.l. Høy grad av sammenheng kan ha bakgrunn i virksomhetens ønske om å befeste og styrke sin posisjon ved å utnytte sin knowhow, kapasitet o.l. Liten eller ingen grad av sammenheng kan uttrykke at virksomheten ønsker å ha flere ben å stå på, å gå inn i vekstområder eller et ønske om å utnytte kompetanse innen ledelse markedsføring osv.

En produktleder vil ved jevne mellomrom ta virksomhetens produktsortiment opp til vurdering. Dette fordi valg av bredde og dybde i sortimentet har store konsekvenser for tilbudet, lønnsomheten og kundens oppfattelse av verditilbudet og virksomheten.

Portfoliomatrise

Har virksomheten et stort antall produkter i ulike stadier i sin livssyklus, kan det være hensiktsmessig å prøve å fremstille dem i en portfoliomatrise for å kunne velge den riktige produktstrategien for de ulike produktene eller produktgruppene.

Produktets livssyklus

I likhet med mennesker har alle produkter en begrenset livssyklus. Denne livssyklusen kaller vi for produktets ivssyklus, og tar for seg de fem stegene et produkt går igjennom fra det blir introdusert til et marked til det blir erstattet av et nytt. Disse fem stegene er:

• Introduksjonsfasen – Produktet blir lansert. Kundene er her innovatører. En kundegruppe som utgjør omtrent 2,5% av de potensielle kundene.
• Vekstfasen – Produktet starter å vokse. Kundene er tidlige brukere. En kundegruppe som utjør omtrent 13,5% av de potensielle kundene.
• Modningsfasen – Produktet er nå blitt akseptert av market og majoriteten av kundene vil nå komme. I modningsfasen vil kundene være tidlig majoritet. En kundegruppe som utgjør omtrent 34% av de potensielle kundene.
• Metningsfasen – Produktet når nå sitt absolutte topp punkt og opprettholder høy lønnsomhet ved at produktet nå når sin metningsfase. Kundene er sen majoritet. En kundegruppe som er omtrent like stor som tidlig majoritet.
• Tilbakegangsfasen – Produktet når nå enden av sitt liv. Kundene er nå etternølerne. En kundegruppe som utgjør omtrent 16% av de potensielle kundene.

Produktutvikling

Skal virksomheten ha en evigvarende stabil vekst må de konstant drive med produktutvikling for å erstatte de produkter som har nådd sin metnings- og tilbakegangsfase med nye vekstprodukter. Dette er viktig for å sørge for at virksomheten alltid har et eller flere vekstprodukter som kan sikre fremtidig vekst for virksomheten. 

Å utvikle nye produkter og få den introdusert og brakt til vekst- og modningfasen tar tid, gjerne flere år. Det er derfor viktig med kontinuerlig produktutvikling av lansering av nye produkter ved jevne mellomrom, slik at virksomheten alltid har nye vekst-produkter som kan fungere som “stjerne” og “melke-ku” i virksomhetens portofoliomatrise i fremtiden.  

Produktutviklingstrategien bør samles i en PIC-plan (“Product Innovation Charter”) som fungerer som et rammeverk for denne produktutviklingen.

Det finnes mange former for produktutvikling og de fleste produkter har rom for forbedring på ulike måter. Produktutvikling vil ikke nødvendigvis si at virksomheten utvikler et helt nytt produkt. I de aller fleste vil de være snakke om produktforbedringer og produktutvidelser. For eksempel kan det være snakk om:

• Å tillegge produktene nye egenskaper; dette dreier seg om å tillegge det eksisterende produktet allsidighet eller emosjonell verdi i form av nye egenskaper. Dette kan f.eks. være en skijakke med innebygd skredsøker ellerr Nike Plus joggesko som i kombinasjon med iPod registrerer treningsøkten.
• Produktlinjeutvidelse; dvs å lage forskjellige pakningstørrelser, bruke det samme merkenavnet i nye produkter, eller selge det samme produktet i ulik form (smak, farge, osv). Stabburets Grandiosa er et eksempel på dette. Denne pizzaen finnes i dag i utallige smaker og størrelser.
• Produktlinjefornyelse; her tilbyr man en ny generasjon produkter som er mer miljøvennlige, har bedre ytelse eller fokuserer på estetikk og brukervennlighet.

Hvilket produkt velger vi, og hvorfor?

Kunden vil alltid velge det produktet de føler er det produktet som “er best” og “gir dem mest igjen for pengene“. Hva som er “det beste produktet” eller det produktet som “gir dem mest igjen for pengene” er subjektivt og vil derfor variere fra kunde til kunde. Begrepet kan imidlertid forklares ved å legger vi til grunn nytteetikk og hedonisme. Utilitaristisk hedonisme sier av vi alltid vil velge det produktet som maksimerer lyst, nytelse og lykke, og/eller reduserer mest mulig smerte. 

Helhetsvurdering

Når kunden skal gjøre seg opp en formening om hvilket produkt som er best vil de ikke dele produktet opp i ulike deler, f.eks. dele det opp i fysisk og funksjonell kvalitet, pris, service, sosial status og andre løsrevne egenskaper, for så å vurdere de ulike delene opp mot hverandre. Kunden vil istedenfor gjøre seg en helhetsvurdering for å danner seg et helhetsbilde av produktet. Et produkt må derfor utvikles for å skape en best mulig helhetlig opplevelse for kunden.

Alle produsenter har i dag stort sett tilgang til den samme teknologien, og dermed også mulighet til å produsere de samme produktene. Det som skiller produktene fra hverandre er de tilleggs- og metaverdiene som er knyttet til produktet. Et produkt er i dag blitt noe langt mer enn det vi bare kan se og føle. En kunde vil i dag gjøre seg en helhetsvurdering av produktet ved å vurdere det på et funksjonelt -, psykologisk – og sosialt nivå.

Hvilke assosiasjoner gjør du deg når du ser eller hører om en Rolls- Royce eller Ferrari? Tar jeg ikke mye feil vil metaverdiene som er knyttet til bilmerket Rolls Royce  og Ferrari ha langt større betydning for din holdning til bilen enn funksjonelle egenskaper ved bilen. Med metaverdier menes verdier vi ikke kan ta og føle på, f.eks. følelsen av å eie en bestemt merkevare.

Produkt = f(6 x produktnivåer)

Et produkt kan ses på som en funksjon av seks produktnivåer som enhver kunde vil vektlegge i sin helhetsvurdering av verditilbudet. Disse seks produktnivåene danner derfor grunnlaget for hvordan vi velger å utvikle, konfigurere og markedsføre et produkt. Disse seks produktnivåene er:

Basisprodukt

Basisproduktet beskriver hvilke behov produktet dekker og hvilke problemer det løser. Folk kjøper ikke en drill. De kjøper “et hull i veggen”. Det er det som er det primære behovet en drill dekker. 

Konkret produkt

Det konkrete produkt er de fysiske egenskapene og funksjonene til produktet. For eksempel: Bilens merke, modell, motor, farge, kvalitet, miljøegenskaper og design. Tenk her igjennom og beskriv hvordan dette konkrete produktet er differensiert fra konkurrerende produkter.

Her er det sjelden virksomheten klarer å påberope seg noen klare konkurransefordeler, da de fleste konkurrentene i dag har mer eller mindre det samme konkrete produktet. Det er ikke på denne produktdimensjonen kampen i dag utkjempes, da de fleste er like gode innenfor denne produktdimensjonen. For å differensiere produktet fokuseres det i dag på de høyereliggende nivåene.

Forventet produkt

Det forventet produkt er de attributtene og forholdene som kunden forventer når de kjøper produktet. En bilkjøper forventer f.eks. pålitelighet, sikkerhet, og drivstoffeffektivitet.

Utvidet produkt

Det som omgir produktet er i dag det som først og fremst skiller de ulike produktene fra hverandre. De fleste virksomheter legger derfor stor vekt på det utvidede produktet når produktstrategien skal utformes. Det utvidede produkt angir hvilke tilleggsfordeler og tjenester som følger med produktet. F.eks. garanti, leveringssikkerhet, kundeservice, gratis vedlikehold, betalingsbetingelser, finansiering, distribusjon o.l. tilleggsytelser som anses som kundeverdier som øker verditilbudet.

Meta produkt

Meta produktet tar for seg alt det kunden ikke kan ta og føle på. I mange bransjer er meta produktet viktigere enn de andre produktnivåene. Fokuser på å prøve å utvikle en merkevare som er knyttet til verdifulle verdier og assosiasjoner og posisjoner produktet i henhold til disse verdiene og assosiasjonene. Det vil skape metaverdier som øker kundeverdiene.

Potensielt produkt

Det potensielle produkt omfatter alle utvidelser og forbedringer produktet kan gjennomgå i fremtiden. F.eks. oppgraderinger, nye funksjoner og teknologiinnovasjoner. Det gjelder å skape ett inntrykk i markedet om at virksomhetens produkt er bedre i stand til å dekke morgendagens behov, krav og forventninger enn konkurrerende produkter kan.

Integrert produkt

I en tid med drepende konkurranse, stadig mer fragmenterte markeder og kravstore kunder, holder det ikke lenger å bare prøve å skreddersy produktet til kundenes behov og forventninger. Stadig flere innser i dag at de må skreddersy så vel produktet som servicegraden til disse forskjellige kundebehov og forventninger. Dette kalles å skape et ”integrert produkt”, hvor så vel produktet og servicen er skreddersydd kundens behov og forventningsbilde. 

Oppsummering

Det dreier seg med andre ord ikke lenger om hva produktet er, men hva det totalt gir!

Det optimale produktet (kundens førstevalg) vil alltid være det produktet som totalt sett har de beste fysiske, emosjonelle og sosiale egenskapene. En dyktig markedsfører er klar over dette, og innretter sin atferd deretter. Dette ved å prøve å integrere alle produktdimensjonene til en unik helhet.

Produktstrategi

Produktstrategi er en langsiktig plan som definerer hva et selskap ønsker å oppnå med sitt produkt og hvordan det skal gjøre det. Den gir en klar retning for produktutvikling, markedsføring, salg og kontinuerlig forbedring. En godt definert produktstrategi sikrer at produktet er i tråd med selskapets overordnede mål og møter markedets behov.

Produkt er imidlertid bare 1 av 6 konkurransevirkemidler virksomheten rår over. Før produktstrategien kan utvikles må vi derfor se på hvordan produktet kan gi konkurransekraft i en markedsføringsmiks, hvor produkt, pris, distribusjon, påvirkning, penger og omdømme settes sammen til en helhetlig virkemiddelstrategi som skal få kundene vil å velge akkurat dette produktet fremfor konkurrerende produkter.

Å utvikle virksomhetens produktstrategi er en sentral del av produktledelse og er produktlederens ansvarsområde i større selskaper eller markedssjefens ansvarsområde i mindre selskaper osm ikke har en egen produktleder.

Kilder

• Framnes, R., Pettersen, A. og Thjømøe, H.M. Markedsføringsledelse. Oslo: Universitetsforlaget, 2006 (7.utg.).