Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien

Omdømmets betydning for rekruttering dimensjonen

I rekrutterings dimensjonen hvor målet er å skaffe nye kunder til en så lav kostnad som mulig er et godt omdømme ekstremt viktig for å i det hele tatt få oppmerksomhet for virksomhetens verditilbud (markedsfremstøt) og bli et at de kjøpsalternativene målgruppen vurderer når behovet eller problemet produktet eller tjenesten kan løse dukker opp. Dette på grunn av målgruppens selektive persepsjon som ubevisst foretar disse utsiling oppgaven uten at kunden selv bevisst tenker på det.

Her gjelder det å posisjonere virksomheten eller merke til virksomheten i målgruppens evoked set på en posisjon i deres bevissthet som gjør at verditilbudet blir et av evaluteringsalternativene når beslutningssituasjonen oppstår. Dette krever at virksomheten har utviklet en klar posisjoneringstrategi som følges konsekvent og gjennomsyrer alt hva virksomheten er, gjør og sier. Dette for å sikre at det alltid er samsvar mellom disse tre forholdene som avgjør målgruppens oppfattelse av virksomheten. Sier virksomheten en ting men gjør noe annet, mister virksomheten all troverdighet og all merkevarebyggende innsats blir dermed bortkastet (penger rett ut av vindu).

I evaluerings- og beslutningsfasen i kundens kjøpsprosess, er virksomhetens omdømme og valg av posisjoneringsstrategi ekstremt viktig for å tilføre verditilbudet (produktet/tjenesten) verdifulle meta-verdier som øker kundens oppfattelse av verditilbudets totale verdi i kundens øyne. Dette er viktig, da kundene i stadig større grad legger vekt på meta-produktet når du skal vurdere og sammenligne kundeverdiene til to produkter eller tjenester. Det er ikke lenger et spørsmål om hva produktet er, men hva det gir av identitet, sosial tilhørighet, status, anerkjennelse, respekt, selvbilde og annen behovtilfredsstillelse. 

Kundens førstevalg vil alltid være det produktet eller tjenesten (verditilbud) som de oppfatter har den høyeste fysiske verdi (egenskaper, design, ytelse, fordeler) + utvidet verdi (tilleggstjenester osv) + sosial verdi + personlig verdi. Den sosiale- og personlige verdien vil i praksis si virksomheten og merkets omdømme og profil (assosiasjoner som vekkes når de blir eksponert for merke/produktet).

Dette gjør at kontinuerlig arbeid med å skape et ønsket omdømme og posisjon i målgruppens bevissthet er en ekstremt viktige oppgave som avgjør rekrutterings dimensjonens suksess, sammen med bruken av virksomhetens øvrige konkurransevirkemidler og måten de er samordnet til en helhet i virksomhetens markedsførings-miks for å styrke opp under virksomhetens omdømme og ønsket posisjon.

Illustrasjonen over viser en typisk situasjon for 2 konkurrerende produkter. De dekker de samme behovene eller løser de samme problemene (basis produkt), samtidig som kundene opplever dem som identiske når det gjelder forhold som design, egenskaper, pris, kvalitet, ytelse og fordeler (konkret produkt). Det som skiller dem ut er hvordan de klarer å skape et større utvidet-, potensielt- og meta-produkt enn konkurrentene. I illustrasjonen over vil produkt A ville evalueringsprosessen kunden gjør seg i forbindelse med kjøp av et produkt eller tjeneste, til tross for at Produkt B har et bedre utvidet produkt (service, betalingsbetingelser, finansiering, opplæring osv,). De taper på grunn av et svakt potensielt og meta-produkt i forhold til Produkt A. I en hvor alle konkurrenter kan kopiere hverandres design, verdikjeder, salgs- og distribusjonsapparat, pris, kvalitet, service og lignende fysiske forhold ved produktet, blir et potensielle- og meta-produktet det eneste som skiller to konkurrerende produkter fra hverandre. Dette gjør  omdømme dimensjonen til en overordnet dimensjon for såvel rekrutterings- og oppfølgingdimensjonen. 

Omdømmets betydning for oppfølgingsdimensjonen

Opplever kunden kritikk eller får andre former for negative tilbakemeldinger fra medlemmer av deres referansegrupper og -medlemmer om deres valg av produkt, vil kunden sjelden bli fornøyd med kjøpet. Frykten for sosiale sanksjoner er idag enhver gruppes viktigste våpen for å styre medlemmenes atferd og holdninger til saker og ting. Et godt omdømme i kundens omgivelser er derfor påkrevd for at kunden skal oppleve å få ønsket identitet, status, anerkjennelse, respekt og glede av produktet eller tjenesten etter kjøpet har funnet sted. 

Virksomhetens omdømme avgjør dermed såvel virksomhetens kundetilfredsstillelse og kundelojaliteten, og dermed også vilkårene for oppfølgingdimensjonens suksess. En dyktig markedsfører må derfor være bevist på hva som skaper virksomhetens omdømme og aktivt jobbe for å forbedre den til enhver tid, samtidig som de fokuserer på å skape samsvar mellom det virksomheten sier de er og hva de faktisk gjør og sier.