Varemerke former

Det finnes ulike typer merker. De vanligste merkeformene er:

Bedriftsmerker

Bedriftsmerker kjennetegnes ved at produkter og tjenester samles under ett merke, et såkalt “fabrikkmerker” og ”branded house”. Her brukes kun ett merke som supplementeres med et selvforklarende betegnelse på produktene under bedriftsmerke. For eksempel NSB Lokaltog og NSB Regiontog. Hensikten med denne merkepolitikken er å overføre bedriftens anselse og godwill til produktene og dra nytte av de samme fordelene som ved familiemerkene.

Individuelle merker

Individuelle merker består ene og alene av produktmerket. Det vil si at produsentmerket ikke kommuniseres sammen med produktmerket. Merkene fremstår som selvstendige og gir liten risiko for bedriftens omdømme ved lansering av nye produkter (Keller 2008). En bedrift kan operere med flere av merketypene og må i så fall underordnes bedriftens produktstrategier, den overordnede merkevarestrategien og bedriftens langsiktige strategier (Ulvær 2009).

Dette innebærer at de ulike utgavene av en produktgruppe har egne navn. Et av de mest kjente eksemplene kan vi hente fra såpebransjen hvor Lilleborg Fabriker har en rekke individuelle merker, f.eks. Blenda, Sol, Omo, Rex osv.

Paraplymerker

Paraplymerker består av to merker, bedriftsmerke og produktmerke, hvor bedriftsmerket er det dominerende merket. Bruk av paraplymerke har en fordel med at det kan utvides til andre kategorier, men det er da større fare for utvanning av bedriftsmerket (Keller 2008). Paraplymerker finnes blant annet i bilindustrien. For eksempel Toyota: Toyota Camry og Toyota Corolla.

Familiemerke

Familiemerker består også av et produktmerke og et bedriftsmerke. Hovedforskjellen fra paraplymerker er at produktmerket er det dominerende merket, mens bedriftsmerket er mer passivt og underordnet. Familiemerker gir stort rom for segmentering og mer spesifikk posisjonering. Familiemerker er det samme som ”house of brands”. Volkswagen er eksempel på et familiemerke med merker som Golf, Passat og Polo. I motsetning til for eksempel Toyota er det ingen som snakker om Volkswagen Golf, og produsenten markedsfører sjelden selskapsmerket ”Volkswagen” alene. I Norge har vi f.eks. merkene TORO, MILLS, STABBURET som alle er familiemerker. Fordelene med denne merkepolitikken er mange, først og fremst at det totalt sett blir lavere markedsføringskostnader og enklere å gjøre merket kjent. Forutsetningen er imidlertid at man klarer å opprettholde samme kvalitet og profil for alle produktene i “familien”.

Private merker

Dette er merker som bare selges i bestemte distribusjonskanaler. Dette finner vi hos REMA, Samvirkelagene, RIMI osv.