Merkekjerne og merkeholdning

Hvilken verdi har assosiasjonene for merkevaren?

Vi har nå sett på hva som skaper en assosiasjon til noe, men hvilken betydning har egentlig disse assosiasjonene som er så vanskelig å skape for merkevaren?

Tanken bak merkevarebygging er at kunden skal huske på virksomheten hver gang et behov eller problem virksomhetens verditilbud kan løse oppstår. For å oppnå dette prøver vi å overforenkle kundens kompliserte verdensbilde ved å posisjonere merket på en bestemt positiv plass i kundens bevissthet som skiller virksomheten ut fra konkurrentene  gjennom å knytte ulike former for assosiasjoner til merke som skal gjøre seg gjeldende hver gang behovet eller problemet oppstår og i situasjoner hvor de hører om eller blir eksponert for merkevaren direkte.

Skal disse assosiasjonene ha noen verdi for merkevaren må assosiasjonene være:

• Sterke
• Positive
• Unike

Sterke assosiasjoner

• en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker

I dag er de aller fleste biler ”trygge” og svært pålitelige.

• Men hvilket bilmerke er tryggest?
• Hvilket bilmerke er mest pålitelig?

Sterke assosiasjoner oppstår gjerne når den samme assosiasjonen gjentas om og om igjen (ved lavinvolveringslæring)

eller når vi er interessert og involverer oss slik at vi aktivt forsøker å lære en sammenheng (høyinvolveringslæring)

Eksempel: “Blendet – utviklet for å gi deg hvite tenner”

Positive assosiasjoner

Positive assosiasjoner må være:

• Relevant for kunden
• Viktig for oppfatningen av merket
• Troverdig for merket 

Positive assosiasjoner må være ønsket av kunden:

• Hvor personlig relevant er assosiasjonen?
  – Noen ganger syns kunden det er positivt at Meny har tusenvis av dagligvarer å velge mellom – andre ganger synes kunden det er positivt at REMA 1000 har et minimum av varer å velge mellom.

Positive assosiasjoner må være sentrale for merket:

• Hvor mye betyr denne assosiasjonen for oppfatningen av merket?
  – Noen har grønn som sin favorittfarge – men vil disse velge Kiwi på grunn av de grønne handlevognene? 

  – Det at Kiwi har hatt målrettede og langvarige tiltak rettet mot familier (bleier, frukt- og grønnsaksgaranti, redusert moms på frukt- og grønnsaker) er trolig svært positivt for målgruppen

Positive assosiasjoner må være troverdige:

• Er det troverdig at merket har denne assosiasjonen?
  – Dersom Volvo begynte å reklamere for sportslige kjøreegenskaper; eller Fiat for sin pålitelighet; eller Land Rover for miljøvennlighet?

Unike assosiasjoner

Når en kunde skal velge et produkt eller tjeneste vil de normalt ha flere alternativer å velge mellom. For å få dem til å velge virksomhetens verditilbud må virksomhetens merke derfor ha noe unikt (og sterkt og positivt) som kundene assosierer med merket for å overbevise kundene om at dette merke er det beste valget. 

• Dersom alle vaskemidler vasket like hvit, ville dette ikke lenger være unikt for Blenda

Unike assosiasjoner er vedvarende konkurransefordeler merket ikke deler med konkurrenter som gir enestående og overbevisende salgsargumenter for forbrukerne.

Merkets kjerne

Styrken på assosiasjoner er en funksjon av både kvantiteten (for eksempel hvor mye en person tenker på informasjonen) og kvaliteten (for eksempel måten en person tenker på informasjonen) av informasjonsprosesseringen som skjer når føler å ha et behov eller problem merket kan løse eller når de blir direkte eksponert for merkevaren.

Positive merkeassosiasjoner innebærer at forbrukerne oppfatter at merket har attributter og fordeler som tilfredsstiller deres behov og ønsker.

At disse egenskapene er unike vil si at kunden oppfatter at merke er alene om å ha disse egenskapene. Det er med andre ord merkets unike merkeassosiasjoner som skiller merket fra konkurrentene og styrken på dem er det som skaper merkets kjerne.

Med merkets kjerne menes:

alle sterke og unike (positive/negative) assosiasjoner som tilsammen danner kundenes “mentale bilder” i deres bevissthet hver gang de blir eksponert for eller hører om merkevaren.

Merkets kjerne utgjøres av en liten gruppe med assosiasjoner som er sterke, positive og unike for dette merket. Til sammen utgjør dem merkets kjerne, et uttrykk for kundens oppfattelse av merket.

For at kunder skal velge merket må:

assosiasjonene være sterke, positive og unike. Det holder ikke kun med to av tre i merkevarebygging (Keller 1993; Samuelsen et al. 2010).

Eksempler på noen få sterke, positive, unike assosiasjoner knyttet til ulike sjokolademerker i Norge.

De sterke, positive og unike assosiasjonene til et merke utgjør merkets kjerne – det er slik kundene oppfatter merket. Vi kan bruke forskjellige metoder, for eksempel Brand Concept Mapping, til å kartlegge hvilke assosiasjoner som trolig utgjør kjernen i hvordan et merke oppfattes.

Noen assosiasjoner vil være mer viktig enn andre for kundenes oppfatning av merket – slik som vi ser i det tenkte nettverket til Kvikk Lunsj, der det særlig er koblingene til «tur», «lite måltid» og «sjokolade» som nærmest definerer merket.

Styrken til nodene, og koblingene mellom dem, vil også være avgjørende for om merket huskes når et behov melder seg.

Merkeholdning

Gjennom merkevarebyggingen som går ut på å bygge et ønsket assosiasjonsnettverk i kundenes bevissthet prøver vi å skape en helhetlig positiv merkeholdning til merket i kundenes bevissthet. Med merkeholdning menes:

Kundens personlige oppfattelse og meninger om merkevaren.

Holdningene til merkevaren skapes av nodene (innholdet) og koblingene i assosiasjonsnettverket som oppstår hver gang de får et behov merkevaren kan dekke eller blir eksponert for merkevaren.

Nødvendige faktorer for at assosiasjonene skal fungere optimalt og danne en sterk merkeholdning er at de er:

1. sterke
2. positive
3. konsistente og ekste

En assosiasjon er sterk når koblingen mellom nodene (kontaktpunktene) som fører til assosiasjonene er sterk. Disse koblingene kan bli sterkere gjennom en høy-innvolveringsprosess.

Målgruppens læringsprosess er en sentral faktor. Det er derfor viktig å ha en konsistent og troverdig informasjonskilde over tid, på samme måte som gjelder oppbygningen av et godt omdømme av virksomheten.

Assosiasjonene oppfattes som unike hvis det bidrar til å skille ut og posisjonere merkevaren (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010, 139). Dette kan være uunnværlig for at den merke skal kunne differensiere seg, og posisjonere seg fra konkurrenter i samme bransje.

Kilder:

• Samuelsen, Bendik M, Adrian Peretz, Lars E. Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. Utgave, 1 opplag. Latvia: Cappelen damm as