Markedsføringens historie

Fem tidsepoker

Markedsføringens historie kan deles opp i fem distinkte tidsepoker:

1. Før år 1800: Håndverkerorientering
2. År 1800-1930: Produkt- og produksjonsorientering
3. År 1930-1950: Salgsorientering
4. År 1950-2000: Markedsorientering (kundeorientering)
5. Etter år 2000: Samfunns- og verdiorientering

Før år 1800: Håndverkerorientering

Handel er ikke noe nytt for oss mennesker. Helt siden vi var et jeger- og sankesamfunn for 5.000 år siden har vi drevet med handel og markedsføring. Den første form for handel var byttehandel, hvor vi byttet to likeverdige verdier, f.eks. 1 fisk mot 2 egg eller 1 spydspiss mot 1 kopp melk. Allerede på denne tiden finner vi reklame budskap som skulle selge handelsmannens varer. De eldste reklame budskapene finner vi i gamle Egypt i form av reklame budskap skrevet på leirtavler. 

Rund år 650 f.kr. kom de første pengene. Istedenfor å drive med byttehandel av to like store verdier var det nå mulig å bytte varer, f.eks. fisk og korn, mot penger. Dette gjorde det mulig samle seg en formue i form av penger som hadde en bestemt verdi. Pengene kunne man så bruke senere til å kjøpe seg det man trengte. Samtidig fikk vi gradvis bedre jordbruks-, fiske- og jeger løsninger. Noe som gjorde at bønder, fiskere og jegere etter hvert begynte å produsere flere varer enn de selv kunne konsumere. Dette skapte en stor interesse for handel og med handelen vokste også behovet for profesjonell markedsføring av handelsmannens varer.

Vi kaller denne perioden for den håndverkerorienterte perioden fordi mangel på teknologi gjorde at ingenting kunne masseproduseres. Det som ikke kunne dyrkes eller fiskes, måtte lages individuelt av en håndverker til den den enkelte kunde. Drivkraften i denne økonomien var muskelkraft og talent. 

År 1800-1930: Produkt- og produksjonsorientering

På slutten av 1700-tallet kom den første industrielle revolusjonen som gav oss fabrikker og industri som gjorde av vi for første gang i historien kunne masseprodusere varer. Dette gjorde produktene billigere. Noe som gjorde at flere fikk råd til å kjøpe dem. Dette skapte en større etterspørsel enn tilbudet var. Resultatet ble at stadig flere fabrikker ble bygd og fokuset ble rettet mot hvordan vi kunne øke produksjonen uten at kostnadene økte tilsvarende. Denne perioden som strekker seg fra ca. 1800 til 1930 kaller vi derfor for produkt- og produksjonsorientering, da fokuset ensidig var rettet mot hvordan vi kunne lage og produsere et produkt så raskt og billig som mulig.

Kundene kom av seg selv uten at bedriften måtte bruke masse tid og penger på markedsføring. Fokuset var derfor å produsere flest mulig enheter til lavest mulig enhetspris.

I 1901 ble disiplinen “markedsføring” introdusert for første gang ved amerikanske universiteter, og i 1908 ble det første markedsføringsforskningslaboratoriet åpnet. Det studentene lærte var det vi idag kaller produkt- og produksjonsorientert markedsføring.

Etter flere tiår med større etterspørsel enn tilbud begynte stadig flere markeder på begynnelsen av 1920-tallet å bli mettet som et resultat av økt konkurranse. For å oppnå økt konkurransekraft begynte bedriftene å legge større vekt på å forbedre kvaliteten og funksjonaliteten på produktene sine, uten at dette løste problemet med stadig mer overproduksjon.

Les mer: Produktorientert og produksjonsorientert markedsføring

År 1930-1950: Salgsorientering

På starten av 1930-tallet ble det åpenbart for de fleste at de fleste bransjene hadde en massiv overproduksjon. Løsningen ble da å intensiver salgsinnsatsen. Masseproduksjon skulle nå støttes av massesalg gjennom massekommunikasjon.

Utgangspunktet var produktet slik det forelå. Målet var å oppnå økt lønnsomheten ved å selge mest mulig fortest mulig. Strategien var å “dytte standardprodukter” på flest mulig (push-strategi). Reklame ble nå plutselig et kjempeviktig virkemiddel for å oppnå salg. I denne perioden ble også dør til dør salg populært. 

Denne markedsføringsperioden varte fra ca 1930 tallet til 1950 tallet, for så å bli overtatt av den markedsorienterte perioden.

Les mer: Salgsorientert markedsføring

År 1950-2000: Markedsorientert

Høyere levestandard og sterkere konkurranse utover 1950 og 1960 tallet gjorde at næringslivet etterhvert innså at de ikke kunne fortsette å “prakke” nesten hva som helst på forbrukerne.

Fokuset ble nå rettet mot å tilpasse produktene og tjenestene til markedets behov istedenfor bare sin egen fortjeneste og oppfatning om hva kunden ønsker. Kundens behov, preferanser og forventninger ble nå satt i høysete, og markedsforskning vokser frem som en egen vitenskap.

Målet ble ikke lenger å skape førtegangskunder, men lojale gjenkjøpere. Lønnsomhet skulle nå skapes gjennom å skape fornøyde og lojale gjenkjøpere som anbefalte bedriften til andre. En strategi som ble valgt fordi forskning viste at det kostet fem ganger så mye å skaffe seg en ny kunde som å holde på en eksisterende. Målet ble derfor å oppnå høyest mulig kundetilfredshet som skulle gi seg utslag i høyest mulig kundelojalitet.

Markedsføringsteknikkene som vokste opp i den markedsorienterte perioden mellom år 1950 og 2000 kalles idag tradisjonell markedsføring, mens de digitale markedsføringsteknikkene som kom med den digitale revolusjonen etter år 2000 kalles moderne eller digital markedsføring.

Les mer: Markedsorientert markedsføring

Etter år 2000: Samfunns- og verdiorientert

Etter den digitale revolusjonen på slutten av 1990-tallet har markedet endret seg betrakting ved at kundene ikke bare ønsker at leverandørene skal være markedsorienterte, men også fokusere på verdiene til kundene og være samfunnsorienterte. 

Kundene stiller i dag stadig større krav enn tidligere. De vil ikke bare ha kvalitet – de vil også være sikre på at varene er produsert på en etisk og miljømessig forsvarlig måte. Den etiske- og økologiske bunnlinjen teller i dag (nesten) like mye som den økonomiske bunnlinjen.

Markedsføring blir idag sett på som noe negativt siden den villeder kundene, invadere folks privatliv og fordi annonsørene bare er opptatt av salgsvolum og fortjeneste. I dagens samfunn med ekstrem høy og intens konkurranse må bedriftene skille seg ut. Dette gjør de ved å tenke mer bærekraftig og ha en mer miljøvennlig produksjon. Det er også blitt vanlig å gi pengestøtte til lokale foreninger, støtte lokale idrettslag og sørge for at bygda har badeplass m.m. Bedriftene må fungere som en helhet i samfunnet og ikke bare tenke på gevinst for å bli akseptert av dagens kunder. Skal en leverandør få suksess idag må de prøver å appeller til kundenes sjel, hjerte og behov for sosial, økonomisk og miljømessig rettferdighet. Først da kan de utkonkurrere sine konkurrenter og en bedriften som skiller seg ut.

Produsentene må idag ikke bare studere forbrukeren, men også ta hensyn til vilkårene for å spare ressurser og beskytte miljøet. En moderne forbruker vil kjøpe et produkt som tilfredsstiller behovene hans fullt ut, og som også oppfyller alle sikkerhetskrav og bidrar til trivsel i samfunnet som helhet.

Produktene og tjenestene vi kjøper er i dag sosiale symboler som skal fortelle folk vi møter: “- Hvem vi er, hva vi står for og hva vi er verdt!”. Merkevarebygging gjennom posisjonering er derfor blitt viktige virkemidler idag for å gi merke meta-verdier som signaliserer verdier som er viktige for merkets målgruppe.

Markedsføringen er i dag ikke bare databasestyrt, men i stadig større grad også AI-styrt og integrert med kundenes sosiale medieliv. 

Les mer: Verdi- og samfunnsorientering markedsføring

Hva har drevet utviklingen?

Utviklingen fra et håndverkerorientert- til et verdi- og samfunnsorientert syn på markedsføringen har vært en naturlig evolusjonær prosess. Forskningen på området viser at den teknologiske utviklingen har vært drivkraften for å drive samfunnsutviklingen fremover, mens samfunnsutviklingen synes å ha drevet markedsføringsutviklingen.

Hva kan vi lære av å studere den historiske utviklingen?

Foruten at vi slipper å gjøre de samme feilene som andre allerede har gjort ved å studere den historiske utviklingen, kan vi lettere se hvordan fremtiden kommer til å bli.

Ved å studere dagen idag og relatere den til gårsdagen kan vi spå fremtiden ved at dagen idag alltid vil være en forlengelse av gårsdagen. Morgendagen vil likeledes alltid være en forlengelse av dagen idag. På den måten kan vi forutsi morgendagen ved å studere dagen idag og relatere den til gårsdagen. 

De viktigste punktene i hver av disse epokene i markedsføringens historie kan kort beskrives slik:

I de påfølgende artiklene vil vi ta for oss de ulike epokene i markedsføringens historie, slik at du får et bilde av hvordan markedsføringsbegrepet har utviklet seg siden 1900-tallet og frem til idag.