Viral markedsplanlegging – Fase 3: Valg av mål

Første punkt for å lykkes med sosial- og viral markedsføring i sosiale medier er å sette seg mål og lage en plan for hvordan disse målene skal nås.

Sett opp klare mål for tilstedeværelsen i sosiale medier

Hva ønsker du å oppnå med å markedsføre deg der? Sosiale medier kan brukes til å nå mange ulike typer mål. For eksempel:

• Øke kjennskapen til virksomheten og virksomhetens produkter
• Gi faktakunnskaper om noe
• Få flere kunder og øke salget
• Endre holdninger og bygge merkevare
• Vise frem produkte
• Øke trafikken inn til nettsidene
• Bygge lojalitet hos eksisterende kunder

Ettersom de sosiale mediene er et kommunikasjonvirkemiddel kan de kun brukes til å løse en eller flere kommunikasjonsoppgaver. 

Ettersom den sosiale- og virale markedsføringen kun er ett av mange markedsføringstiltak virksomheten iverksetter for å nå sitt markeds- og omdømme mål, er det viktig at målet for den sosiale og virale markedsføringen bygger opp under det samme markedsmålet og omdømme målet som resten av virksomhetens markedsføring gjør.

Når bruken av sosiale medier skal vurderes må vi derfor starte med å definere hvilke prioriterte kommunikasjonsoppgaver virksomheten har i planleggingsperioden. Når dette er gjort kan vi gå videre å se på hvilke av disse prioriterte kommunikasjonsoppgavene som kan løses gjennom bruk av sosiale medier.

Langsiktige og kortsiktige mål

Å gjøre virksomhetens verditilbud kjent hos målgruppen, overbevise dem om hvorfor de bør velge dette verditilbudet fremfor konkurrerende verditilbud, vise vei til dette verditilbudet, minne målgruppen om dets eksistens og utløse den endelige kjøpsbeslutningen er noe som tar tid og krever langsiktig markedsbearbeiding og påvirkning av målgruppens holdninger og preferanser. 

Av den må du sette deg opp noen klare langsiktige mål for bruken av de sosiale mediene. Langsiktige mål som samsvarer med virksomhetens eksisterende kommunikasjonstrategi.

Problemet med sosial markedsføring i sosiale medier er bare at vi må snu om på hele organisasjonen fra enveiskommunikasjon til dialog og full åpenhet. Når målene skal velges er det viktig å huske på at sosiale medier først og fremst er en kommunikasjonskanal som er egnet for å skape langsiktige effekter i form av holdningsendringer og økt kundelojalitet for å ha nevnt noe. De er ikke først og fremst kommunikasjonskanaler vi bruker for å oppnå tradisjonelle kampanje effekter som umiddelbart kan måles i kroner og ører.

Når de langsiktige målene er valgt må disse langsiktige målene ned i mindre kortsiktige, målbare mål for bruken av de sosiale mediene.

SMART mål

For at målene skal kunne brukes i operativ markedsføring er det viktig at såvel de langsiktige som de kortsiktige målene er såkalte SMART-mål. Med SMART-mål menes at målet er:

1. Spesifikk: Nøyaktig – ikke åpen for ulike tolkninger.
2. Målbart: Kan observere og samle inn objektive mål.
3. Oppnåelige (Achievable): Med de tilgjengelige ressursene.
4. Pålitelige (Reliable): Konsekvente, relevante, kan samles inn.
5. Tidsbundne: Målt innenfor tidsrammen for intervensjonen.

Mange virksomheter setter seg enten urealistisk/ambisiøse mål som ikke kan oppnås på kort sikt, eller mål som er vanskelige å måle. Sosial markedsføring går ut på å identifisere metoder for å utvikle transparente og målbare mål som er nyttige når vi skal evaluere og trekke lærdom fra hva som fungerer og hva som ikke fungerer.

Virksomheten bør alltid stille seg kontrollspørsmål som;

• Hvilke kanaler skal vi operere i?
• Hvilke hensikter har vi ved å være i de forskjellige kanalene?
• Hvilke målsettinger har vi ved å bruke disse kanalene?

Hvilke måleparametre du bør bruke i forbindelse med de virale kampanjene er avhengig av mange forhold, men de bør allikevel inkludere følgende typer del-mål:

Lønnsomhetsmål

Den eneste grunnen til at en virksomhet bruker penger på markedsføring skyldes at de ønsker å forbedre virksomhetens lønnsomhet på kort og/eller lang sikt, som regel begge deler. Den eneste måten de kan gjøre dette på er gjennom å redusere kostnadene eller øke inntekten, evt gjøre begge deler samtidig. 

Selv om viral markedsføring er svært rimelig i forhold til annen markedsføring er heller ikke viral markedsføring gratis. Ofte kreves det f.eks. at du lager en orginal video-snut som skal gjøres viral eller lignende tiltak. Dette krever en eller annen form for produksjon av innholdet og dette koster penger. Det er derfor viktig å skaffe seg en oversikt over kostnadene så tidlig som mulig i prosessen slik at du på et tidlig tidspunkt kan vurdere om det er sannsynlig at den virale kampanjen vil skape større inntektsøkning for virksomheten enn kostnadene kampanjen medfører.

Start alltid med en slik vurdering og sett opp et klart definert lønnsomhetsmål (ROI = Return Of Investment) for strategien og kampanjene.

Omdømme mål

Alle kommunikasjonstiltak må bygge opp under virksomhetens omdømme mål. Dette gjelder også for alle virale kampanjer. Det må dermed alltid settes opp et omdømme mål for strategien og de enkelte kampanjene som forteller på hvilken måte den virale strategien og kampanjene skal bygge opp under virksomhetens omdømme mål.

Oppgave mål

Markedskommunikasjon brukes kun fordi virksomheten har en eller flere kommunikasjonsoppgaver som må løses for å oppnå en ønsket kommunikajons- og persepsjonsprosess med målgruppen som leder dem igjennom den “mentale kjøpsprosess” de må gå igjennom før et kjøp, gjenkjøp eller merkjøp oppstår.

Virksomheten må dermed til enhver tid ha en oversikt over hvilke prioriterte kommunikasjonsoppgaver de har, slik at det er mulig å legge opp en viral strategi som støttes av en serie aktiviteter som skal løse en eller flere av disse prioriterte oppgavene. 

Definer derfor alltid hvilke konkrete kommunikasjonsoppgaver strategien og enkelttiltakene skal løses og forklar hvordan disse oppgavene skal løses gjennom denne strategien og kampanjen.

Målgruppe mål

Ingen virale strategier eller -kampanjer klarer å treffe alle i målgruppen, men målet må være å treffe så mange som mulig i målgruppen.

For å kunne avgjøre hvor stor andel av målgruppen som ble nådd gjennom strategien eller et enkelttiltak må vi sette opp et konkret målgruppe mål som forteller hvilken rekkevidde (spredning) av budskapet i målgruppen vi ønsker å oppnå med strategien eller tiltaket.

Adferds mål

Atferds målene forteller hvilken målbar atferd som ønskes oppnådd. Hvilken atferd det er mulig å oppnå er avhengig av kampanjens natur og innhold. Dette kan være alt fra antall “hits”, nedlastninger, delinger, likes til antall ordre og nye kunder. 

Husk bare i denne sammenheng at det essensielle er å velge mål som er kontrollerbare, slik at det er mulig å kontrollere om målene er nådd etter at kampanjen er gjennomført og evaluere resultatene for å lære av dem.

Målene må støttes av en strategi (plan)

Når målsettingen(e) er klare er det også lettere å se hvilket innhold du bør fokusere på. Det kan også være en ide å prøve seg litt frem for å se hva som fungerer. Dette kan du følge med på i ulike analyseverktøy.

På Facebook kan du for eksempel se hvor mange mennesker som engasjerer seg i de ulike innleggene. Inkludert i dette er «likes», kommentarer og antall delinger.

Målene må derfor støttes av en skriftlig strategi som forteller hvordan målene skal nås. En plan som fungerer som kartet som viser veien til målet.