Viral markedsplanlegging – Fase 2: Målgruppe

Hvem er målgruppen for den sosiale- og virale markedsføringen?

Før du vet hvem du skal nå med dine kampanjer er det umulig å planlegge den sosiale- og virale markedsføringen. 

For å kunne lage et budskap som går viral må du snakke til leseren, vekke deres interesse og appellere til deres følelser. Dette for å skape engasjement som ender med at de deler budskapet med sitt sosiale nettverk.

Segmentering vil si å dele opp markedet med alle potensielle kunder opp i mindre deler for så å bestemme oss for hvilke av disse målgruppene vi ønske å rette oss mot gjennom den sosiale- og virale markedsføringen.

Når vi skal segmentere markedet for å avgjøre hvem vi ønsker å rette oss mot, deler vi markedet opp i mindre målgrupper (kundegrupper) som deler samme overbevisning, holdninger og atferdsmønstre. Denne tilnærmingen går utover de tradisjonelle segmenteringskriteriene som bygger på behov, geografi, demografi og bruksmønstre.

For å få kundenes oppmerksomhet og engasjere dem i innholdet ditt må du ikke bare vite hvem du ønsker å nå, du må også kjenne til deres verdigrunnlag, normer, holdninger, interesser og erfaringsgrunnlag slik at du kan snakke direkte til dem, på deres premisser med bruk av deres “språk”. Jo mer du vet om dem du skal nå, jo enklere er det også å utvikle kampanjer og tiltak som når og engasjerer dem.

Det er viktig å tenke på at bak enhver konto på sosiale medier, finnes det et menneske. Jo mer du vet om denne personens behov, ønsker, drømmer, forventninger, holdninger, erfaringer, referansegrupper og livsstil, jo enklere er det å skreddersy innholdet og skape engasjement i de sosiale mediene ovenfor disse personene. 

Utgangspunktet er virksomhetens målgruppe

Målgruppen for den sosiale- og virale markedsføringen er naturlig nok den samme målgruppen som er definert som virksomhetens primær- og sekundærmålgruppe i markedsplanen.

Når dette er sagt må det samtidig legges til det ikke er mulig å bruke en vanlig målgruppe definisjon og -tenkning når vi skal definere målgruppen for enkeltkampanjer i en virale strategi. Dette fordi vi ikke har kontroll over hvem som nås gjennom den virale spredningsprosessen. Vi vet ikke hvem som vil velge å dele innlegget og vi vet ikke hvilke personer de har i sitt sosiale nettverk.

Selv om vi ikke har kontroll over den virale spredningsprosessen er det allikevel viktig at vi definerer målgruppen for hver enkelt kampanje. Vi er aldri interessert i å nå “alle”. Vi er kun interessert i å nå dem som kan være interessert i å kjøpe virksomhetens produkter og tjenester. Det er dem vi ønsker å få oppmerksomheten til – ikke naboen som ikke har behov for våre produkter og tjenester.

Snakk direkte til målgruppen

Årsaken til at det er viktig å definere målgruppen før vi begynner å tenke på hvordan kampanjen skal legges opp, skyldes at vi må snakke direkte til målgruppens behov, interesser, ønsker og forventninger for å få deres oppmerksomhet og få dem til å gjøre det vi til syvende og sist ønsker.

Et triks jeg og andre har hatt suksess med er å antyde hvem som er målgruppen i overskriften, f.eks.: “Snekkerens nye mobiltelefon…” eller “Til alle bileiere:…“. 

Ved å antyde målgruppen i overskriften får du lett oppmerksomheten til alle snekkerne eller bileierne i eksemplene over, da folks selektive oppmerksomhet gjør at de legger merke til meldinger som snakker direkte til dem, mens de overser resten.

En annen fordel med å angi målgruppen i overskriften er at selv om en person ikke selv er interessert i det, kan det hente at de velger å dele det med andre de tror kan være interessert i det. Jeg får selv en gang i blant delt meldinger fra mine venner med en kommentar av typen: “Dette er vel noe for deg….” eller “Tenkte på deg når jeg leste dette…“.

Det er nettopp slike delinger vi ønsker å oppnå. Målet er ikke at flest mulig personer som ikke er interessert i det virksomheten holder på med skal se budskapet, men å treffe dem som har behov for virksomhetens verditilbud.

Tegn et bilde av kundeprofilen

For å kunne snakke direkte til kunden må vi kjenne kundens innerste karakter, noe som betyr at segmentdefinisjonen i markedsplanen er en altfor generell definisjon av målgruppen til at den kan brukes til å utforme kampanjen som skal gå viral. 

For å kunne snakke direkte til kunden vi ønsker å treffe med kampanjen må vi først velge hvilket markedsegment vi skal henvende oss til. Deretter må vi finne den beste eller mest karakteristiske kunden i dette segmentet. Denne kunden må vi så beskrive på en så grundig måte for å danne oss en kundeprofil som forteller hvem disse personene er, hva som kjennetegner dem, hvilke behov, ønsker, erfaringer og forventninger de har. Når vi vet dette skreddersyr vi så til slutt kampanjen som skal gå viral til denne kundeprofilen så vi snakker direkte til denne kundeprofilen og ingen andre.

Dette kan illustreres gjennom følgende modell:

Les artikkelserien eller e-boken om målgruppevalg for nærmere informasjon om målgruppevalget.