Bruk av kjendis som drahjelp for nyetablerte selskaper

Når du har laget forretningsplanen til forretningsideen, fått utviklet et velfungerende sluttprodukt eller -tjeneste, skaffet startkapitalen, satt opp selskapet, leid lokaler og fått tak i de nøkkelmedarbeiderne selskapet trenger, er det i praksis bare å starte markedsføringen av selskapets verditilbud mot den målgruppen man har valgt ut i introduksjonstadiet. 

Hvordan få målgruppen interessert i ditt tilbud?

Problemet er bare at det er svært vanskelig og kostbart å iverksette markedsaktiviteter som vekker målgruppens oppmerksomhet og interesse for et nyetablert selskap. Dette fordi dette er et nyetablert selskap som ingen kjenner til, med et verditilbud ingen har prøvd, i et marked med ekstrem høy mediestøy og konkurranse om målgruppens oppmerksomhet og interesse. At markedsføringsbudsjettet samtidig alltid er svært begrenset for et nyetablert selskap i forhold til dem man konkurrerer mot gjør ikke situasjonen bedre. Den største markedsutfordringen for alle nyetablerte selskaper er derfor:

“Hvordan få målgruppen interessert i selskapets tilbud?”

Bruk en kjendis som frontfigur

En strategi mange nyetablerte selskaper har hatt brukt med stor suksess er å alliere seg med en kjendis som selskapet kan bruke som en frontfigur. Eksemplene på slike suksesser er mange. La meg bare ta et par eksempler.

Ditt Bryllup

Når bryllupsmagasinet Ditt Bryllup ble startet opp på 1990-tallet slet de i begynnelsen med å komme til i media med sitt budskap og skape troverdighet om at de var landets ledende bryllupsmagasin blant sine annonsører. Løsningen på deres problem kom den dagen de kom i kontakt med den tidligere norske “Miss Universe” vinneren, Mona Grudt. 

Etter noen år som supermodell var hun nå blitt alenemor som levde av sporadiske fotoopptreden for ulike fotografer. I et lite land som Norge er markedet for fotomodeller ikke så stort, selv ikke for “verdens peneste jente (Miss Universe)”.

Ditt Bryllup spurte henne derfor om hun ville påta seg jobben som ansvarlig redaktør for bryllupsmagasinet Ditt Bryllup, mot å få en liten eierandel i selskapet og en fast årslønn for jobben som ansvarlig redaktør. Siden bladet kun kommer ut en gang i året, mens produksjonen og markedsføringen av det foregår hele året, er jobben som ansvarlig redaktør ikke svært tidkrevende og siden alle andre gjør den fysiske jobben går jobben i praksis bare ut på å treffe noen årlige beslutninger sammen med styret og redaksjonen. En jobb som fysisk ikke krevde mer enn 2 ukers jobbing hvert år for henne. Ettersom denne jobben passet hennes image, kunne kombineres med det hun ellers drev med og gav henne en fast årlig inntekt takket hun ja til denne jobben. 

Dette ble vendepunktet for Ditt Bryllup. Over natta fikk de nå plutselig all mulig medieomtale og magasinet ble invitert igjen og igjen til ulike tv-programmer for å uttale seg om ett eller annet om ett eller annet bryllup. Dette gav magasinet en gratis PR som var verdt millioner av kroner og som det er umulig å kjøpe. Alle som jobbet med brylluper eller gikk med planer om å gifte seg viste nå i løpet av kort tid hva Ditt Bryllup var og at Mona Grudt var ansvarlig redaktør for dette bryllupsmagasinet. 

Ikke bare gjorde henne at hele målgruppen viste om magasinet, men telefonselgerne som solgte inn annonsene til magasinet kunne nå bruke henne i sine salgssamtaler for alt dette var verdt. Noe som gjorde innsalgsprosessen deres vesentlig enklere.

Ved at hun også var en inkluderende personlighet som bryr seg om andre ble hun også svært godt likt i hele arbeidsmiljøet til magasinet og en frontfigur som de var stolte av å jobbe for, selv om de kun så henne noen få ganger i året.

Når Hjemmet Mortensen noen år senere kom for å kjøpe selskapet var hun en av årsakene til at de fattet interesse, sammen med det faktum at magasinet gikk med et stort overskudd. Hun var dermed med på å dra prisen for selskapet opp for de eksisterende eierne.

Vi kan dermed trygt si at dette ble et “vinn-vinn” forhold for begge partene. Ditt Bryllup fikk en troverdig frontfigur som hadde tid til å påta seg denne ekstrajobben som genererte verdier for millioner av kroner årlig for dem, mens hun fikk en fast inntekt og en ny image som bryllupsdronningen i Norge.

Corebar

Et annet eksempel på suksessfull bruk av kjendiser som frontfigur er det norske treningskonseptet Corebar. De hadde i over 2 år jobbet for å prøve å komme seg inn på det amerikanske markedet uten større fremgang, skriver grunderen Anita Tonne i et forelesningmanus til meg.

Hun skriver at hun en dag ved en tilfeldighet kom i kontakt med en nordmann på en konferanse i USA som hadde en venninne som het Mary Murphy og som var interessert i å høre mer om treningskonseptet hennes. Det hun ikke viste var at Mary Murphy var publikums favorittdommer på det mest populære talentshowet i USA «so you think you can dance». I tillegg har hun vært verdensmester i selskapsdans. De fant tonen og etter å ha brukt litt tid sammen inngikk de et samarbeid, hvor hun ble medeier i det amerikanske Corebar selskapet med 15%.

Med et kjendistryne som Mary Murphy, skriver Anita Tonne, ble konseptet en hit over natten. Alle ville nå høre på dem og hun åpnet dører for dem som tidligere hadde vært utilgjengelige. F.eks. resulterte samarbeidet med henne at de fikk en kontrakt med United Talent Agency. Verdens største agent selskap for talenter; artister, skuespillere, forfattere og forretningsideer, herunder også konsepter og produkter innen mote, smykker, trening, kosmetikk osv. Alt begynte nå å ta av etter at de fikk henne ombord, skriver Anita Tonne, før alt begynte å gå raskt nedover som et resultat av at de ble lurt av en av sine amerikanske samarbeidspartnere. Dette var imidlertid ikke kjendisen sin skyld, men ledelsens egne feilvurderinger.

Som begge eksemplene over viser kan et nyetablert selskap oppnå mye gratis markedsføring og få tilgang til nettverk som ellers er utilgjengelig ved å alliere seg med en kjendis som går inn på eiersiden i selskapet for å vise sin oppriktige tilknytning til selskapet.

Hvilken kjendis bør velges?

Å finne denne rette kjendisen og få overtalt denne kjendisen til å ta en strategisk og aktiv rolle i ditt nyetablerte selskap er ikke enkelt, så her snakker vi normalt ikke om “hvilken kjendis vi bør velge“, men heller om “hvilken kjendis ønsker å ta denne rollen“. Det går mer ut på å bli valgt enn å selv velge fra øverste hylle.

Ideelt sett bør dette være en kjendis med en “høy fit” i forhold til det selskapet holder på med. Med fit menes hvor godt samsvar det er mellom det kjendisen står for og er respektert for og det selskapet holder på med. Jo høyer fit, jo bedre er hovedregelen.

Å bruke en kjendis som en frontfigur for selskapet kan sammenlignes med effekten merkevarebyggende selskaper prøver å oppnå når de sponser noen. Vi viser derfor til artikkelserien om “Sponsing” for nærmere informasjon om dette spørsmålet.

Definer samarbeidet og kjendisens oppgaver

For at et samarbeid med en høy-profilert kjendis skal virke som tiltenkt er det en absolutt nødvendighet at samarbeidet defineres skriftlig og at ansvars og arbeidsoppgavene fordeles på forhånd, sammen med en tidsplan som angir når og på hvilken måte selskapet vil kunne disponere denne kjendisen. At dette er klarlagt på forhånd er viktig slik at selskapet er sikker på at de får tilbake den innsatsen og fordelene de forventer gjennom samarbeidet.

Bruk av kjendiser i kapitaliseringsfasen

Har du kjendisen som skal brukes som frontfigur når selskapet blir lansert klart før du henvender det til investormarkedet for å hente inn investorene du trenger for å realisere forretningsideen slik den er beskrevet i forretningsplanen har du en stor fordel. Dette fordi en slik kjendis også vil gjøre det mer attraktivt for dem å gå inn i selskapet fra starten av og gir dem økt trygghet for at selskapet kommer til å få tilstrekkelig mediaoppmerksomhet til å gjøre seg bemerket hos målgruppen. Noe som igjen gjør at de føler risikoen forbundet med investeringen mindre.

For å ytterligere redusere deres følte risiko og dermed gjøre det enklere å tiltrekke seg de rette investorene kan man vurdere å trekke inn finanskjendiser i styret og eiersiden. Det vil si gå ut i markedet for å finne en:

• Finanskjendis som går inn i styret
• “Bjellesau” på invesorsiden

Finanskjendis i styre (“kjendisstyre”)

For å skape troverdighet bak forretningsideen og redusere investorenes følte risiko kan man:

“prøve å skaffe deg “drahjelp” fra et kjent styremedlem fra andre profilerte selskaper eller andre troverdige forretningskjendiser som kan være villig til å påta seg et styreverv i oppstartsperioden”.

En slik strategi har mange grundervirksomheter hatt stor suksess med, da kjente styremedlemmer ikke bare gjør det enklere å tiltrekke seg investorer, men også enklere å tiltrekke seg de rette nøkkelmedarbeiderne, leverandørene og samarbeidspartnerne.

Pass bare på at denne personen faktisk er villig til å bruke sin kompetanse, nettverk og tid på ditt selskap, slik at du ikke ender opp med å måtte betale dyrt for et styremedlem som aldri har tid til å delta på styremøtene med noe konstruktivt. 

Vet man at dette styremedlemmet ikke vil kunne engasjere seg fult i jobben kan man evt. avtale med vedkommende at de kun skal sitte i styret til første generalforsamling etter kapitaliseringsfasen, hvor vedkommende trekker seg p.g.a. for stort annet arbeidspress.

“Bjellesau”

Foruten å hente inn ett kjent, troverdig og kompetent styremedlem for å lokke til seg investorer, er en annen strategi å finne en kjent “bjellesau” på investorsiden før investorpresentasjonen starter. 

Med bjellesau menes:

“En kjent og respektert investor som er kjent for å gjøre alt de tar i til gull”

Et typisk eksempel på en “bjellesau” er Warren Buffet som er kjent i verden for å kun gjøre vellykkede og svært lønnsomme investeringer. I Norge har vi en rekke lokale “bjellesauer” som dominerer de store overskriftene i finanstidsskriftene (Dagens Næringsliv, Kapital osv).

Å få med en av disse kan være vanskelig, men lykkes du er du nesten sikret å klare å fullfinansiere ditt prosjekt p.g.a. “bandwagon effekten”. Dette er en strategi som mange har hatt stor suksess med. 

Her gjelder det å ikke gi seg. Klarer du ikke å lokke til deg A-divisjonen må du gå til de nest beste. Her gjelder det å være kreativ og still deg selv følgende spørsmål:

• Hvem kan det lønne seg å bruke i markedsføringen av den forestående emisjonen for å fortelle potensielle investorer at hvis denne personen har tro på denne ideen så kan også jeg trygt investere litt penger i denne virksomheten?

Denne “bjellesauen” trenger ikke å investere mye, da deres verdi ligger i å tiltrekke seg de andre. 

Hvilken rolle vil de ha i fremtiden?

Definer også samarbeidets fremdrift og tidsperspektiv. Hva skjer f.eks. den dagen selskapet mister interessen for kjendisen? De kan f.eks. bli blandet opp i skandaler som er uforenlig med selskapets verdier og blir de ikke det vil de uansett en dag ikke lenger være en A-kjendis som selskapet kan få masse gratis drahjelp fra. Hva skjer da? Er kjendisen inne på eiersiden kan du ikke tvinge dem til å selge sine aksjer billig til deg.