Grønn markedsføring

Hva er grønn markedsføring?

Grønn markedsføring refererer til prosessen med å selge produkter og/eller tjenester basert på deres miljøfordeler. Slik produkter og tjenester kan være miljøvennlig i seg selv eller være produsert på en miljøvennlig måte. Begrepet omfatter også alle produkter og tjenester som fremmer en grønn livsstil og bedrifter som tar sitt miljøansvar på alvor ved å sørge for at deres virksomhet har en minimal skadelig innvirkning på det naturlige miljøet.

Grønn markedsføring handler om å gjennomføre bærekraftige endringsprosesser i bedrifter der vi fokuserer på den tredoble bunnlinjen – sosiale, miljømessige og økonomiske resultater (Sande & Olsen, 2019). Grønn markedsføring tvinger oss til å stille oss selv spørsmål av typen (Magma):

• Hvordan utvikle forretningsmodeller som positivt påvirker alle de tre lagene i bunnlinjen?
• Hvordan utvikle grønnere produkter og tjenester?
• Hvordan sikre en grønnere distribusjon og logistikk rundt rå- og ferdigvarer?
• Hvordan sikre grønnere innkjøpstrategier?
• Hvordan løse miljøproblemer med retur og emballasje?
• Hvordan kommunisere og påvirke kundene til å velge grønnere produkter og tjenester?
• Hvordan utvikle en grønnere prisstrategi?

Grønn markedsføring en del av det å være en grønn bedrift. Grønn markedsføring er bedrifters måte for å vise utad at de bryr seg om miljøet ved å promotere sine miljøprestasjoner og miljøtiltak utad mot kundene.

Hvorfor velger bedrifter grønn markedsføring?

Årsaken til at de fleste bedrifter idag vurderer å inkludere grønn markedsføring som en de lav bedriftens forretnings- og markedsføringsstrategi skyldes at det grønne skiftet idag er gått over i en ny fase. De politiske målene er satt, teknologiene finnes og nye virksomheter slåss om oppmerksomheten om bærekraftige alternativ med tradisjonelle aktører. Kommunikasjon og markedsføring spiller en nøkkelrolle i det grønne skiftet.

Grønn markedsføring handler i dag om å bekjempe bærekraftsproblemer og minimere negativ eller skadelig miljøpåvirkning i alle ledd av bedriftens verdikjede. Strategien brukes for å kommunisere et grønt budskap, slik som «miljøvennlig, «økologisk» og «bærekraftig». Miljøvennlige initiativer kan føre til en bedre markedsposisjon ved at bedrifter tar initiativ til å fremme miljøet. En Nielsen-undersøkelse (2014) viser at grønn strategi kan lønne seg i lengden fordi forbrukere er villige til å betale mer for tjenester fra selskap som er opptatt av samfunnsansvar.

Grønn strategi skaper i tillegg gunstige holdninger blant kunder, fordi miljøtiltak oppfattes ofte svært positivt av forbrukere (Haagensen, 2019). Grønn markedsføring fører ofte til at bedrifter blir nødt til å se på produksjonsprosessen sin, og da minimerer de ofte også avfallet sitt samtidig (Polonsky, 1994). Polonsky understreker at bedrifter derfor ofte samtidig klarer å effektivisere produksjonsprosessen, slik at de både minimerer avfall og reduserer bruk at råmaterialer.

Grønn markedsføring fører til høyere grad av legitimitet for bedriften, som er kritisk fordi det muliggjør større ressurstilgang, sterkere relasjon til samarbeidspartnere og sterkere arbeidskraft (Seele & Gatti, 2015). Legitimitet defineres som grunnlaget for den type politisk makt som blir utøvd både med en bevissthet fra myndighetenes side om at de har rett til å styre og med en tilsvarende folkelig anerkjennelse av de styrende som autoritet (Knudsen, 2014). Legitimitet vil forbedre organisasjonens omdømme lede til høyere forbrukerkjøpsintensjon (Seele & Gatti, 2015). Det er også en god strategi for å få overtak på konkurransen (Chen & Chang, 2012).

Mange bedrifter som driver CSR arbeid gjør dette ut fra en tanke om at dette vil påvirke bedriftens omdømme og økonomi. Forbrukere kan bli overveldet av de mange CSR-påstandene de blir eksponert for og dermed få problemer med å identifisere faktisk ansvarlige bedrifter. Denne forvirringen oppmuntrer grønnvasking og kan gjøre initiativer i CSR mindre effektive, og dermed vil også potensielle fordeler fra CSR kommunikasjon bli mer tvilsomme, selv for virkelig ansvarlige selskaper (Parguel et al., 2011).

Les mer om: Bedriftens samfunnsansvar (CSR)

Grønnvasking

Grønnvasking handler om å kommunisere bedriftens grønne budskap på en måte som kan endre måten forbrukere oppfatte bedriften på (Aji & Sutikno, 2015). Grønnvasking kan defineres som (Parguel et al. 2011):

“The act of misleading consumers regarding the environmental practices of a company or the environmental benefits of a product or service”.

En annen definisjon fokuserer på at (Glørstad, 2018b):

«det foregår grønnvasking dersom en bedrift bruker mere penger på å promotere at de er miljøvennlige enn de bruker på å faktisk iverksette miljøvennlige tiltak».

Årsaken til at mange bedrifter grønnvasker idag er  åpenbar. Forbrukere og samfunnet forventer at bedrifter skal være grønne. Allikevel er det flere bedrifter som opptrer grønne, uten å kunne definere seg som et grønt firma, ettersom det er svært dyrt å innføre en grønn praksis (Haagensen, 2019).

Grønnvasking er en hindring for grønn markedsføring, da grønnvasking gjør at forbrukernes tillit til grønn markedsføring reduseres. Istedenfor å tro på bedriftens budskap kan du velge å tro at dette bare er overdrevent skryt for å fremstå som grønne.

Kilder:

• Aji, H. M., & Sutikno, B. (2015). The Extended Consequence of Greenwashing: Perceived Consumer Skepticism. International Journal of Business and Information, 10(4). Hentet fra https://ijbi.org/ijbi/article/view/127
• Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2012). Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500. https://doi.org/10.1007/s10551-012- 1360-0
• Glørstad, M. M. (2018b, februar 14). Ungdomspanelet | Grønnvasking: Den mørke siden av en positiv utvikling. Hentet 1. mai 2020, fra FN website: http://ung.fn.no/gronnvasking-den-morke-siden-av-en-positiv-utvikling/
• Haagensen, T. (2019). Hvorfor er forbrukere skeptiske til grønn markedsføring? : En kvalitativ studie av forbrukerholdninger (Universitetet i Sørøst-Norge). Hentet fra https://openarchive.usn.no/usn-xmlui/handle/11250/2619124
• Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., & Paladino, A. (2013). Perceived Greenwashing: The Interactive Effects of Green Advertising and Corporate Environmental Performance on Consumer Reactions. Journal of Business Ethics, 125(4), 693–707. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1944-3
• Polonsky, M. J. (1994). An Introduction To Green Marketing. Electronic Green Journal, 1(2). https://doi.org/10.5070/G31210177
• Parguel, B., Benoît-Moreau, F., & Larceneux, F. (2011). How Sustainability Ratings Might Deter ‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication. Journal of Business Ethics, 102(1), 15. https://doi.org/10.1007/s10551-011-0901-2
• Sande, J. B., & Olsen, L. E. (2019). Grønn markedsføring og offentlige anskaffelser. Econa, 20–22.
• Seele, P., & Gatti, L. (2015). (PDF) Greenwashing Revisited: In Search of a Typology and Accusation-Based Definition Incorporating Legitimacy Strategies. Wiley Online Library, 239–252. https://doi.org/10.1002/bse.1912
• Ward, S. (2020, januar 22). What Is Green Marketing and How Do You Do It Right? Hentet 20. mai 2020, fra The Balance Small Business website: https://www.thebalancesmb.com/green-marketing-2948347
• Magma (2021), Hentet 14.05.21: https://www.magma.no/gronn-markedsforing-og-offentlige-anskaffelser