Viral markedsplanlegging – Fase 6: Implementering

Rammeverkets nest siste fase inkluderer testing og “seeding” (såing) av den virale markedsføringskampanjen.

Spencer og Giles (2000) foreslår at alle virale markedsføringskampanjer først bør testes på en liten del av målgruppen for å kunne avdekke hvilke forventninger målgruppen har, hva de liker og ikke liker og hvilke reaksjoner kampanjen frembringer. Dermed har man muligheten til å justere kampanjen hvis det skulle være nødvendig.

I tillegg er det viktig å ha en “seeding-strategi” for å maksimere sjansen for å lykkes med den virale kampanjen. En “seeding-strategi” innebærer å avgjøre hvor mange opprinnelige “seeds” (forbrukere) som er nødvendig for å spre en viral melding, og hvilke typer forbrukere som skal velges som “seeds” (Liu-Thompkins, 2012).

Å velge riktige “seeds” kan ha en betydelig innvirkning på diffusjonsprosessen, siden det er disse som er ansvarlige for den første spredningen av den virale meldingen til andre forbrukere (Bampo m.fl, 2008; Watts og Peretti, 2007).

I følge van der Lans og van Bruggen (2010) kan markedsførere generelt velge mellom tre forskjellige kategorier for å “frø” sin virale markedsføringskampanje.

“Seeding-epost” er den første og sendes vanligvis av selskapet selv, eller av et spesialisert markedsføringsbyrå, til kunder som har gitt tillatelse til å motta reklame via e-post. Dette verktøyet gjør at markedsførere kan rette seg mot enkeltforbrukere, men man risikerer også at slik e-post lett blir kategorisert som spam og dermed slettet.

Det andre viktige “seedingverktøyet” som kan brukes for å påvirke den virale prosessen er digital annonsering. Fordelen med denne strategien er at markedsførere kan se når, og hvilke annonser som genererer besøkere til den virale kampanjen, og dermed hvor effektive de er. Digital annonsering kan også oppleves som mindre påtrengende i forhold til reklame via e-post. Foruten å bruke elektroniske verktøy kan markedsførere også bruke tradisjonell reklame for å “frø” kampanjen, for eksempel gjennom å referere til kampanjen i ett magasin eller på TV.

En stor ulempe med denne strategien er at forbrukerne ikke kan besøke kampanjenettstedet direkte, ved for eksempel å trykke på en link, og antas dermed for å være mindre effektiv.

I følge Liu-Thomkins (2012) er positive utfall mer sannsynlig hvis en “big seed- strategi” blir brukt. Det vil si at den virale meldingen blir plassert på mange forskjellige plasser, eller blir sendt til mange forskjellige personer, slik at man øker sjansen for at flere urelaterte mennesker sender den videre.

Denne strategien kan imidlertid bli kostbar og er ikke alltid nødvendig. Behovet for å bruke et stort antall “seeds” avtar jo bedre kvaliteten er på den virale meldingen. Dette understreker viktigheten av å utforme budskapet slik at det appellerer til målgruppen.

Når det gjelder hvilke typer forbrukere som skal velges som “seeds” mener Liu-Thomkins (2012) at “forbruker-seeds” med for få eller for mange felles interesser ikke er optimalt for en vellykket diffusjonsprosess.

For å øke rekkevidden av en viral melding til mer varierte forbrukerpopulasjoner anbefales i stedet en middels heterogen forbrukergruppe. LiuThompkins (2012) sin forskning viser også at det er best å starte en viral kampanje med forbrukere som har sterke bånd til avsenderen av den virale meldingen, for eksempel lojale kunder. Disse forbrukerne vil sannsynligvis være sterkere påvirket av meldingens avsendere, og dermed øker sannsynligheten for at meldingen blir videresendt til nye grupper av forbrukere hvis disse blir brukt som “seeds”.

Videre er det ikke ideelt å bruke forbruker “seeds” med for store nettverk. Den sosiale kostnaden av å opprettholde et stort nettverk medfører at den gjennomsnittlige forbindelsen blir svekket, hvilket begrenser innflytelsen på etterfølgende forbrukergenerasjoner. Det er derfor bedre å bruke et stort antall lettpåvirklige individer enn noen få “social hubs” i et sosialt nettverk (Liu- Thomkins, 2012).

Andre forskere mener at opinionsledere eller “viral mavens” er viktige forbrukergrupper å identifisere for å øke sjansene for viral spredning, da disse har en større tendens til å dele markedsføringsbudskap med sitt sosiale nettverk (Phelps m.fl., 2004; Ho og Dempsey, 2010. Ho og Dempsey (2010) skriver at “viral mavens” kjennetegnes ved at de spanderer mye tid online, har behov for å tilhøre en gruppe, men samtidig ønsker å skille seg ut, har behov for å være altruistiske samt oppnå personlig vekst.

Når det gjelder å dele ulike typer av videoer med sitt sosiale nettverk viser forskning av Hennig og Philips (2012) at det nødvendigvis ikke er personer som selv laster opp videoer, på for eksempel YouTube, som er den mest riktige “seeding-målgruppen” for en viral videokampanje. Deres resultat viser at “viral video mavens” sjelden produserer egne videoer. De har i stedet god kjennskap til og bruker mye tid på mange ulike populære video-, blog- og sosiale nettverkssider for å finne og dele videoer.

For å nå “viral video mavens” på en effektiv måte anbefaler Hennig og Philips markedsførere å plassere sine videoer på flere populære videonettsted enn bare YouTube, siden de ofte er på andre populære nettsider de finner videoene som de videresender.