Deling drives av vårt behov for nyheter og underholdning

Den primære grunnen til at vi deler noe skyldes at vi blir motivert til å dele et innlegg fordi budskapet dekker viktig behov vi har. Dette gitt vi igjennom i artikkelen “Hvorfor deler vi innlegg?“

Hva motiverer oss til å lese og dele et innlegg?

Det behovet som oftes motiverer oss til å lese og deler et innlegg er vårt behov for nyheter og underholdning. To sosiale behov alle mennesker har.

Vi logger oss på Facebook og andre sosiale medier fordi vi ønsker å rømme bort fra hverdagens tjas og mas. Her finner vi kommersielle nyheter, sladder, vennenyheter og annen lett underholdning som får oss til å le og føle oss vel i en grå og kjedelig hverdag.

Vi forventer ikke å finne masse seriøse innlegg og delinger, men delinger og innlegg som er preget av humor og fiaskoer som får oss til å smile. Av den grunn bør ikke budskapet du ønsker å gjøre viral være av den seriøse karakteren, med mindre det er en katastrofe nyhet eller lignende som skal sjokke eller overraske leseren. 

De fleste virale suksesser er enten sjokkerende nyheter eller en eller annen form for lett underholdning som spiller på humor leserne kjenner seg igjen i. Jo morsommere du klarer å gjøre budskapet, jo større er også sjansene for at det skal gå viralt og bli en landeplage.

Jeg anbefaler at du i denne sammenheng leser min artikkel om Språklige hjelpemidler som gir deg en rekke praktiske råd og tips om hvordan du skal gå frem for å lage lett underholdning som spiller på humor o.l. effekter.

Delinger nyheter

En av de viktigste drivkreftene for vår utstrakte bruk av sosiale medier er vårt behov for nyheter og sladder. Vi logger oss på Facebook for å sjekke hva våre venner gjør og hva de har å rapportere av nyheter og sladder om felles bekjente eller felles interesser.

Vi bruker med andre ord massemedia for å holde oss oppdatert om samfunnsnyheter, mens vi bruker de sosiale mediene for å holde oss oppdatert om vennenyheter.

Med samfunnsnyheter menes riksnyheter, næringsnyheter og andre nyheter som omhandler samfunnet vi lever i. Det vil si den type nyheter vi er vant til og forventer å finne i avisene og fjernsynsnyhetene. 

Med vennenyheter menes sladder om hva venner og bekjente holder på med, hva de har blitt utsatt for, deres erfaringer og meninger om saker og ting. Med andre ord nyheter og sladder fra og om sitt sosiale nettverk.

De sosiale mediene har erstattet de sosiale funksjonene postkassene hadde i “gamledager“, hvor “bonde-kjerringene” møttes i god tid før postmannen dukket opp med dagens post, for å utveksle det siste sladderen fra bygda. I dag er disse postkassene erstattet av de sosiale mediene. De sosiale mediene har dermed fått en viktig plass i vår hverdag.

Hva kreves for at budskapet skal være en nyhet?

Å vinkle et kommersielt innlegg som en nyhet er en svært effektiv strategi for å skape en viral effekt (stor spredning av budskapet gjennom delinger). Faktisk er det en av de mest effektive strategiene vi kan velge for en viral kampanje.

Forutsetningen for å lykkes med en slik strategi er selvfølgelig avhengig av hva slags nyhet vi snakker om og hvordan nyheten vinkles ovenfor målgruppen. Gjøres denne jobben feil, skapes det ingen sterk viral effekt. Det er derfor viktig at nyheten presenteres på en riktig måte, slik at den fremstår som en nyhet leserne ønsker å dele og kommentere ovenfor hverandre på en positiv måte.

Nyheter skal selge “nyheten“. Noe som betyr at nyheten må være:

• sensasjonell eller ha et katastrofepreg
• aktuell
• dramatisk
• lett å forstå
• tilpasset mottakernes mentale forventningskjema. Dvs. at det må være lett å identifisere seg med hendelsen.

De «beste» nyhetene er de som har et snev at katastrofe eller sensasjonpreg over seg, og som appellerer til følelsene våre.

Nyheter er kulturbestemte hendelser

Det er mange måter å definere en nyhet på. En måte er å si at:

“Nyheter er kulturbestemte hendelser”

Budskapet er her at enhver nyhet er uløselig knyttet til det samfunnet nyheten er del av. At en nyhet er kulturbestemt vil si at det som er en nyhet i London, ikke trenger å være en nyhet i Oslo eller i Karasjok.

Avstanden avgjør nyhetsgraden

For at en nyhet skal bli oppfattet som en nyhet er det noen krav nyheten må oppfylle. Her gjelder følgende regel:

“Det er ikke hendelsen, men avstanden i tid, kultur og geografi til hendelsen som avgjør om en hendelse er en nyhet eller ikke”

I hvilken grad en hendelse vil bli oppfattet som en nyhet, avgjøres av avstanden til hendelsen. Er avstanden kort, vil vi oppfatte hendelsen som en nyhet. Er den lang, vil vi ikke betrakte hendelsen som en nyhet.

Med dette menes at befolkningen i Hedemarken ikke legger særlig merke til en nyhet som forteller om en flom i Amazonas som har satt 80% av regnskogen under vann. Er budskapet istedenfor at Glomma flommer over og skaper flomproblemer for store deler av befolkningen i Hedemarken vil alle i Hedemark området anse dette som dagens største nyhet. Amazonas ligger tusenvis av km fra oss, mens Glomma ligger noen få km unna. Glomma føles nært og interesserer oss derfor, mens Amazonas ligger for langt borte til at vi orker å engasjere oss i disse problemene som ikke påvirker oss direkte.

De største nyhetene er derfor alltid de hendelsene som ligger innenfor den prikkete boksen i illustrasjonen under.

Når vi skal avgjøre nyhetgraden til hendelsen, vil avstanden være avgjørende. Med avstand tenker vi ikke kun på den fysiske (geografiske) avstanden mellom oss og hendelsen. Vi må også ta hensyn til to andre avstandsdimensjoner; tidsfaktoren og den kulturelle avstanden.

            Fysisk avstand (geografisk avstand)
+          Tidsfaktoren (tidsavstand)
+          Kulturforskjeller (kulturavstand)
=          Nyhethetsgrad

Tidsavstand

I nyhetsbilde har tiden en avgjørende faktor. Jo raskere vi får vite om hendelsen, desto større er nyheten. Helst vil vi vite om hendelsen i det øyeblikket den skjer. Ingenting er så gammel som gårsdagens avis.

Hendelser som har øyeblikkelige konsekvenser, f.eks. orkaner, flom, krig, devalueringer, rentesvingninger o.l., har også større nyhetsverdi enn hendelser som har langsiktige konsekvenser, f.eks. utbredelsen av ørken, nedhugging av regnskog, forurensning o.l.

Geografisk avstand

Den fysiske avstanden mellom hendelsen og oss som mottakere, er selvfølgelig avgjørende for nyhets graden. Et mord i nabolaget er som regel mer interessant og har større nyhetsverdi, enn ett tilsvarende mord i Russland.

Kulturell avstand

Med kulturell avstand mener vi i hvilken grad hendelsen virker gjenkjennende eller aktuell for mottakeren. Føler mottakeren at hendelsen er noe som kunne rammet vedkommende vil hendelsen få en større nyhetsverdi, enn hvis mottakeren betrakter hendelsen som «noe fjernt» eller «noe som ikke angår» eller «ikke kan skje meg».

For deg som skal utvikle et nyhet som du ønsker skal bli viral gjelder det derfor å stille seg selv følgende tre avstandspørsmål:

• Hvor stor er den kulturelle avstanden mellom senderen og leserne? Jo mindre den kulturelle avstanden er, jo større er også sjansene for at leserne skal identifisere seg med heltene og ofrene i nyheten.

• Hvor stor er den geografiske avstanden mellom nyheten og leseren? Nyheter fra vårt lokalmiljø får enklere vår oppmerksomhet og interesse enn internasjonale nyheter.

• Hvor stor er avstanden i tid? Er dette noe som akkurat har skjedd eller er dette noe som har skjedd for lenge siden? Ingenting er så gammelt som gårsdagens avis.

Vi kan dermed si:

“Nyhetsgraden avgjøres av avstanden i geografi, tid og kultur”

Nyheten må appellere til følelsene for å skape en viral effekt

Sensasjoner og katastrofer som appellerer til følelsene vekker:

• glede eller sorg,
• avsky eller medfølelse,

… påvirker og interesserer oss i langt større grad enn hendelser som mangler disse elementene. Dette fordi slike emosjonelle nyheter er uvanlig og uventede meldinger, samtidig som de ofte har en uviss utgang. Atomulykken ved kjernekraftverket i Tsjerobyl i 1986 er et godt eksempel på en slik nyhet. Den var både uventet, uvanlig og hadde en ukjent utgang. Vi viste ikke med sikkerhet følgene av hendelsen. Det samme kan sies om f.eks. “golf krigen” og “Irak krigen“.

Å appellere til følelsene er med andre ord svært effektivt. Faktisk viser flere studier at de aller fleste kampanjer som blir virale suksesser er budskap som spiller på folks følelser.

Positive følelser – ikke negative

Hvilke følelser bør vi spille på? Siden vi ønsker å skape positive assosiasjoner til virksomheten bør vi ikke spille på negative følelser, men positive. Å spille på de positive følelsene fremfor de negative er alltid mer effektivt hvis målet er å skape positive assosiasjoner og holdninger.

Studier utført av Eckler og Bolls (2011) viser at budskap med en positiv emosjonell tone som blir sett på som behagelige/hyggelige har større sannsynlighet for å bli videresendt. Viljen til å videresende avtar når den emosjonelle tonen er blandet, og er minst for budskap med en negativ tone.

Personifiser historien

Hendelsene hvor mottakerne får inntrykk av å få være med på å oppleve hendelsen, føle og leve med ofrene, har størst nyhetsverdi. Noe som også er grunnen til at massemedia i stadig større grad prøver å personifisere enhver hendelse. Det samme bør du gjøre når du planlegger dine virale kampanjer.

Historien må ha et offer og en helt

Hendelsen må helst ha ett eller flere offer for at den skal bli oppfattet som en nyhet og for å kunne spille på folks følelser. Ofret skal vekke sympati og våre beskyttelse instinkter.

I tillegg trenger historien en helt. En ridder som kommer ridende inn på sin hvite hest for å redde situasjonen. Helten er som regel “du” (virksomheten) som kommer med en genial løsning på problemet, men det er også fult mulig å snu hele klisjen å gjøre “deg” (virksomheten) til ofret for på den måten prøve å vekke folks sympati og forståelse for virksomheten. Her finnes det mange muligheter. Poenget er her bare at alle gode nyheter trenger ett offer og en helt for å appellere til folks følelser.

Utilitaristisk hedonisme 

Jeremy Benthams «utilitarisme» – moralfilosofi – sier at menneskets handlinger blir bestemt av hvilke konsekvenser handlingen medfører.

I de fleste valgsituasjoner vil forbrukerne som regel ha flere mulige løsninger å velge mellom. Disse vil de vurdere opp mot hverandre og rangere etter hvor «gode» eller «dårlige» de er. Den løsningen de mener er «best» velger de.

Men hva er det som er «gode» og «dårlige» konsekvenser ? Hva er den «beste» løsningen? Svaret på dette spørsmålet finner vi i følge Bentham i HEDONISMEN.

Hedonismen går i korte trekk ut på at «mennesket handler utelukkende for å maksimere lyst og redusere smerte».Mennesket er med andre ord 100 % egoist.

Hedonismens grunnprinsipp er: “Det som er lystbetont er ettertraktelsesverdig“. 

Slår vi sammen disse to teoriene får vi «utilitarismisk hedonisme».

   «Utilitarisme»  
+ «Hedonisme»   
= Utilitarismisk hedonisme

Utilitarismisk hedonisme kan oppsumeres slik:

• Individet vil vurdere sine handlinger ut i fra hvilke konsekvenser de får. Handlingen/konsekvensen er «god» hvis den fremmer lyst, og/eller reduserer smerte

Sagt med andre ord. Vi tiltrekkes av de budskapene som gir oss en nytte og en følelse av lykke eller lyst. De gir oss en behovstilfredstillelse – på ulike nivå. Disse prinsippene ser også ut til å gjelde for deling i sosiale medier. 

Chiu, Hsieh, Kao, og Lee (2007) fant f.eks. at kommersielle meldinger som inneholder utilitaristiske og hedoniske fordeler, for eksempel nyttig informasjon, eller er underholdende og morsomme, har større sannsynlighet for å bli videresendt enn meldinger som mangler disse elementene.

Sterke emosjoner øker delingsfrekvensen

Studier utført av Berger og Milkman (2012) og Phelps m.fl (2004) viser at budskap som fremkaller sterke emosjoner, uansett om de er positive eller negative, er de budskapene som har størst sannsynlighet for å bli videresendt. Dette kan forklare hvorfor humor, vold og nakenhet er populære taktikker å bruke i virale meldinger (Golan and Zaidner, 2008), og hvorfor bransjeeksperter anbefaler at virale videoannonser bør inneholde elementer som ikke vises på TV (Lindstrom, 2009).

Kokebok oppskriften

For deg som skal utvikle et budskap som du ønsker skal gå viral gjennom massedeling i sosiale medier, gjelder følgende spørsmål:

• Appellerer nyheten til folks følelser? Hvilke følelser og på hvilken måte?

• Er nyheten en katastrofe? Hva slags katastrofe, hvor alvorlig er den, påvirker den lesernes liv og hvordan kan leserne identifisere seg med den? 

• Har nyheten noen “ofre“? Hvem er “ofrene” og på hvilken måte kan målgruppen identifisere seg med disse ofrene?

• Har nyheten noen “helter“? Hvem er “helten” i historien og på hvilken måte kan målgruppen identifisere seg med helten?

Katastrofer selger bedre enn andre nyhetsformer, så har du en katastrofe som berører lesernes liv og som appellerer til følelsene så er det relativt lett å oppnå en god viral effekt i de sosiale mediene. Det samme gjelder ofre og helter. De vekker folks følelser og gjør det mulig for leserne å identifisere seg med enten ofret eller helten, avhengig av nyhetens karakter.