Viral markedsplanlegging – Fase 5: Budskap og verktøy

Når strategien og publiseringsplanen er laget gjenstår det å lage selve kampanjene som skal gjennomføres. Noe som krever at du nå må:

• velge og utforme budskapet
• velge verktøyene du skal bruke

Dette er den vanskeligste oppgaven i den virale markedsplanleggingen. Oppgavene er her de samme som for all annen kommunikasjonsplanlegging, men vi må i tillegg fokusere på hva vi skal gjøre for å få mottakerne av budskapet til velge å dele det med sitt sosiale nettverk. Det er denne siste oppgaven som er den store utfordringen i denne sammenheng.

Det viktigste kriteriet for om et innhold bli delt eller ikke er om vi tror andre vil sette pris på å motta dette budskapet hvis vi deler det. Vi deler noe for å få sosial anerkjennelse og -tilhørighet.

Når du skal vurdere om budskapet er godt nok til å skape en viral effekt må du vurdere om du har laget noe som er av tilstrekkelig verdi for en større gruppe mottakerne til at de vil ønske å dele det.

Flere studier har vist at emosjoner spiller en sentral rolle i hvorvidt meldingen blir viral. Det samme har vinklingen av budskapet. Her viser det seg at nyheter og lett underholdning er det som enklest blir delt.

Et annet interessant aspekt ved utformingen av budskapet er merkets synlighet. Hvis merkevaren kommer tydelig frem i kampanjen kan forbrukere oppleve det som forstyrrende, men hvis merkevarens synlighet er for diskré risikerer vi at mottakeren ikke legger merke til hvem som er avsenderen og hele kampanjen mister dermed hele sin effekt. Noen mottakere kan også føle seg lurt hvis de på et senere tidspunkt finner ut at budskapet var kommersielt, noe som skaper en negativ holdning, sier Hennig og Philips (2012). 

Når det gjelder verktøyene og virkemidlene har vi en rekke virkemidler vi kan bruke for å skape et så interessant budskap at det går viralt. De vanligste virkemidlene er digitale formater som for eksempel videoklipp, interaktivt flash-spill, advergame, e-bok, programvare, bilde, tekstmelding, e-postmelding, nettside m.m.

Valg av format bør baseres på målgruppens behov, brukervennlighet med tanke på målgruppen, hvilket format som best formidler den kreative idéen og hvilke fordeler og ulemper det innebærer å bruke et format fremfor et annet.

Viral markedsføring gjennom videoklipp har blitt meget populært og anses for å være et viktig verktøy. Noen fordeler ved dette formatet er at det er tilstrekkelig lite for å kunne videresendes via for eksempel e-post. Videoer er også sporbare etter nedlasting og er interaktive i den forstand at man kan inkludere “hotspots” som gjør det mulig for forbrukerne å bli linket til for eksempel kampanjenettsiden (Kirby og Marsden, 2006).

Det kanskje aller viktigste å tenke på når det gjelder valg av format, media og andre verktøy er at man sørger for at den virale meldingen er enkel å overføre til andre.

I de påfølgende artiklene vil jeg ta for meg nærmere hvordan vi bør gå frem for å velge og lage det endelige budskapet vi ønsker skal gå viralt.