Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 1 av 8 artikler om Konkurransevirkemidler
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 34 av 45 artikler om Markedsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 9 av 17 artikler om Markedsplanlegging
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Hva er en markedsføringsmiks

Markedsføringsmiks, eller “marketing-mix” på engelsk, er en angivelse av hvordan virksomheten har valgt:

å kombinere og bruke sine konkurransevirkemidler for å oppnå konkurransefortrinn og tilføre verditilbudet kundeverdier

Konkurransefortrinn

Med konkurransefortrinn menes:

effekten vi får ved å besitte og utnytte en eller flere ressurser eller kompetanseområder  som gir virksomheten viktige fordel(er) i konkurransen med andre virksomheter.

Kundeverdi

Med kundeverdi menes:

”Alt kunden legger vekt på før, under og etter kjøpet av et produkt eller tjeneste på et funksjonelt, psykologisk og sosialt nivå”

En kundeverdi omfatter med andre ord om alle materielle og ikke-materielle egenskaper, fordeler, assosiasjoner og meta-verdier ved et verditilbud (produkt/tjeneste) en kunde legger vekt på i sin vurdering av verditilbudet ved kjøp. 

Disse kundeverdiene skapes av de klassiske konkurransevirkemidlene enhver virksomhet har til rådighet.

Konkurransevirkemiddel

Med konkurransevirkemidler menes:

de virkemidler en virksomhet kan benytte for å påvirke etterspørselen etter sine produkter og tjenester.

Hvilke konkurransevirkemidler har en virksomhet?

marketing-mixAlle virksomheter har i utgangspunktet de samme konkurransevirkemidlene til disposisjon for å skille virksomheten fra konkurrentene og gjøre virksomhetens verditilbud mer attraktivt enn konkurrentenes.

Disse konkurransevirkemidlene er de 4-Pene til Kotler:

  • Produkt (Product)

    Produktet som skal selges – er det grunnleggende konkurransemiddelet. Vi ser her på produktets egenskaper, funksjoner, design, kvalitet, sortimentet, tilleggsprodukter osv i forhold til konkurrentene. I tillegg til selve produktet inneholder produktbegrepet alt fra emballasjens utforming til måten reklamasjoner håndteres på.

  • Pris (Price)

    Prisen er det beløp som kundene (mellomleddene, dvs agenter, grossister og detaljister i distribusjonskanalene og sluttkunde) må betale for produktet. Siden prisen påvirker etterspørelen direkte er dette en av de sterkste konkurransevirkemidlene en virksomhet har til rådighet. Virksomheten må ikke bare utvikle en prisprofil, men også en pris- og rabattstruktur som gjør det interessant for kundene å kjøpe produktet

  • Distribusjon (Place)
    Omfatter alle aktiviteter forbundet med å gjøre produktet tilgjengelig, slik at det kan kjøpes når kundens behov oppstår (distribusjon).

  • Markedskommunikasjon (Promotion)

    Omhandler alle aktiviteter som har til oppgave å fortelle markedet om produktet og å påvirke forbrukerne til å kjøpe nettopp dette produktet (promotion).

Disse 4-Pene er etterhvert blitt utvidet til 6-Per:

  • Service (People)
    Omfatter menneskene som jobber i organisasjonen og hvordan de behandler kundene de møter, eller rettere sagt hvilket førsteinntrykk de gir, sannhetens øyeblikk og hvordan de blir fulgt opp for å sikre at de forblir lojale og lønnsomme kunder.
  • Posisjonering (plass i bevisstheten)
    Omfatter virksomhetens omdømme og rykte i markedet og hvilke assosiasjoner målgruppen knytter til merket, virksomheten og verditilbudet. Målet er her å plassere virksomheten i målgruppens evoked set på viktig plass i kundenes bevissthet slik at virksomheten alltid blir vurdert når en beslutning om kjøp skal foretas.

Konkurransevirkemidlene er det som gjør to selskaper ulike

Siden alle virksomheter i utgangspunktet rår over de samme konkurransevirkemidlene er det til syvende og sist måten de velger å bruke dem på som skiller de ulike tilbyderne i markedet fra hverandre.

La oss si at du sitter hjemme i din leilighet i Oslo og leser en avis fordi du er på utkikk etter en ny mobiltelefon og kommer over disse to annonsene (se under). Hvilken telefon ville du valgt å kjøpe?

Sannsynligvis ville du ha valgt iPhone7 fordi du oppfattet selve produktet og omdømme (posisjonering) bedre enn Motorola telefonen som kostet like mye, ble levert av den samme leverandøren, tilbydde de samme distribusjons mulighetene og ble annonsert på samme måte som iPhone 7 telefonen. I dette var det kun selve produktet og omdømme som skilte disse to konkurrerende telefonene fra hverandre.

Hva hvis du istedenfor hadde sett disse to annonsene. Hvilken mobil ville du nå ha valgt?

Her er valget kanskje ikke like enkelt, da vi snakker om to identiske produkter med samme omdømme. I dette tilfellet er det kun prisen og distribusjonen som skiller disse to konkurrentene fra hverandre. Olsen Mobilservice tilbyr telefonen 1000 kroner billigere enn Jensen IT-service, men du må da hente telefonen i deres forretning i Tromsø. Jensen IT-service tilbyr på sin side en svært fleksibel distribusjon, da du kan velge om du ønsker å bestille via nettet, ringe eller stikke innom forretningen i Oslo hvor du bor.

Som du ser er virksomhetens bruk av sine konkurransevirkemidler det som skiller to verditilbud fra hverandre. Det er derfor ekstremt viktig at vi legger ned mye tid i dette arbeidet og tenker grundig igjennom bruken av disse konkurransevirkemidlene.

Dette for å tilføre produktene og tjenestene unike konkurransefortrinn og kundeverdier konkurrentene ikke har, men som er viktige for kunden. Jo viktigere kunden anser et konkurransevirkemiddel, jo større effekt gir virkemidlet hvis du velger å bruke det. Det gjelder av den grunn å finne ut hvilke kombinasjoner av konkurransevirkemidler som er viktige for kundene og vektlegge disse konkurransevirkemiddel kombinasjonene når vi skal lage den endelige markedsføringmiksen.

Markedsføringsmiksen er som du skjønner en av de enkeltfaktorene som i størst grad differensierer to konkurrenter fra hverandre i kundenes øyne.

Skal dekke kundens behov og forventninger

Når vi skal velge hvilke konkurransevirkemidler vi skal bruke og hvordan vi skal sette dem sammen til en helhet som bygger opp under markedsstrategien er utgangspunktet kundens behov og forventninger. Dette fordi markedsføringsmiksens formål er å dekke disse behovene og forventningene på en bedre måte enn konkurrentene er istand til med sitt verditilbud og sine konkurransevirkemidler.

For å kunne velge de rette konkurransevirkemidlene og markedsføringsmiksen må du derfor kjenne til dine kunders behov og forventninger og vite hvordan du kan dekke disse behovene og forventningene ved å bruke og kombnere ulike konkurransevirkemidler til en effektiv markedsføringsmiks.

Må skreddersys målgruppenmarketing-mix-segment

Når vi skal velge konkurranse-virkemidler og bestemme oss for hvordan de skal kombineres til en helhet som bygger opp under markedsstrategien prøver vi ikke å tilfredsstille behovene og forventningene til “alle”.

Vi prøver heller å skreddersy virkemiddelbruken til den enkelte målgruppe, da alle målgrupper er forskjellige og vil reagere forskjellig på virkemiddelbruken.

Har virksomheten valgt en målgruppe som består av 2 ulike markedssegmenter, må virksomheten dermed utvikle 2 separate markedsføringsmikser, en for hvert segment.

Helheten avgjør konkurransefortrinnet

Husk at det er måten virksomheten klarer å kombinere konkurransevirkemidlene til en helhet på som gir virksomheten konkurransekraft, ikke enkelt komponentene som inngår i markedsføringsmiksen. Poenget er at de skal bygge opp under hverandre til en helhetlig opplevelse av verditilbudet.

Her gjelder det å tenke helhetlig og huske på at “alt påvirker alt”. Effekten av markedsføringsmiksen, også kalt virkemiddelstrategien, avgjøres av hvordan konkurransevirkemidlene settes sammen til en helhetlig markedsføringsmiks som bygger opp under markedsstrategien, og danner grunnlaget for utformingen av de ulike del-strategiene som angir hvordan de enkelte konkurransevirkemidlene skal brukes.

Hva kjennetegner en effektiv markedsførings-miks?
Figur – Hva kjennetegner en effektiv markedsførings-miks?

Hvordan velge de riktige konkurransevirkemidlene?

Den største utfordringen når vi skal sette sammen en markedsføringsmiks er:

  1. Å velge de konkurransevirkemidlene som i størst grad påvirker etterspørselen positivt
  2. Å sette disse konkurransevirkemidlene sammen til en helhet som optimaliserer etterspørselen gjennom de nye kundeverdiene denne virkemiddelbruken skaper

Siden ulike konkurransevirkemidler kan skape ulike kundeverdier er det viktig å tenke på hvilke kundeverdier virkemiddelbruken gir og hvor viktige disse kundeverdiene er for kunden. Ikke alle kundeverdier er like viktige for kundene. Det er derfor viktig å velge de virkemidlene som skaper de viktige kundeverdier og styre unna de virkemidlene som ikke skaper viktige kundeverdier i målgruppens øyne.

For å avdekke hvilke kundeverdier markedsføringsmiksen gir og avgjøre hvor viktige disse kundverdiene er for kunden må vi gjennomføre en kundeverdianalyse.

Med kundeverdianalyse menes:

”En sammenligning av virksomhetens og konkurrentenes verditilbud, hvor vi ser på hvilke verdier på et fysiologisk-, psykologisk- og sosialt nivå verditilbudene gir kundene i forhold til ressursbruken (kostnadene knyttet til å skape verditilbudet)”

Det verditilbudet som i kundens øyne klarer å gi dem flest viktige kundeverdier, i forhold til prisen de må betale, vil alltid være det verditilbudet kunden velger å kjøpe. For å vinne konkurransen om kundenes gunst må vi dermed lykkes med å:

”Utvikle en markedsføringsmiks som har flere eller viktigere kundeverdier enn konkurrentenes verditilbud”.

I denne vurderingen benytter vi oss av ”dyktighet/viktighet” matrisen, også kalt ”tiltaksmatrisen”, da den viser på hvilke områder virksomheten har mest å hente ved sette inn målrettede tiltak for å forbedre kundens opplevelse av kundeverdiene og verditilbudet.

”Dyktighet/viktighet” matrisen fremstilles ved å plotte resultatene fra kundeverdianalysen inn i en to-dimensjonal matrise, hvor X-aksen viser hvor viktig de ulike kundeverdiene er for kunden (kundeverdiene rangert etter viktighet), mens Y-aksjen viser hvor dyktig virksomheten er på disse kundeverdiene.

Når dette er gjort er det relativt enkelt å velge ut hvilke kundeverdier og konkurransevirkemidler virksomheten bør prioritere å forbedre, hvilke de bør opprettholde som før, og hvem som bør nedprioriteres, da de ikke lenger er viktige for kunden.

dyktighet-viktighet matrise

Modellen under viser hva en kundeverdianalyse er og hva vi vurderer i denne analysen.

kundeverdianalyse

Før – under og etter kjøpet

Siden målet med konkurransevirkemidlene er å bringe målgruppen igjennom kjøpsprosessen de må gå igjennom før de velger å kjøpe virksomhetens verditilbud, kan det være lurt å følge kjøpsprosessen og dele opp virkemiddelbruken i markedsføringsmiksen opp i tre faser:

  1. Før kjøpet – konkurransevirkemidler som skal brukes før kjøpet for å skape de rette forventningene til verditilbudet og skille det ut fra konkurrentenes.
  2. Under kjøpet – konkurransevirkemidler som skal brukes under kjøpet for å overbevise målgruppen om at virksomhetens verditilbud er det beste og utløse den endelige kjøpsbeslutningen.
  3. Etter kjøpet – konkurransevirkemidler som skal brukes etter kjøpet for å følge kunden opp og sikre at de blir lojale og lønnsomme kunder gjennom sine tilleggs-, mer- og gjenkjøp.

Oppsummering

For å skape en optimal markedsføringsmiks kreves det at vi lager en konkurransevirkemiddel strategi for hvert enkelt av konkurransevirkemidlene som benyttes. Det vil si at vi trenger en produkt-, pris-, distribusjons-, påvirkning-, service- og omdømmestrategi som angir hvordan hvert enkelt konkurransevirkemiddel skal brukes.

Deretter må vi samordne og koordinere bruken av disse virkemidlene til en helhetlig markedsføringsmiks som skiller virksomheten ut fra sine konkurrenter og tilfører verditilbudet tilstrekkelig viktige kundeverdier til at verditilbudet blir valgt fremfor konkurrerende verditilbud.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Konkurransevirkemidler

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  Produkt >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Pris (konkurransevirkemiddel)
  • Service og tjeneste
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Sponsing
  • Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << OppfølgingsdimensjonenProduktstrategi >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Markedsplan modell
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Segmenter markedet
  • Målgruppe
  • Markedsstrategi
  • Konkurrentstrategi
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Kundestrategi
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Verditilbud
  • Kundeverdianalyse
  • Kundestrategi pyramiden
  • Omdømme strategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceledelsesystemet
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Valg av salgskanal
  • Prisstrategi
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen
  • Du leser nå artikkelserien: Markedsplanlegging

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << MarkedsføringsoppgaverKommunikasjonsoppgaver >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplanlegging
  • Situasjonsanalyse
  • Målgruppe
  • Kjøper- og selgerinitativ
  • Markedsmål
  • Markedsstrategi
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgaver
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Markedsplan