Innholdsfortegnelse
Hva er en logo?
Skal vi prøve å definere hva en logo er, må dette bli en definisjon som lyder omtrent slik:
“En logo er en unik grafisk figur, et symbol, som forteller omgivelsene hvem som har levert et bestemt produkt eller tjeneste”
Når vi snakker om logoer må vi skille mellom firmalogo og varemerke. Forskjellen kan forklares slik:
- Firmalogo – et grafisk kjennemerke for et bestemt selskap
- Varemerker – et grafisk kjennemerke for et produkt eller tjeneste
Et selskap kan dermed kun ha en firmalogo, mens de kan ha mange varemerke.
Logoen er kort sagt selskapets og varemerkets kjennemerke og symbolet på selskapets og verditilbudets identitet. Dette gjennom å formidle navnet og symbolet til et selskap eller verditilbud på en identitetsskapende måte.
Logoer er blitt brukt i århundrer for å indikere merkeopprinnelse, merkeeierskap og til å bygge merkeassosiasjoner. Såvel konger, religiøse sekter, stammer, klaner, kunstnere og håndverkere har brukt logoer for å signalisere legitimitet, eierskap, ektehet, tilhørighet og verdier. I dagens samfunn bruker kommersielle virksomheter logoer til å skape merkeverdi (“brand equity”) gjennom økt merkekjennskap og merkelojalitet.
Hva består en logo av?
En logo er en grafisk figur i en eller flere farger, streker, symboler eller flater. Normalt består logoen av et navn (foretaksnavn eller varemerkenavn) som er lett å huske og som skiller selskapet og verditilbudet fra konkurrentene. Logoen er derfor normalt basert på bokstaver, tall, symboler og lignende tegn.
Navnet fremstilles gjerne med bruk av en bestemt farge og//eller skrifttype eller farge/skrifttypekombinasjon. Ofte kombineres dette navnet med en stilisering av en figur fra virkelighetens eller fantasiens verden, men aldri med en ren avbildning av noe. Den kan også være en helt abstrakt figur. En logo kan med andre ord være så mangt.
Logokategorier
Det store mangfold av logoer kan grupperes i følgende logokategorier:
- kombinerte logoer – kombinerer navnetrekk og symbol i én enhet (eks. Tine)
- kalligrafiske logoer – logoer som er formgitt med vakker håndskrift (eks. Coca-Cola)
- typografiske logoer – logoer som er basert på en skrifttype (f.eks. OnNet)
- aksentuerte logoer – typografiske navnetrekk med én eller flere særegenheter
- formale logoer – logoer med et særpreg og egenart (f.eks. IBM)
- illustrative logoer – logoer som forsøker å billedliggjøre en bransje, verdi eller lignende ved bruk av typografiske krumspring.
Logoens formål
En logo har mange viktige formål.
Overordnet formål
Det overordnede formålet til en logo er å fortelle omgivelsene:
- hva selskapet er og hva det holder på med
- hva selskapet står for
- hvorfor man skal velge dette selskapet fremfor et konkurrerende selskap
Ideelt skal dette fremstå som krystallklart for alle som ser logoen, uten at de skal måtte se noe annet enn selve logoen. Et god logo skal kort sagt skape oppmerksomhet, gi assosiasjoner om hvilken bransje selskapet tilhører, hva selskapet selger. samt angi hvilke verdier og konkurransefortrinn selskapet har. Dette overordnede formålet kan så brytes ned i flere viktige delmål for logoen. De viktigste delmålene en logo må oppfylle er disse.
Gi selskapet en ønsket identitet
Den kanskje viktigste oppgaven til en logo er at den må gi selskapet en unik identitet som skiller seg ut fra konkurrentenes identitet. Dette krever at man på forhånd vet hvordan konkurrentene identifiserer seg. Noe som igjen krever at man må sette seg inn i konkurrentenes strategiske tenkning, og da spesielt deres merkevarestrategi, før man begynner å tenke på hvordan selskapets logo bør se ut for å skille seg ut fra konkurrentenes logo på en positiv og identitet skapende måte, uten at logoen gjør at man mister sin bransjetilknytning.
Dernest gjelder det å ha det klart for seg hvilken identitet selskapet selv ønsker å skape i markedet. Noe som ikke bare krever at man vet hva selskapet selger, hvem man selger dette til, hvem som er konkurrentene og hvordan konkurrentene ønsker å identifisere seg, men at man også vet hva selskapet står for, hvilket verdigrunnlag de driver etter, hvilken organisasjonskultur virksomheten har, hvilke normer som gjelder og hvilke visjoner og mål virksomheten har for fremtiden. Først da har man grunnlaget som kreves for å starte utviklingen av en logo til selskapet.
Skape oppmerksomhet og vekke interesse
For å kunne påvirke noen med et budskap er første bud å få deres oppmerksomhet. Blir potensielle kunder ikke oppmerksom på logoen når de raskt blir eksponert for den i hverdagen blir selskapet ikke lagt merke til av potensielle kundene. Logoen må derfor vekke potensielle kunders oppmerksomhet når de blir eksponert for logoen for at selskapet i det hele tatt skal komme med i vurderingen neste gang kunden skal kjøpe noe selskapet kan levere.
Å vekke oppmerksomhet har i seg selv ingen verdi hvis denne oppmerksomheten ikke utvikles til en interesse for det som tilbys. Målet må derfor være å utvikle en logo som får målgruppens oppmerksomhet og samtidig vekker deres interesse. Dette er de to første trinnene i AIDAS-modellen som viser hvilke kommunikasjonseffekter som må oppstå for å få istand et salg.
Være lett å huske og kjenne igjen
Logoen må også være lett å kjenne igjen og huske, da de færreste kunder kjøper selskapets produkter første gang de blir eksponert for det. Enten det er i en annonse eller i et showroom. Produktene folk flest kjøper kommer fra leverandører kundene gradvis har bygd seg opp en mening om over tid.
Å bli kjent igjen og husket er derfor ett av primærmålene når vi utvikler en logo. Dette fordi merkevarebygging i bunn og grunn går ut på å plassere en logo i målgruppens evoked-set. Dvs. bli et at alternativene kundene automatisk tenker på når et behov eller problem selskapet kan løse oppstår.
For å oppnå denne posisjonen må det være lett for målgruppen, dvs. de menneskene vi ønsker skal bli kunder, å kjenne igjen og huske logoen som skal plasseres i evoket-set over tid.
Knytte positive assosiasjoner og erfaringer til logoen
For å oppnå den ønskede evoked set posisjonen i målgruppens bevissthet går moderne markedsføring ut på å bygge en merkevare gjennom å knytte positive assosiasjoner og erfaringer til logoen gjennom å posisjonere logoen riktig i målgruppens bevissthet. Noe som gjør at man på forhånd vet hvilken posisjon man ønsker seg i målgruppens bevissthet og hvilke assosiasjoner man ønsker å knytte til merkevaren og logoen.
En sportsbutikk som hovedsakelig skal selge klær til ungdom kan f.eks. legge vekt på:
- Skal selge Idrettsklær – sporty
- Unge kjøpere som ønsker merkeklær – kul
- Pris er ofte ikke et tema for ungdommer i dag – kvalitet og eksklusivitet
- Ønsker også å bli tatt seriøst av konkurrenter og foreldre – seriøsitet
Først når man vet dette kan man begynne arbeidet med å utvikle en logo som er et symbol på den posisjonen og assosiasjonene man ønsker å knytte til logoen.
Tilføre meta-verdier til selskapet og verditilbudet
De positive assosiasjonene vi ønsker å knytte til logoen er ofte meta-verdier som verditilbudet selv ikke er i stand til å generere, men som er viktig for kunden når de skal bestemme seg for hvilket merke (logo) de skal kjøpe. Meta-verdier som det er viktig å være bevist når logoen skal velges.
Oppsummering av formålet
Ut i fra det vi har gått igjennom over kan vi si at logoen er en viktig del av virksomhetens merkevare og merkevarebygging. Logoen skal hjelpe kundene med deres valg av produkter og tjenester. Logoen skal signalisere produktet/tjenestens fordeler og egenskaper til kundene, og gjøre produktet lett å gjenkjenne og huske.
Logoen skal gjøre det enkelt for kundene og publikum å kjenne igjen virksomhetens verditilbud og forbinde det med positive assosiasjoner og opplevelser. Logoen står derfor sentralt i virksomhetens visuelle profil, da hele den visuelle profilen tar utgangspunkt i selskapets logo som man deretter prøver å bygge den visuelle profilen rundt.
Ofte er logoer preget av et høyt ambisjonsnivå, der man ønsker å kommunisere mye mer enn en logo alene kan klare (bransje, kompetanse, tradisjon, visjon, verdier og filosofi osv.). Ved å kombinere de ulike identitetselementene kan logoen bli avlastet for mye av byrden. Symbol kan eksempelvis signalisere bransje og fargen(e) kompetanse.
