Hvordan ivareta omdømme i en krisesituasjon?

Enhver krise kan ødelegge virksomhetens omdømme

Omdømmet er summen av oppfatninger interessentene og øvrig allmennhet har av en virksomhet, basert på relasjonene og graden av tillit de har til virksomhetens intensjoner og oppførsel.

Oppstår det en krisen og allmennheten mener at det er virksomheten som er ansvarlig kan dette skape store skader for virksomhetens omdømme hvis krisen og krisekommunikasjonen ikke håndteres korrekt ovenfor media og interessentene.

Hvorfor er media ofte ikke virksomhetens venn?

Årsaken til at media ofte ikke er virksomhetens venn når en krise oppstår skyldes at media må selge budskapet sitt til sine lesere og seere for å tjene penger på det. Istedenfor å være en nøytral aktør som kun prøver å formidle objektive fakta, må de:

• Formidle katastrofen i alle dens gru
• Formidle pårørendes reaksjoner, sorg og sinne
• Formidle evt. kritikkverdige forhold ved krisehåndtering og redningsarbeidet.

For å klare å håndtere på best mulig måte kreves det erfaring fra trening og pleie av mediekontakter over flere år.

Omdømme før krisen avgjør hvor mye omdømmet blir skadet under krisen

Et selskap som har et godt omdømme før en krise oppstår vil normalt komme seg bedre gjennom krisen og raskere tilbake til samme omdømmenivå som før krisen inntraff enn selskaper som har ett dårlig omdømme før krisen oppstår. Har virksomheten allerede et godt omdømme og håndterer krisen på en god måte kan virksomheten ende opp med et bedre omdømme enn før krisen.

For virksomheter som ikke har spesielt godt omdømme før en krise oppstår, f.eks. fordi de har vært innblandet i lignende kriser tidligere, er det spesielt viktig at krisen håndteres riktig for å unngå store omdømmeskader. Dette fordi omgivelsene lett ser på krisen kun som en bekreftelse på at det de allerede viste på forhånd. Nemlig at virksomheten er inkompetente og skyldige. For dem vil ikke en korrekt krisehåndtering resultere i ett omdømme bust, slik tilfelle vil være for dem som allerede har et godt omdømme. For dem vil dette kun være et spørsmål om å redusere omdømmeskadene mest mulig gjennom å håndtere krisen korrekt og ansvarlig.

Hvordan måle hvordan omdømme blir påvirket?

Et selskap kan måle sitt omdømme gjennom nivået av interessenters tillit eller mistillit til virksomheten. Tillit er en naturlig følge av løfter som har blitt oppfylt. Mistro er en oppfatning av at løftene har blitt brutt og verdier dermed har blitt krenket. Tillit og troverdighet er viktige elementer i forhold til krisekommunikasjon.

Hvordan bygge tillit under en krise?

Empati og omsorg, kompetanse, engasjement og ansvarlighet bidrar til troverdighet. Tre viktige elementer opprettholder og bygger tillit i stor grad under en krise:

1. hastighet på respons
2. unngå feiltrinn under krisen
3. be om tilgivelse når feil oppstår

Om det er virksomheten som er ansvarlig eller ikke er uvesentlig, men det er viktig at virksomheten er klar over hvordan allmennheten oppfatter situasjonen. Andre faktorer som kan være avgjørende for om bedriftens omdømme blir svekket under en krise er bedriftens tidligere krisehistorie, og hvordan bedriftens forhold til interessentene er. Dette vil kunne påvirke hvordan publikum mottar budskapet om krisen, og hvordan de forholder seg til den aktuelle bedriften i ettertid.

Krisesituasjoner truer ofte interaksjonen mellom virksomheten og kundene, og derfor også virksomhetens omdømme. Det er viktig å huske at det ikke alltid er krisen i seg selv som fører til et svekket omdømme, men heller hvordan virksomheten håndterer den.

Som regel dømmes virksomhetens etter den opplevde virkeligheten. Det betyr at en i stor grad dømmes mer på bakgrunn av hvordan man håndterer krisen enn krisens egentlige årsak og den reelle virkeligheten. Grunnen til at håndteringen har større innvirkning på omdømmet enn selve krisen, er at folk har forståelse for at ulykker kan skje, men ikke for at en virksomhet opptrer uprofesjonelt og arrogant.

Vi kan enkelt si det slik at en godt håndtert krise vil styrke virksomhetens omdømme, mens det motsatte vil svekke den, og en virksomhet med et dårlig omdømme må jobbe hardere for å bli godkjent av omgivelsene og oppnå suksess, enn en virksomhet med et godt omdømme. 

Klarer man ikke å løse kommunikasjonskrisen, vil det kunne se ut som man ikke klarer å løse den faktiske krisen heller.

Gjennom hele krisekommunikasjonsprosessen må man være nøye med å tenke godt over hva man sier og hvordan man sier det, ettersom det til slutt er bedriftens eget omdømme som vil bli påvirket.

For å få et best mulig utfall av en krise bør bedrifter hele tiden ha omdømmet i fokus, for på den måten å opparbeide seg positiv omdømmekapital før en eventuell krise inntreffer.

Målet med krisekommunikasjon er ikke å redde virksomhetens omdømme

En krisesituasjon vil så og si alltid føre til tap av omdømmekapital. Har virksomhten mye positiv kapital fra før vil tapet av omdømme bli redusert ved at publikum vil ha lettere for å akseptere det som har skjedd og fortsatt ha tillit til bedriften (Coombs 2007b). Selv om det er viktig å ha omdømmet i fokus under en krise, er målet med krisekommunikasjon ikke å redde virksomhetens omdømme men å løse krisen.

Først etter å ha tatt hånd om ofrene og fått oversikt over situasjonen kan man flytte fokuset over på hvordan man skal beskytte omdømmet.

Vurderer her hvilken skade krisen vil kunne påføre selskapets omdømme dersom ingen tiltak blir iverksatt. Det initiale kriseansvaret avgjøres av om interessentene legger ansvaret for krisen på virksomheten eller ikke. Hvem som faktisk har ansvaret er i denne sammenheng ikke viktig. Det viktige er om interessentene som blir berørt legger skylden for krisen på handlinger utført av virksomheten eller ikke. Vinklingen av krisen i media vil legge føringer på hvordan krisen oppleves og bør derfor tillegges stor oppmerksomhet. Den innledende krisevurderingen er altså basert på krisens art som avgjøres av interessentenes oppfatning av krisen.