Type kjøp: Nykjøp, gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp

Hvordan kjøpsprosessen vil foregå og hvordan problemerkjennelsen som starter kjøpsprosessen vil skje er avhengig av hva slags kjøp vi snakker om.

Kunnskapsnivå og erfaringsgrunnlag

Enkelte beslutningsituasjoner er meget enkle og rutinepreget, mens andre er preget av stor kompleksitet. Samtidig som det er stor forskjell på å foreta et nykjøp og et gjenkjøp eller merkjøp fra samme leverandør.

Vi må derfor skille mellom ulike typer kjøp:

Nykjøp

Nykjøp vil si:

kjøp av produkter, tjenester eller systemer som kunden (du/bedriften) ikke har tidligere erfaring med.

Nykjøp kalles også for førstegangskjøp, da vi snakker om kjøp av produkter/tjenester vi har ikke har kjøpt før. Ny kjøp omfatter også kjøp som foretas med så lange mellomrom at kjøpet/investeringen betrakter som en ny situasjon av kunden (bedriften).

Tar vi utgangspunkt i kjøpsprosessen kan vi si at et nykjøp først og fremst kjennetegnes ved:

• Problemerkjennelse – Siden kunden ikke har kjøpt produktet tidligere er de ikke 100% klar over hvilke problem det kan løse, hvordan produktet løser dette problemet eller hvor godt problemet blir løst på et funksjonelt-, økonomisk- og sosialt nivå. Ønsker vi å få istand et nykjøp er første utfordring derfor å få kundenes oppmerksomhet og få dem til å erkjenne hvilke problemer dette kjøpet løse for dem. Før de erkjenner dette og er enig i at det er verdt å bruke penger på å løse dette problemet vil kjøp ikke oppstå.

• Informasjonsøking – Sammenlignet med de andre kjøpformene, er dette den situasjonen hvor kunden normalt har størst behov for produkt- og leverandørinformasjon siden de ikke har egne erfaringer med dette produktet eller tjenesten. Kunden vil derfor normalt legge ned mer tid og arbeid i å innhente faktainformasjon og vurdere tilbudene og leverandører enn ellers.

• Evalueringkriterier – Hvilke evalueringskriterier kunden vil vektlegge er avhengig av kjøpets art, problem, opplevd risiko, pris og en rekke andre faktorer, men sammenlignet med gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp vil kunden normalt legge til grunn en langt grundigere evaluerings- og beslutningsprosess enn ellers. Siden de ikke har egne erfaringer vil råd og anbefalinger fra familie, venner, opionsledere og andre referansegrupper telle sterkere enn ved gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp. 

• Valg av alternativ – Hvordan selve kjøpet vil skje er avhengig av kjøpets art. Når dette er sagt må det samtidig legges til at nykjøp normalt krever langt større incitamenter enn det som gjelder for gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp, hvor tidligere erfaringer er det mest avgjørende for om gjenkjøp, merkjøp eller tilleggskjøp blir gjennomført.

• Resultat – Siden kunden ikke har tidligere erfaringer vil resultatopplevelsen deres være avhengig av hvilke forventninger som er skapt til kjøpet av selgeren og omgivelsene ellers. Noe som lett kan medføre skuffelser ved at kunden har fått urealistiske forventninger til kjøpet før kjøpet av selgeren og selgerens markedsføring. Noe som må unngås for enhver pris.

Gjenkjøp

Gjenkjøp vil si:

At kunden kjøper det samme produkt en gang til

Utstyr og maskiner blir nedslitt, mens teknologien og systemene blir gammeldagse. Bedrifter og forbrukere må derfor fra tid til annen foreta igjenkjøp. Siden det nå allerede er etablert et kundeforhold mellom kjøperen og selgeren, har kunden nå allerede et erfaringsgrunnlag å bygge på. Noe som gjør hele kjøpsprosessen enklere i forhold til et nykjøp.

Tar vi utgangspunkt i den klassiiske kjøpsprosessen kan kjøpsprosessen for gjenkjøp forklares slik:

• Problemerkjennelse – Siden kunden har kjøpt produktet tidligere vet kunden hvilke problem det løser og hvor godt det blir løst. Det er derfor ikke nødvendig for selgeren å overbevise kunden om dette. De trenger bare å bli minnet om dette problemet hvis de ikke er aktivt bevist at problemet fortsatt eksisterer.

• Informasjonsøking – Informasjonsbehovet vil her være forskjellig fra nykjøp, da igjenkjøpkundene har et erfaringsgrunnlag å bygge på.

• Evalueringskriterier – Ettersom kunden har tidligere erfaringer snakker vi her om en svært begrenset problemløsning i forhold til første gangen kunden kjøpte produktet. Noe som forenkler hele kjøpsprosessen vesentlig. 

• Valg av alternativ – Som tidligere påpekt holder det at selgeren er der når kundens behov for produktet oppstår igjen for å få til et gjenkjøp. Er selgeren der med et gunstig tilbud til sine eksisterende kunder er kjøpet nesten sikret av seg selv i forhold til nykjøpet.

• Resultat – Siden kunden vet hva de kan forvente trenger selgeren kun å gi kunden en tilsvarende opplevelse som første gangen for at kunden skal bli fornøyd. Aller helst bør selgeren selvfølgelig gi en enda bedre opplevelse, men minimumskravet er allikevel bare at de skal få den samme opplevelsen en gang til.

Merkjøp

Med merkjøp menes:

Kjøp av mer av samme vare (produkt eller tjeneste)

Her snakker vi om kjøp av mer av samme vare. Normalt vil dette skje fra kundens faste leverandør, og innkjøpene vil her skje mer eller mindre rutinepreget.

Informasjonsinnhentingen vil her være minimal, og normalt begrense seg til kvalitet og prisdimensjonen. Typiske eksempler på mer-kjøp er løpende avtaler av levering råvarer og halvfabrikata til produksjonsvarmarkedet, eller ferdigvarer til mellomhandlermarkedet som baserer seg på tidligere inngåtte avtaler om betingelser.

Tilleggkjøp

Tilleggkjøp omfatter:

kjøp av tilleggsutstyr og utvidelse av eksisterende utstyr (f.eks. kjøp av mer RAM til PCèn).

Informasjonsbehovet vil her normalt være vesentlig lavere enn ved kjøp av hovedvaren.