Innholdsfortegnelse
Hva er en kommunikasjonsplan?
En kommunikasjonsplan er en langsiktig plan som forteller:
- hvilke kommunikasjonsoppgaver en virksomhet skal løse i årene fremover
- hvordan disse kommunikasjonsoppgavene skal løses
- hvilken effekt dette skal gi
Kommunikasjonsplanen inngår i virksomhetens strategiske-, taktiske- og operative planlegging, og er normalt utledet fra virksomhetens markedsplan for å bygge opp under markedsmålet og markedsstrategien som er valgt for virksomheten. En plan som igjen er utledet fra virksomhetens forretningsplan. Vi kan dermed sette opp følgende modell som viser sammenhengen mellom virksomhetens forretnings-, markeds- og kommunikasjonplan:
Småbedrifter slår gjerne sammen alle tre planene til en forretningsplan som omhandler alle tre planene, mens mellomstore bedrifter gjerne slår sammen markeds- og kommunikasjonplanen i markedsplanen. Det finnes dermed ingen absolutte regler her, bortsett fra at virksomhetens planstruktur må gi svar på spørsmålene alle tre planene prøver å trekke opp retningslinjene til.
Helhetlig tenking – Må skape samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier
Årsaken til at forretningsplanen legger forutsetningene for markedsplanen, som igjen legger forutsetningene for kommunikasjonplanen, ligger i at kunden tenker og handler ut fra en helhetlig tenkning hvor de ser på hvor godt samsvar det er mellom hva virksomheten “er, gjør og sier”.
Kunden ser ikke bare på reklamen eller andre kommunikasjonvirkemidler til virksomheten, uten å samtidig vurdere om det er samsvar mellom det reklamen sier og deres øvrige oppfattelse av denne tilbyderen. Kundene danner seg et helhetsinntrykk av så vel leverandøren som budskapet, før de velger hvordan de skal respondere på kommunikasjons forsøket. Sier virksomheten en ting, men gjør noe annet er et ingen samsvar mellom de virksomheten “gjør og sier”. Noe som vil gjøre dem usikre og sannsynligvis vil ingen av de ønskede kommunikasjoneffektene virksomheten ønsker å oppnå gjennom sin kommunikasjonplan oppstå. Motsatt effekt får budskapet, hvis mottakeren oppfatter at det er samsvar mellom det avsenderen ”er, sier og gjør”.
Kommunikasjonsplanen sin overordnede mål er dermed å bidra med å skape samsvar mellom det bedriften ”er, sier og gjør”.
Forretnings-, markeds- og kommunikasjonplanen har i denne sammenheng ulike roller:
- Forretningsplanen – angir forretningsideen, forretnngsmodellen og trekker opp virksomheten helhetlige mål og strategi. Forretningsplanen angir dermed: “HVA ER VIRKSOMHETEN?
- Markedsplanen – angir hvem som er kundene og hvordan verditilbudet skal markedsføres ovenfor dem. Markedsplanen angir dermed: “HVA GJØR VIRKSOMHETEN I MARKEDET?”
- Kommunikasjonplanen – angir hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten har og hvordan disse skal løses. Kommunikasjonplanen angir dermed: HVA SIER VIRKSOMHETEN?
Vi kan si at mens det er forretningsplanens og markedplanens oppgave å fortelle oss hva virksomheten “er og gjør i markedet“, er kommunikasjonplanens oppgave å klargjøre hva virksomheten sier.
Et strategisk og operativt styringsverktøy
Ettersom det tar tid å skape samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier. Samt lang tid å skape et positivt omdømme, posisjonere virksomheten i kundenes evoked set og lede dem igjennom kjøpsprosessen er starter kommunikasjonplanleggingen med at vi utvikler en strategisk kommunikasjonplan som trekker opp kursen for de neste 3-5 årene.
Denne planen må så brytes ned i en taktisk- og operativ plan som angir kursen, oppgavene og virkemiddelbruken for de kommende 12-24 månedene.
