Innholdsfortegnelse
Merkevare:
“En merkevare er Det nettverk av assosiasjoner (sympatier og antipatier) som oppstår når kunden blir eksponert for et varemerke”.
Merkevarebygging
“Merkevarebygging er det arbeidet og ressursene vi legger ned i å skape en merkevare ut av et varemerke eller logo”
Tar vi utgangspunkt i denne definisjonen kan vi si at merkevarens psykologi er hele den usynlige verden av forestillinger vi forbinder med et varemerke og produkt. Eller som Henrik Habberstad hos Dinamo, så fortreffelig sier det:
Det er forbrukeren som til syvende og sist avgjør hva som er en merkevare, og hva som ikke er det. En merkevare er et sett med positive og unike assosiasjoner som lever oppe i hodet på deg og meg.
Merkevarebyggingen omfatter ikke bare valg av merkenavn og logo, men omfatter alle attributter som kan brukes til å identifisere varemerket. F.eks. slagord, produktdesign, pakningsdesign, uniformering og dekor av lokalene merket presenteres i.
Merkevarebyggingen handler imidlertid ikke bare om å bruke ulike kommunikasjonsvirkemidler som over tid som skal skape en ønsket merkeidentitet. Dette fordi merkeidentiteten og bedriftens omdømme er:
“summen av alle de oppfatningene som omgivelsene har av merke/bedriften”
Merkeidentiteten og omdømme skapes derfor av en rekke forhold. F.eks. av:
- Produktopplevelse
- Kompetanse
- Ledelse og ansatte
- Bedriftskultur
- Servicegrad
- Kundeorientering
- Kommunikasjon og profilering
- Distribusjon og salg
- Samfunnsansvar
Vi kan dermed si at (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010, 200):
«Sett fra merkets ståsted er faktisk merkevarebygging en eneste stor investering i kunderelasjoner»
For å lykkes med merkevarebygging må vi derfor være gode relasjonsmarkedsførere.
Merke = bedriftens viktigste eiendel
Idag hvor alt kan kjøpes via Internett, fra tusenvis av aktører over hele verden, og hvor produktene rent fysisk og teknisk blir stadig mer like, innser stadig virksomheter at deres viktigste eiendel er:
merkenavnet som assosieres med deres produkter og tjenester.
Dette fordi det eneste som ofte skiller to konkurrerende verditilbud er merkeassosiasjonene og merkeholdningen kundene har til merket. Som om ikke dette var nok er det nå godt dokumentert at produktposisjonering i mange bransjer er den eneste måten å bli tatt med i kunden vurdering på når de skal vurdere ulike produkter og tjenester opp mot hverandre. Dette fordi antall valgmuligheter er så mange, mens tiden og energien kunden er villig til å bruke til å innhente informasjon om alternativene blir stadig mindre.
Merkevaren har dermed fått en stadig viktigere rolle med å forenkle kundenes informasjonsinnsamling prosesser, samtidig som en kjent merkevare reduserer kundens følte risiko og differensierer verditilbudet fra sine konkurrenter. Dette er forhold som er av stadig større verdi for enhver virksomhet.
Skal man lykkes med en merkevarestrategi forutsetter dette at virksomheten har høy kunnskap om kundene sine og kulturen de lever i. Virksomheten må vite hvem målgruppene er, hva som kjennetegner dem, deres behov, samt forstå deres kjøps- og beslutningsprosessen. Samtidig må virksomheten kjenne konkurrentene sine og vite hvordan virksomheten kan være annerledes eller bedre enn dem. Denne kunnskapen må deretter nedfelles i en omdømme-/merkevarestrategi som får konsekvenser for hvordan bedriften:
- utvikler varer og tjenester
- organiserer virksomheten, bygger internkultur og kompetanse
- prioriterer sin markedsføring
Dette arbeidet blir bare vellykket dersom mål og strategier er forankret hos eiere, styret, ledelsen og de ansatte.
