Innholdsfortegnelse
Beskyttet innhold!
De to første sidene kan du lese gratis. Deretter må du tegne et årsabonnement og være logget inn for å lese våre fagartikler. Her finner du mer enn 3.000 fagartikler og 100 e-bøker innen merkantile fag.
Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, alle våre artikkelserier og e-bøker.
Tegn abonnement!Lesetid (240 ord/min): 4 minutter
Prisen vil bli påvirket av hvor i livssyklusen et produkt befinner seg. Dette fordi såvel etterspørselen som kundene vil endre seg drastisk fra produktet blir lansert til det blir erstattet med et nytt produkt. Det er derfor ikke mulig å sette pris på et produkt eller en tjeneste uten å samtidig ta hensyn til hvor i livssyklusen produktet befinner seg i.
Her gjelder følgende tommelfingerregler:
Introduksjonstadiet
Spesielt for nye produkter er det vanskelig å fastsette riktig pris, siden vi ikke har tidligere erfaringer å bygge på.
En metode for å anslå prisen er å se på hva nærmeste substitutt koster. Denne metoden blir beskrevet senere under markedsorientert prissetting.
For å illustrere noen mulige pris-strategier ved introduksjonen av et nytt produkt gjengir jeg en modell som er utviklet av Philip Kotler. Den viser hvilke muligheter man har ved å kombinere faktorene pris og markedsbearbeiding.
Som det går frem av illustrasjonen over kan man velge to ulike prisstrategier, uavhengig av markedsbearbeidelsen. Enten kan man velge å “skumme fløten av markedet (Skimming price) eller velge en inntrengningstrategi (Penetration price).
Skimming price
“Skumme fløten” innebærer at man tar en forholdsvis høy pris, under følgende argumenter:
- Det er sannsynlig at etterspørselen er uelastisk fordi kjøperen ofte vanskelig kan bedømme varen, og det er få eller ingen konkurrenter. Fra diffusjons teorien vet vi dessuten at innovatører og tidligere brukere er mindre prisbeviste enn andre.
- Man vet lite om elastisitet og kostnadene. En høy introduksjonpris kan reduseres senere for å treffe nye målgrupper.
- Høye priser gir større fortjeneste og gir muligheter for hurtigere inndekning av introduksjonkostnadene.
- Det er lettere å sette ned prisen enn opp.
Denne høye prisen kan kombineres med stor eller liten markedsbearbeidelse.
a) Hurtig skumming
Hurtig skumming innebærer at man setter en høy pris og bearbeider markedet intens. Prisen settes høyt fordi man vil tjene mest muligt pr. enhet- Denne fremgangsmåten kan være aktuell når:
- nyhetgraden er stor
- det eksisterer et stort latent marked
- målgruppen er mindre prisbevist
b) Langsom skumming
Langsom skumming betegner den strategien hvor man lanserer produkter med en høy pris og liten innsats i markedsbearbeidelsen. Også her er prisen satt høyt av samme grunn som ved hurtig skumming, men innsatsen for øvrig er begrenset for å holde kostnadene nede. Denne strategien settes i verk når:
- det er et lite marked
- produkttypen er kjent
- målgruppen er villig til å betale en høy pris
- det er liten konkurranse
Penetration price
Inntrengningpris betyr at prisen settes forholdsvis lavt for at produktet hurtigst mulig skal bli akseptert av et stort marked. Fremgangsmåten bygger på følgende forutsetninger:
- Høy priselastisitet
- Stort salg gir muligheter for lavere produksjonskostnader
- Produktets karakter gjør det ikke sannsynlig at det er et “elitemarked” som er villig til å betale en høy pris
- Store muligheter for sterk konkurranse hvis produktet lett kan kopieres eller etterlignes.
- Man er ute etter en langsiktig fortjeneste
a) Hurtig innarbeiding
Hurtig innarbeiding vil si at man kombinerer lav pris med stor markedsbearbeidelse. Målet er å få en bredest mulig aksept i markedet og en størst mulig markedsandel. Dette er aktuell når:
- det er et stort marked
- liten kjennskap til produktet
- stor priselastisitet
- stor sannsynlighet for sterk konkurranse
- lave produksjonskostnader ved stort volum og andre stordriftsfordeler.
b) Langsom innarbeiding
Langsom innarbeiding vil si at man kombinerer lav pris med liten markedsinnsats. Man regner med at den lave prisen bidrar til innarbeiding og til god fortjeneste ved å spare kostnader i markedsbearbeidelsen. Skal denne strategien lykkes, forutsettes det at:
- markedet er stort
- produktet er allerede kjent
- det er stor priselastisitet
- det er beskjeden konkurranse
I introduksjonstadiet er det vanligst at prisen settes høyt.
Vekstfasen
I vekstfasen øker totalsalget, samtidig som antall bedrifter på markedet stiger. Følgende faktorer taler da for at man senker prisen:
- Det økte volumet gjør at stykkkostnadene synker.
- Produktutviklings-og introduksjons kostnadene er allerede dekket.
- Antall bedrifter på markedet stiger,konkurransen blir hardere.
- Man har dekket innovatørene og de tidlige brukerne. Man må nå nye målgrupper.
Modning/metningfasen
Denne fasen varer normalt betydelig lenger enn de to foregående. Markedet har stabilisert seg, og som regel også prisene. Bedriftene i markedet vet at de bare kan øke markedsandelene sine ved å ta kunder fra konkurrentene. Det gjør at konkurransen tilspisser seg og priselastisiteten er forholdsvis stor – ikke minst krysselastisiteten. Mot slutten av fasen blir totalmarkedet mindre, og faren for prisreduksjon øker vesentlig.
Tilbakegangfasen
Når salget begynner å gå enda mer tilbake, skjer det det ofte at produktene selges ut for at bedriften skal kunne satse på nye produkter. Spesielt er dette vanlig dersom etterspørselen avtar rakst. Men dersom salget av et produkt bare minker langsomt, kan prisnivået opprettholdes helt til produktet tas av programmet, med mindre bedriften av likviditets grunner ønsker å få inn penger fort.
Du leser nå artikkelserien: Pris
