Hva er en distribusjonsstrategi?
Distribusjonstrategien forteller hvordan virksomheten har tenkt å legge opp sin distribusjon som konkurransevirkemiddel for å oppnå konkurransefortrinn.
En effektiv distribusjonsstrategi sikrer at produktet er tilgjengelige på de riktige stedene, til rett tid, og i riktig mengde, samtidig som kostnadene holdes nede og kundetilfredsheten maksimeres.
Distribusjon er et svært viktig og omfattende konkurransevirkemiddel. I denne sammenheng er det viktig å huske på at virkningen av de endringene som gjøres i distribusjon, er mer langsiktig enn endringene som gjøres i nesten alle de andre konkurransevirkemidlene. Samtidig som distribusjonstiltakene får vidtrekkende konsekvenser for de andre konkurransevirkemidlene.
Sentrale spørsmål i distribusjonstrategien er valg av :
- Distribusjonsform
- Distribusjonskanal
- Samarbeidsform
- Distribusjonsstrategier
Feilbeslutninger om distribusjon kan få langvarige konsekvenser for virksomheten, da distribusjonen ikke er like enkel å endre som for eksempel pris.
En produsent må gjøre forbrukerne (kundene) kjent med deres produkter for å få solgt dem, mens forbrukerne på sin side trenger et sted de kan oppsøke for å kjøpe deres produkter. For å få dette til trenger vi tradisjonelt sett et mellomledd i form av en grossist og/eller en detaljister som kan distribuere produktet fra produsentene til de endelige forbrukerne (kundene).
En produsent må dermed ikke bare lykkes med å overtale forbrukeren til å kjøpe deres produkter, men de må også lykkes med å lokke en eller flere grossister og detaljister til å selge og distribuere (fordele) deres produkter.
Push- eller pull strategi (trykk- eller trekk strategi)
For å oppnå dette kan produsenten velge å bruke en push (trykk)- eller pull (trekk)- strategi. Det vil si velge å føre en markedhorisontal– eller en kundehorisontal linje.
En push-strategi eller trykk-strategi på norsk, er en strategi hvor produsenten konsentrerer sin markedsføringsinnsats mot distribusjonsleddet (grossist og/eller detaljistapparatet) for å overbevise dem til å ta inn produktet og markedsføre det til sine kunder.
Mellomleddet har så selv ansvaret å få solgt varene videre til sluttbrukerne. Fremgangsmåten kalles derfor også for push-kommunikasjon, da trykket legges mot distribusjonsapparatet (mellomleddet) for å få dem til å pushe produktet på sine kunder.
Typiske virkemidler i en push-strategi er:
- Representasjon på messer
- Business to business salg
- Forhandlerstøtte
- Insentiver for forhandleren for å vise produktet på en tast hylle i sine butikker
- Distribusjonskjeden får utvidet kreditt eller betalingsbetingelser
En slik distribusjonstrategi kalles også å legge seg på en kundehorisontal linje, og vi benytter oss her av push-kommunikasjon for å påvirke etterspørselen.
Bak delen med metoden er at produsenten her mister kontrollen over produktet sitt når det når mellomleddet, og at produsenten må sloss med andre merker for å få oppmerksomhet og bli prioritert av mellomleddet.
Det motsatte utgangspunktet er å velge en markedhorisontal linje i form av en pull-strategi.
En pull-strategi innebærer at produsenten markedsfører sine produkter til målgruppe for å skape en etterspørsel etter produktet hos mellomleddet, slik at forhandlerne er tvunget til å ta inn produsentens produkter. En etterspørsel som skal “trekkes” varene gjennom distribusjonskanalene, derav navnet ”pull-strategi”.
Forbrukernes etterspørsel skapes her gjennom en rekke salgsfremmende aktiviteter, og da gjerne i form av en pull-kommunikasjon.
Fordelen ved dette prinsippet er at produsenten beholder kontrollen over produktets identitet helt til den når sluttforbruker. Produsenten retter markedsføringen sin mot kundene, som så kan oppsøke produsentens nærmeste forhandler hvis de ønsker å kjøpe varen.
