Lesetid (240 ord/min): 8 minutter
Du kan skrive et selgende nyhetsbrev uten å ha den helt store ideen. Ofte rekker det å finne den beste måten å angripe problemet på.
Jeg gjengir her 12 klassiske angrepsvinkler:
1. Selve varen
Er du alene om å ha en ettertraktet vare, er det nok å vise den frem. Jo grundigere du beskriver den, jo større tiltro får som regel leseren.
2. Varen i bruk.
Ved å avbilde varen i bruk – eller gi en god beskrivelse av bruksområdene – gjør du det lettere for leseren å forstå poenget ved varen. Samtidig kan du gjøre bruksfordelene tydelige og interessante.
3. Problemet varen skal løse.
De fleste varer påberoper seg å kunne løse et eller annet problem: “Sjampo som kurerer flass”, “deodorant som fjerner kroppslukt” osv. Disse annonsene er basert på at leseren gjenkjenner problemet når de ser annonsen. Samtidig lanseres løsningen i form av varen.
4. Problemet og resultatet.
Å benytte en før – og etter situasjon har vist seg svært virkningsfullt i visse tilfeller.
5. Resultatet alene.
Du lar problemet ligge og nøyer deg med å presentere resultatet. Hva leseren oppnår ved å bruke varen.
6. Sammenligning med konkurrentene.
Du har kanskje sett Forbruker rapportens vare-samenligninger? Hvis ditt Produkt har klare -og overbevisende – fordeler fremfor konkurrentene kan du fremheve det. Annonsens effekt avhenger av hvor saklig og troverdig sammenligningen er.
7. Opprinnelse – bakgrunn – råvare.
– Eplemost er ren saft fra 10 – epler.
8. Testimonier.
Intervju med fornøyde kunder, eksperter o.l Ved å bruke en liten solskinnshistorie kan troverdigheten økes, samtidig som resultatene vises i praksis. Metoden har mange fallgruver – ikke minst når det gjelder valg av “avsender”/intervjuobjekt. Vær oppmerksom på at markedsføringsloven setter strenge krav for bruk av testimonier.
9. Den aksepterte overdrivelsen.
Reklame blir sjelden oppfattet som den absolutte sannhet. Du kan derfor tillate deg å slå på stortromma og overdramatisere. Forutsetningen er at overdrivelsen er åpenbar for leseren:
- Putt en tiger på tanken.
- Mjøsa skal reddes (Foto av en fisk med gassmaske).
10. Informasjon til interesserte
Henvender varen eller forretningen seg til små grupper, må du nå frem til disse hvis annonsen skal ha noen effekt.
– Lær deg hvordan kviser oppstår, så slipper du å få dem.
11. Analogier og sammenligninger.
Ved å vri litt på et kjent bilde eller begrep – eller bruke det i en annen sammenheng enn folk er vant til – kan du øke annonsens oppmerksomhet.
12. Aktualitet
Ved å referere noe leseren er opptatt av, kan du få ekstra oppmerksomhet.
Innholdsfortegnelse
Bruk av modeller for å skrive teksten i nyhetsbrevet
Det finnes en rekke modeller du kan benytte for å få hjelp til å skrive selgende tekster til dine nyhetsbrev. De fleste av disse modellene er opprinnelig utviklet som presentasjonsteknikker eller salgsteknikker. Eksempler på slike modeller er: SPIN, ÅFK og EFU.
Tenk helhetlig – innhold og utforming skal bygge opp under hverandre for å skape et helhetlig inntrykk.
Teksten i nyhetsbrevet/kampanjen må passe med layouten for at produksjonen skal fremstå som en helhet og gi en optimal effekt. Ideen er at layouten og teksten skal støtte opp under hverandre (passe sammen) for å gjøre budskapet så klart som mulig. Selve innholdet, dvs. overskriften og brødteksten, skal være utledet av den kreative strategien som på dette området igjen er utledet av innholdsstrategien i kommunikasjonsstrategien.
Personaliser nyhetsbrevene dine
Hva tror du gir størst effect hvis du ser en kjent person på et stor kjøpesenter og roper: “Hei du” og “Hei, Per” (forutsatt han vedkommendes navn er Per)? Svaret er “Hei, Per”. Slik er det også med mailbudskap. Start derfor nyhetsbrevet ditt med uttrykk som Hei, (navn på mottaker)…. istedenfor uttrykk som Kjære, kunde… Undersøkelser viser at dette kan øke klikk-raten i nyhetsbrevet med opp mot 650%!!! Dette fordi mottakerne lettere føler at dere har en relasjon allerede, siden du henvender deg til dem med fornavn (tradisjonelt forbeholdt venner og familie, og siden du prater til dem med fornavn må du være en venn).
Oppfordr til handling –NÅ!
Fortell leserne nøyaktig hva de skal gjøre etter å ha lest e-posten og gjør det så enkelt som mulig for dem å gi deg den ønskede responsen. For eksempel ”Klikk her for å bestille…”. Premier rask respons. Bruk av hurtigsvarspremier kan f.eks gi 50% bedre respons enn om vi ikke hadde det med. Det samme gjelder for tilbudet “10 dagers rett til gjennomsyn” o.s.v.
Bruk av tilleggstilbud
Foruten produktet og dets pristilbud kan du benytte tilleggstilbud for å øke responsen. Bruk av hurtigsvarspremier kan f.eks gi 50% bedre respons enn om vi ikke hadde det med. Det samme gjelder for tilbudet “10 dagers rett til gjennomsyn”o.s.v. Nedenfor presenteres en del kreative tillegstilbud som viser seg å ha en positiv innvirkning på responsen:
1. Tilbud uten kostnader for leserne
Gratis katalog, folder, prøver, hemmelig gave, fri prøvetid, gratis demonstrasjon, konsultasjon, uforpliktende samtale o.s.v.
2. Pristilbud
Spesiell introduksjonspris, halv pris, abonementstilbud, kampanje rabatt, sesongpris, kvantitetsrabatt. Tilleggsprodukt til redusert pris o.s.v.
3. Betalingstilbud
Avbetaling, fakturering senere, bistand til lån, kontotilbud, kontorabatt o.s.v.
4. Spesielle kreativitetsforsterkere, incentives
Bestillings – og hurtigsvarpremier, penger tilbakegaranti, begrensett opplag, tidsbegrenset tilbud, konkurranse o.s.v.
5. Prisgaranti.
Finner kjøper varen rimeligere andre steder betaler selger tilbake differansen. Å velge “riktig tilbud” innebærer en kontinuerlig testing av nye tilbudsvarianter opp i mot de opprinnelige. Det som gjelder for ett Produkt trenger ikke å gjelde for et annet. Ved bruk av f.eks. premier, er det viktig og kontrollere hva markedsføringsloven sier. Husk det stilles strenge krav til sammenhengen mellom hovedytelsen og tilleggsytelsen.
Hvordan bygge opp argumentasjonen i budskapet?
Hvilken argumentering skal man velge? Her får du noen tips:
a) Ensidig eller tosidig argumentering
Senderen av budskapet kan velge å enten presentere information som støtter hans eget standpunkt, eller å nevne mulige motargumenter som man deretter imøtegår. Budskapet kan således preges av ensidig eller tosidig argumentering, hvilke metode som er mest effektiv, er et gammelt spørsmål. Personer med stor tilbøyelighet til å granske informationen kritisk, kan i de fleste tilfellene ventes å bli mere overbevist av tosidig argumentering, da budskapet ellers lett kan bli betraktet som “ensidig” og partisk. Undersøkelser viser f.eks. at personer med høyere utdannelse lettere påvirkes av tosidig argumentering enn ensidig. Tosidig argumentering kan ta brodden fra motpartens argumenter og skape tillit, idet man ved å være litt enig med motparten, skaper inntrykk av forståelse av andres syn.
b) Argumentenes rekkefølge
Det er forsket mye på hvordan argumentene bør presenteres: Skal man starte med de viktigste argumentene, eller skal man gjemme dem til slutt. All erfaring fra massekommunikasjon tilsier at det lønner seg å presangere de beste argumentene først, helst i overskriften.
c) Hvem skal trekke konklusjonen
Et annet problem er hvordan man skal gi konklusjonen av den informasjonen som gis. Hva er mest effektivt: Å la mottakeren trekke konklusjonen selv, eller “gi” han eller henne den? En sentral rolle blir da mottakerens evne og motivering til å trekke slutninger. Det eneste som hittil kan hevdes generellt er at eksplisitte konklusjoner øker budskapets effekt hvis mottakeren har liten mulighet (F.eks. manglende erfaring og kunnskap) til å trekke slutningene selv, eller ikke vil det.
d) Emosjonell eller rasjonell argumentering ?
Emosjonell eller rasjonell argumentering ? Hva er mennesket mest motakelig for ? Emosjonell argumentering er argumenter som skaper eller styrker følelser eller behov hos mottakeren. Rasjonell argumentering er argumenter som kan defineres fra to utgangspunkt. Enten en beskrivelse av budskapets innhold eller en beskrivelse av mottakerens reaksjoner på dette innholde.
En spesiell form for emosjonell argumentering er den såkalte skrekkpropagandaen, som karakteriseres av at senderen fremholder visse ubehagelige eller skremmende ting som mottakeren kan komme ut for, samtidig som det ansvises midler for mottakeren til å unngå disse ubehagene. Størst effekt for man som regel ved å blande emosjonell og rasjonell argumentering.
Bruk av pene mennesker og omgivelser
Det er en kjennsgjerning at stimuliets fysiske utseende har stor betydning for hvordan det kommer til å bli tolket. Forskning viser at mennesker med attraktivt utseende oppfattes som snillere, hyggeligere, mer spennende, klokere og flinkere, enn mennesker med mindre attraktivt utseende. Det er med derfor ikke bare estetisk nytelse som er årsaken til at vi anbefaler at du prioriterer å bruke “pene” mennesker på sidene dine, da utseende til personene og de øvrige visuelle elementene på siden ubevisst vil bli knyttet til budskapet/produktet de representerer. Så hvorfor bruke mindre pene mennesker, når de av mange oppfattes som kjedelige, dumme og usympatiske ?
Men det er ikke bare menneskene som har en slik virkning på vår ubevisste selektive tolkning. Miljøet har f.eks. nesten like stor betydning. Hvordan er omgivelsene i en tradisjonell bil eller leskedrikkreklame ? Som regel er reklamefilmen tatt opp i idylliske, eksotiske eller på andre måter attraktive omgivelser. Dette fordi vi i dag vet at det estetiske appellerer til våre emosjonelle sider. Estetiske miljøer vil derfor ubevisst påvirke også vår tolkning av stimuliet (budskapet/produktet) i positiv retning.
Bruk av stereotypier
For å gjøre en komplisert verden enklere har vi en tendens til å stereotypisere omgivelsene våre. Vi liker å putter ting i ulike kategorier som vi setter merkelapper på. Pene blonde piker blir av mange oppfattet som “dumme og deilige”, atletiske mennesker oppfattes som mer “sporty” enn overvektige personer, bergensere er mer skravlete enn hedmarkinger osv. Bruk av stereotypier er derfor å anbefale, da det gjør det enklere å nå frem til mottakerne med et budskap. Dette ved at mottakerne umiddelbart kjenner igjen situasjonen, samtidig som de uten nærmere overveielser kan kategorisere stimuliet. Noe som ikke bare gjør budskapet klart og lett forståelig, men også reduserer sjansene misforståelser/feiltolkninger.
Bryt ikke radikalt med målgruppens forventningsbilde
Bryt ikke målgruppens forventningsbilde radikalt. Hold deg til bransjens sjanger. Hvorfor? Jo, fordi de har blitt dannet over tid i målgruppens bevissthet, vil derfor avgjøre hvilke forventninger de vil ha til budskapet. Publikum forventer f.eks. at nyhetsendinger skal ha en viss form og innhold. Hvordan tror du publikum hadde reagert hvis nyhetsoppleseren hadde “rappet” nyhetene, samtidig som han eller hun danset etter “tekno” ?
Selv om man kan oppnå enorm oppmerksomhetseffekt ved å bryte radikalt med målgruppens forveningsbilde, vil dette normalt redusere budskapets tillit betraktelig, og da er man jo like langt. En sjanger er bygd opp av ett sett med regler for hvordan tegnene skal være. Dette kalles for sjangerkonvensjoner. Disse reglene kan ses på som en avtale leseren inngår med senderen i møtet med teksten. Brudd på avtalen skaper forvirring eller latter. Sjangerne er ikke statiske, de er under stadig forandring og det kommer stadig til nye sjangere, samtidig som andre forsvinner. Det gjelder derfor å holde seg oppdatert om hvilken sjanger som for tiden gjelder, da valg av sjanger i stor grad vil styre måten budskapet blir oppfattet og tolket på.
Fortell hvorfor de mottar nyhetsbrevet
Minn i alle nyhetsbrevene hvorfor de mottar det og hvordan de kan melde seg av nyhetsbrevet hvis de ikke lenger ønsker å motta det.
Minn om utgivelsesfrekvensen
Fortell mottakerne hvor ofte nyhetsbrevet kommer ut, slik at de vet når de kan forvente neste nyhetsbrev fra deg.
Underskriv alle dine nyhetsbrev
Inkluder alltid en signatur i bunnen av nyhetsbrevet ditt, da dette er en av de enkleste måtene å generere trafikk til nettsidene dine på. Signaturen bør inneholde dine personlige detaljer, firmainformasjon, og en avmeldingslink. Du kan også inkludere en link til dine viktigste produkter og tjenester.
Her ser du et eksempel på en slik signatur:
Med vennlig hilsen,
Kjetil Sander.
OnNet AS
