Brukerdrevet innovasjon

Hva er brukerdrevet innovasjon?

Brukerstyrt innovasjon, også kalt co-creation (samskaping), vil si at vi hører på brukerne (kundene) og lar deres ideer styre organisasjons- og produktutviklingen, eller som Hoholm & Huse (2008) sier det:

«Brukerdrevet innovasjon er å utnytte brukernes kunnskap til å utvikle nye produkter, tjenester og konsepter».

Brukerdrevet innovasjon er en tilnærming der innovasjonsprosessen er sterkt påvirket og styrt av brukerne selv. I stedet for at organisasjonen alene utvikler nye produkter og tjenester basert på antatte behov, blir brukerne aktivt involvert i utviklingsprosessen for å sikre at resultatene virkelig tilfredsstiller deres krav og ønsker.

Brukerdrevet innovasjon setter brukerne i sentrum av innovasjonsprosessen, noe som sikrer at sluttproduktene er i tråd med deres faktiske behov og ønsker. Dette kan føre til mer relevante og suksessrike produkter og tjenester, samtidig som det fremmer en sterkere forbindelse mellom organisasjonen og dens brukere.

De fleste vellykkede innovasjonsprogrammer er i dag en kombinasjon av brukerstyrt- og medarbeiderstyrt innovasjon, mens ledelsesbasert-, trendbasert- og konkurrentbasert innovasjon brukes mest for å treffe de riktige strategiske beslutningene for virksomhetens innovasjons retning.

Brukerstyrt innovasjon går ut på å legge til rette for at kundene skal bli interessert i produktet og tenke innovasjon og produktutvikling. Skal slik form for innovasjon lykkes må organisasjonen lage arenaer hvor ideer kan kommuniseres. Arenaer som idag ofte brukes er sosiale medier, egne nettsider, fokusgrupper og dybdesamtaler.

Definisjon

Professor Von Hippel, professor ved MIT-Massachusetts Institute of Technology i Cambridge, var den første som tok i bruk begrepet brukerdrevet innovasjon. Han definerte brukerdrevet innovasjon som:

”Innovasjon skapt av brukeren for å innhente en høyere verdi i motsetning til kommersielle innovasjoner som foregår innad i selskaper”.

Brukerdrevet innovasjon vil si at det er brukeren kommer med ideen til innovasjonen eller prosessen som driver utviklingen av produktet eller tjenesten, istedenfor interne ressurser i organisasjonen. Brukerne har dermed gått fra å være passiv tilskuer til å bli aktiv medspiller i innovasjonsprosessen. Det er dette som skiller brukerdrevet innovasjon fra de andre innovasjonsformene.

Kjennetegn ved brukerdrevet innovasjon

Viktige kjennetegn ved brukerdrevet innovasjon er:

• Aktiv brukerinvolvering – Involvere brukere i alle faser av innovasjonsprosessen, fra behovsanalyse til idéutvikling, prototyping, testing og implementering. Metoder som brukes er workshops, fokusgrupper, co-creation sessions og brukertesting for å engasjere brukerne.
• Brukerinnsikt – Det samles inn detaljert informasjon om brukernes behov, preferanser og atferd gjennom intervjuer, observasjoner og spørreundersøkelser. Analysere brukernes daglige erfaringer og utfordringer for å identifisere muligheter for innovasjon.
• Co-creation – Samarbeide med brukerne for å utvikle og forbedre produkter og tjenester. Tilrettelegge for en felles kreativ prosess der brukere og utviklere jobber sammen for å finne løsninger.
• Prototyping og testing – Utvikle prototyper basert på brukernes input og teste disse med brukerne for å få tilbakemeldinger og gjøre nødvendige justeringer. Bruke iterative sykluser der prototyper kontinuerlig forbedres basert på brukerrespons.
• Empati og brukersentrert design – Fokuser på å forstå brukernes perspektiv og designe løsninger som adresserer deres faktiske behov og ønsker. Bruke verktøy som personas og brukerreiser for å visualisere og bedre forstå brukernes opplevelser.
• Tilbakemeldingsmekanismer – Implementere systemer for kontinuerlig å samle inn og analysere tilbakemeldinger fra brukerne etter lansering. Bruke tilbakemeldinger til å foreta forbedringer og tilpasse produkter og tjenester over tid.

Hvorfor brukerdrevet innovasjon?

Årsaken til at brukerdrevet innovasjon har fått så mye fokus etter 2010 skyldes at stadig flere erkjenner at det ikke er organisasjonen, men sluttbruker som har erfaring om hvordan produktet eller løsningene brukes. Produktet og/eller tjenesten utvikles for å tilfredsstille kundenes behov, krav og forventninger. Det er dermed bare rett og rimelig at de tas med i innovasjonsprosessen. Gjennom å involvere brukerne får organisasjonen tilgang til den kompetansen de besitter. En kompetanse organisasjonen selv mangler.

De viktigste fordelene ved brukerdrevet innovasjon er:

• Høyere relevans og tilfredshet – Produkter og tjenester utviklet med direkte input fra brukerne er mer sannsynlig å møte deres behov og preferanser, noe som fører til høyere kundetilfredshet.
• Redusert risiko for mislykkede lanseringer – Ved å involvere brukerne tidlig og ofte, kan potensielle problemer og misforståelser identifiseres og adresseres før lansering.
• Økt innovasjonskapasitet – Brukernes kreativitet og innsikt kan føre til nye ideer og løsninger som organisasjonen selv kanskje ikke ville ha tenkt på.

Utfordringer

Noen viktige utfordringer ved brukerdrevet innovasjon er:

• Ressurskrevende – Å involvere brukerne i hele innovasjonsprosessen kan være tid- og ressurskrevende.
• Kompleksitet i koordinering – Det kan være utfordrende å koordinere og integrere input fra mange forskjellige brukere.
• Risiko for smal fokus – Overfokus på nåværende brukeres behov kan noen ganger hindre mer radikale innovasjoner som adresserer fremtidige behov eller nye markeder.

I følge forskning vil brukerdrevet idegenerering fungere best på behovsbaserte problemer. Brukerdrevet idegenerering vil ikke virke like godt på teknologibaserte problemer. Brukernes motivasjon er også viktig for resultatet, da den påvirker både kvaliteten til ideene og antall ideer som kommer inn (Poetz & Schreier, 2009).

Når er det lurt å spørre brukerne?

Det sier seg selv at brukerne ikke alltid er de best egnede informasjonskilden til nye innovasjoner. F.eks. vet brukerne lite om produksjonsprosessen de ikke ser. Flere har prøvd å sammenligne om de beste ideene kommer fra brukerne eller profesjonelle utviklere.

Resultatene ble at ideene generert fra brukere scoret mye høyere enn de profesjonelle når det kom til nyhetsverdi og kundefordeler, mens de profesjonelle ideene scoret høyere på gjennomførbarhet. I tillegg scoret ideene fra brukere høyest når det gjaldt samlet kvalitet. Resultatet ble at ideene som kom fra brukerne scoret totalt bedre enn de profesjonelle ideene. Dette viser at brukerne kan bli benyttet som en viktig ressurs når det kommer til idegenerering.

Eksempler på brukerdrevet innovasjon:

Noen eksempler på brukerdrevet innovasjon er:

• LEGO Ideas – LEGO lar brukere sende inn designforslag for nye LEGO-sett. De mest populære ideene vurderes for produksjon, og skaperen får en del av inntektene.
• Threadless – En plattform der brukere kan sende inn design for T-skjorter, stemme på sine favoritter, og de mest populære designene blir produsert og solgt.
• Mozilla Firefox – Utviklingen av Firefox-nettleseren involverer et stort fellesskap av brukere som bidrar med testing, feilrapportering, og utvikling av nye funksjoner gjennom åpen kildekode-modellen.

Brukerdrevet innovasjon kan gjøres på mange måter. Stormberg gjør det ved at brukerne gir tilbakemeldinger til dem via sosiale medier, mens Nidars oppfordrer sine kundene til å stemme på hvilken sjokoladetype som skal være med i en sjokoladepose.

Von Hippel modell for brukersentrert innovasjon

Von Hippel (2005) anses som oppfinneren av begrepet brukerdrevet innovasjon. Modellen hans består av fire faser:

1. Identifikasjon av trender
2. Identifikasjon av ledende brukere
3. Konseptutvikling
4. Test av konsept og markedsrespons

Metoden er basert på en idé om at innovative produkter kan utvikles med basis i trender man antar vil prege et kommende marked. Når en trend, eventuelt en problemstilling er identifisert, kan man finne fram til «ledende brukere», altså mennesker eller organisasjoner som prøver å løse særlig krevende deler av problemet. Disse menneskene inviteres så til å bidra videre i innovasjonsarbeidet for å utvikle konseptet og de deltar i brukertestingen av konseptet.

To typer brukere

Under brukerdrevet innovasjon finnes det to typer brukere som er interessante for oss:

1. ledende brukere
2. kreative konsumenter

Ledende brukere (lead user)

Von Hippel (2007) definerer ledende brukere som brukere som kombinerer to karakteristikker:

1. de forventer attraktive innovasjonsrelaterte fordeler fra en løsning til sine behov og er derfor motiverte til å innovere.
2. de erfarer behov som vil bli generelle i et marked måneder eller år før majoriteten av målmarkedet.

Ledende brukere skiller seg fra tidlige innovasjonsadoptere ved at de opplever behov før eventuelle tilgjengelige kommersielle produkter finnes, og de kan derfor utvikle sine egne løsninger på behovet (Hippel 2007). Ofte er det de ledende brukere («lead users») som har den særskilte kompetansen og interessene vi er ute etter.

Kreative konsumenter

Kreative konsumenter er brukere som tilpasser, endrer eller forvandler eksisterende tilbud, i motsetning til å skape helt nye produkter (Berthon et al. 2007). Som nevnt over, har det nye paradigmet endret innovasjonstrenden i retning av å involvere brukerne mer i utvikling av nye produkter. Dette er spesielt viktig i selskaper som tilbyr hverdagsprodukter hvor det kreves eksterne tilbakemeldinger for å måle fremgang og utvikling.

Ved å involvere brukerne tidlig i innovasjonsprosessen, vil bedriftene kunne få tilgang til både taus og skjult kunnskap samt eksplisitt kunnskap fra brukerne. For å klare dette må selskapene ha en strategisk plan for hvordan de skal involvere brukerne i innovasjonsprosessen.

Siden det er stor variasjon i brukernes evne til å kommunisere og uttrykke sine behov og
problemer, benytter også bedriftene seg av ulike metoder for å involvere sine brukere.

Direkte og indirekte involvering

Videre må vi skille mellom:

• direkte involvering av brukerne
• indirekte involvering av brukeren – f.eks. gjennom at vi intervjuer eller observerer brukerne

Indirekte brukerrespons og brukerinvolvering

Indirekte brukerrespons vil si at man ikke benytter kundene i like stor grad i selve innovasjonsprosessen, men heller utnytte dem som ressurser gjennom denne prosessen (Hoholm & Huse 2008). Kundene vil her kunne komme med respons som kan bli tatt videre som en ide eller innspill, og som vil sette i gang innovasjonsprosessen.

Det er også mulig å drive med indirekte brukerinvolvering ved å ta kundene inn i prosessen på et senere tidspunkt. Dette kan gjøres ved å arrangere fokusgrupper eller lignende etter at et konsept er utviklet, og teste dette ut på kundene. Det er dette som kalles for brukertesting. Man kan også drive med observasjon av kunder uten at de vet hvilke behov de egentlig har. Dette kan brukes for eksempel for å finne ut hvilke behov kundene har på forskjellige aktiviteter. Ved å observere kunder får bedrifter et bedre bilde av hva som fungerer bra, og hva som fungerer dårlig. Det som fungerer dårlig kan være et udekket behov, som kan gjøre at bedriften får ideer om både nye mulige produkter og tjenester, og forbedring av gamle produkter og tjenester (Hoholm & Huse 2008).

Direkte brukerrespons/brukerinvolvering

Direkte brukerinvolvering handler om å ta kunden aktivt inn i innovasjonsprosessen, og utnytte dem som ressurser her (Hoholm & Huse 2008). Dette kan gjøres på forskjellige måter, men disse kan allikevel grupperes i to hoveddeler.

Den ene er eksperimenter. Her kan en bedrift gjøre eksperimenter på kunden for å få en bedre forståelse av kundenes behov. Når man driver med eksperimenter kan kunden allerede formulere et behov, og er klar på hva de mener er et behov for dem. Eksperimenter kan foregå på mange forskjellige måter, og med mange forskjellige aktiviteter. Det viktigste med eksperimenter er at kundene vet sitt behov, og får muligheten til å vise det gjennom forskjellige aktiviteter. Den andre hoveddelen går på brukerinnovasjon.

Her trekkes kundene direkte inn i innovasjonsprosessen og er en del av utviklingen. For at dette skal bli vellykket lønner det seg at brukerne har en del kunnskap og erfaring om området innovasjonen er innenfor. Dette kan være viktig fordi kundene skal vite mer om hva som er mulig å gjøre, og hva som ikke er mulig. Kunder som har kunnskap om området fra før har bedre forutsetninger for å bidra under utviklingen, så det skal bli enklere for bedriften å utvikle et produkt som står i stil med det brukerne ønsker og har behov for (Hoholm & Huse 2008).

Metoder for involvering

Avhengig av om brukerne er bevisste sin kunnskap og sine behov og om de er direkte eller indirekte involvert i innovasjonsprosessen har vi fire mulige metoder vi kan benytte oss av for å involvere brukerne. Disse fire metodene er (Bisgaard & Høgenhaven 2010):

1. brukerutforskning
2. brukerdeltakelse
3. brukerinnovasjon
4. brukertester

En bedrift kan velge å benytte seg av én eller flere av disse metodene under et innovasjonsprosjekt. Disse metodene fokuserer kun på ulike måter brukerne kan innoveres på.

Brukertesting

Brukertesting anvendes når brukernes behov er veldefinerte, uten at brukerne involveres i selve utviklingsprosessen. Mye brukte hjelpemidler er fokusgrupper og forskjellige brukertester.

Ved brukertesting blir brukerne involvert et stykke ut i innovasjonsprosessen, etter at en prototype har blitt utviklet. Brukerne blir bedt om å teste produktet eller tjenesten for å finne ut om det er noe de kunne vært interessert i å kjøpe, og eventuelt hvilke innspill og idéer de måtte ha til forbedringer. Siden bedriften allerede har kommet så langt i innovasjonsprosessen, vil det være svært kostbart å gjøre store endringer. Det vil derfor som regel kun være snakk om små, inkrementelle forandringer på bakgrunn av brukernes tilbakemeldinger.

Brukerutforskning

Brukerutforskning går ut på å observere og forstå brukernes vaner i en hverdagssituasjon. Ved å observere brukerne, kan bedriftene få tilgang til informasjon som brukerne ikke selv er klar over eller klarer å uttrykke. En slik form for observasjon foregår ofte tidlig i innovasjonsprosessen for å gi bedriftene inspirasjon til hvilken retning de bør bevege seg i for fremtidige innovasjoner, og den følges ofte opp av personlige intervjuer.

Brukerutforskning kan også foregå senere i innovasjonsprosessen, nemlig i testfasen for å verifisere at brukerne benytter seg av produktet/tjenesten på tenkt måte, eller om det er behov for justeringer eller nye konsepter.

Brukerinvolvering

Brukerinvolvering foregår ved at bedriftene samarbeider tett med brukerne og inkluderer dem i innovasjonsteamet i visse deler av innovasjonsprosessen. Brukerne blir dermed aktivt involvert, delvis fordi de ofte sitter på mer kunnskap enn bedriften om et spesifikt produkt eller tjeneste.

Brukerne som deltar i denne metoden kan være enten avanserte brukere eller eksperter. Avanserte brukere er eksperter på å bruke spesielle produkter eller tjenester, mens eksperter er høyt kvalifiserte brukere med spesifikk kunnskap innenfor et ekspertisefelt. Workshops med eksperter og langsiktig involvering av avanserte brukere, er de mest brukte metodene for brukerinvolvering.

Brukerdeltagelse

Ved brukerdeltakelse arbeider bedriftene sammen med brukerne, og brukerne blir inkludert i innovasjonsteamet for å generere nye idéer. Fokuset ligger på å få tak i brukernes tause kunnskap, slik at bedriftene kan forstå brukernes skjulte behov. Brukerne som deltar vil enten være ansatte fra bedriften eller fra samarbeidsbedrifter, eller det kan være sluttforbrukere. Ulike metoder bedrifter kan benytte seg av brukerdeltakelse på, kan for eksempel være å bruke provotypes for å provosere frem en reaksjon hos brukerne, eller å bruke kulturelle sonder (som videologging eller dagbøker) for å få dypere innsikt i brukernes hverdagsliv.

Anerkjente og ikke anerkjente (skjulte) behov

Når vi snakker om brukerdrevet innovasjon må vi skille mellom to typer behov:

• anerkjente behov – behov vi vet om
• ikke anerkjente behov – skjulte behov vi har, men ikke er aktivt eller bevist klar over. Slike behov kalles også latente behov.

Det er viktig å skille mellom disse to ulike typene behov, da det ofte er stor forskjell på hva folk sier og hva de faktisk gjør. Noen ganger er det derfor bedre å observere eller involvere brukere enn å sende dem en spørreundersøkelse.

En utfordring er at kunden ikke bestandig har direkte forhold til egne behov, også kalt latente behov. Som for eksempel da Henry Ford sa: «Hvis jeg hadde spurt folk hva de ville ha, så ville de ha svart «en raskere hest» (Vlaskovits, 2011).

Ingen fasitløsninger for metodebruken

Det er mulig å blande disse metodene, så man benytter seg av forskjellige metoder innenfor direkte brukerinvolvering, eller forskjellige metoder innenfor indirekte brukerinvolvering, og det er også mulig å kombinere metoder fra begge gruppene. Det er ikke noe fast mønster på hvordan man kan utføre brukerdrevet innovasjon.

Rammeverk for brukerdrevet innovasjon

Ulike metoder og teknikker blir benyttet i prosessen, avhengig av hva slags behov som skal identifiseres. Det skilles også mellom direkte og indirekte involvering av brukeren, avhengig av om de tar aktiv del i innovasjonsprosessen eller om de kun deltar indirekte gjennom intervjuer og observasjoner. Med dette som utgangspunkt kan vi sette opp følgende rammeverk for brukerstyrt innovasjon:

I rammeverket for brukerstyrte innovasjonsprosesser i figuren over er det introdusert to linjer, en linje for deltagelse (deltakelselinjen) og en for anerkjennelse av behov (beskrivelseslinjen). Ved å benytte seg av disse er det enklere å forstå og forklare de ulike aktivitetene som foregår i modellen fra bedriftens perspektiv (Wise & Høgenhaven 2008).

Innenfor deltakelseslinjen er brukerne direkte involvert og er en del av innovasjonsteamet, mens selskapet utenfor linjen må få kunnskap om brukeren ved å spørre, observere eller gjennomføre eksperimenter. Disse brukerne innoverer ikke selv og er heller ikke en del av innovasjonsteamet.

Innenfor beskrivelseslinjen får selskapene tilgang til brukernes kunnskap uten at brukerne selv formidler det eller uten at bedriftene ukritisk godtar det brukerne sier.

“Top-down” og “Down-up”

Brukerdrevet innovasjon kan foregå på flere måter. Enten kan utviklingen foregå med et nært samarbeid med kunden, eller så kan det være kunden selv som kommer opp
med nye ideer som fører til innovasjon. Sistnevnte kan man kalle for et ”bottom-up”
perspektiv, som er det motsatte av ”top-down” innovasjon.

”Bottom-up” vil si at det er kundene som kommer med ideene, og at det blir tatt videre derfra, i stedet for at det er sjefene som sitter på toppen i en bedrift som sier hva som skal gjøres, som i ”top-down”.

Kilder:

• Hoholm, T. & Huse, M. (2008). Brukerdrevet innovasjon i Norge. Magma (5).
• Nysveen, Herbjørn, og Helge og Pedersen, Per E. Thorbjørnsen. Samskapning og innovasjon. 2012. http://www.magma.no/samskaping-og-innovasjon (funnet Mai 12., 2015).
• Prahalad, C. K. og Venkat Ramaswamy. «“Co-creation experiences: The next practice in
  value creation”. Journal of Interactive Marketing.» Journal of Interactive Marketing,
  2004: 5 – 14.
• Vlaskovits, Patrick. “Henry Ford, Innovation, And That “Faster Horse” quote”. 2011.
  https://hbr.org/2011/08/henry-ford-never-said-the-fast/ (funnet Mai 5., 2015).
• Von Hippel, Eric. «Democratizing innovation: The evolving phenomenon of user
  innovation.» Journal für Betriebswirtschaft, 2005: 63-78.
• Wise, E. & Høgenhaven, C. 2008. User-Driven Innovation-Context and Cases in the Nordic Region. Innovation Policy, 137.