Lesetid (240 ord/min): 9 minutter
Hva er et kommunikasjonsmål?
Et kommunikasjonsmål skal:
beskrive hva virksomheten vil oppnå med kommunikasjonen i en planperiode, både kvalitativt og kvantitativt.
Med dette menes:
- hva (kvalitativt) virksomheten skal være kjent for
- hvor (kvantitativt) kjent virksomheten skal være i gitte markedssegmenter og hvilke assosisasjoner og holdninger kundene skal gjøre seg når de kommer i kontakt med virksomheten eller virksomhetens verditilbud (produkter og tjenester)
Kommunikasjonmålenes formål er:
å fortelle hvilke kommunikasjonsoppgaver som skal løses og hvilken effekt virkemiddelbruken skal gi
Hvorfor trenger vi et kommunikasjonsmål?
Svart på dette spørsmålet kan besvares slik:
Mangler kommunikasjonen et konkret målsetning er det også umulig å vite hva markedskommunikasjon tiltakene vi iverksetter faktisk skal oppnå. Noe som resulterer lett i en katastrofe, da det ikke blir samsvar mellom det virksomheten “er, gjør og sier“. Samtidig som viktige kommunikasjonsoppgaver for å bringe kundene gjennom kjøpsprosessen ikke blir løst, med det resultat at kundene ikke kjøper verditilbudet. Mesteparten av pengene vi bruker på markedskommunikasjon blir dermed stort sett bortkastet og en ulønnsom investering.
Dette er det viktig å forstå siden kommunikasjonsmålet er det som gir tenkingen og handlingene våre en retning å jobbe mot.
Selve begrepet kommunikasjonsmål kan defineres som:
Forskjellen mellom ønsket og opplevd tilstand for noe som kan løses gjennom kommunikasjon
Uten et klart definert mål for kommunikasjonen er det også umulig å måle effekten av kommunikasjonstiltaket vi iverksetter, da vi ikke vet når målet er nådd eller ikke. Mangler vi et klart definert mål er det derfor også umulig å evaluere tiltaket og lære av de feilene og suksessene vi gjør og bruke denne lærdommen til å oppnå fremtidig vekst og suksess.
Helhetlig tenkning
Ettersom effekten av det virksomheten gjør ikke vurderes av kundene ut i fra enkelttiltakene virksomheten gjør, men ut i fra en helhetsvurdering de gjør seg opp over tid, gjennom å se på hvor godt samsvar det er mellom det virksomheten er, gjør og sier, må vi tenke på helhetsinntrykket virksomheten gir istedenfor å fokusere på enkeltkomponentene. Dette krever helhetlig tenking hvor alt skal være konsistent og bygge opp under hverandre mot en overordnet visjon. Konkrete mål for hvert enkelt enkeltaktivitet er derfor nødvendig for å sikre helhetlig helhetlig kommunikasjonsarbeid.
Markedskommunikasjonen må med andre ord ses og vurderes i sammenheng med alt annet virksomheten er, gjør og sier for å skape et ønsket helhetsinntrykk av virksomheten.
Strategiske-, taktiske- og operative mål
For å unngå “vingling til høyre og venstre” underveis som kan resultere i at man “kjører seg vill“, trenger man ikke bare kortsiktige mål, men også langsiktige kommunikasjonsmål som sikrer en stabil kurs for alle kommunikasjonstiltakene virksomheten iverksetter (et kart som viser veien til målet).
Kommunikasjonsmålene i kommunikasjonplanen må strekke seg over tre tidsperspektiver med hver sine kommunikasjonsmål, da det tar tid å oppnå de høyereliggende kommunikasjonsmålene. Vi må dermed sette opp:
- Strategiske mål – langsiktige mål (strekker seg 3-10 år frem i tid)
- Taktiske mål – mellomlange mål som bygger bro mellom det strategiske og operative målene. Strekker seg 1-2 år frem i tid.
- Operative mål – kortsiktige mål for det kommende året og for for hver enkelt enkeltaktivitet som iverksettes i planperioden.
I likhet med forretningsmålene må kommunikasjonsmålene organiseres i en logisk mål pyramide, bestående av langsiktige, mellomlange og kortsiktige mål som henger sammen i et årsak-virkning forhold.
Hvilke kommunikasjonsmål finnes?
På skolen lærte jeg at kommunikasjon i seg selv ikke har noen oppgave, bortsett fra “å gjøre noe felles” (definisjonen på kommunikasjon). Dette er bare delvis korrekt.
Formålet med mesteparten av kommunikasjonen som foregår i samfunnet har som formål å overbringe et budskap i form av informasjon og kunnskap fra en sender til en mottaker, men kommunikasjonen kan i seg selv også ha “verdiskapende” oppgaver i verdiskapningsprosessen som leder frem til de endelige kundeverdiene kundene vurderer det endelige verditilbudt ut i fra. Verdiene kommunikasjon kan skape kaller vi med en fellesbetegnelse for “meta-verdier“. Et begrep som kan defineres som:
“Det vi ikke kan ta og føle på”
Meta-verdier skapes gjennom smart merkevarebygging og står derfor sentralt i enhver omdømme- og posisjoneringstrategi som prøver å plassere et merke på en unik og gunstig posisjon i kundenes bevissthet som skiller merke fra konkurrentene på verdier som er viktige for kunden.
Ser vi bort fra disse målene for kommunikasjonen, kan vi generelt si at målsetningen til ethvert kommunikasjonstiltak er:
Å løse en eller flere viktige kommunikasjonsoppgaver for virksomheten.
Ettersom formålet med all kommunikasjon er å løse definerte kommunikasjonsoppgaver, er det en forutsetning at vi vet hva en kommunikasjonsoppgave er og hvilke som finnes, da målet alltid vil være å fjerne denne oppgaven fra listen over prioriterte kommunikasjonsoppgaver for markedsføringen.
Hvordan velge kommunikasjonsmål?
Tradisjonelt har annonsørene og deres rådgivere prioritert kommunikasjonsmål (som kjennskap, oppmerksomhet og liking) høyere enn sentrale forretningmessige mål.
Studier knyttet til IPA Effectiveness Award i England hevder at kommunikasjonsmål i større grad bør integreres i kommersielle mål som kan etterprøve reklamens effekt. Kommersielle mål kan i denne sammenheng være salgsvekst (volum), økning av markedsandeler, evne til å beholde markedsandeler eller økt betalingsvillighet for produkter.
Skal virksomheten få til et salg, må et nødvendig antall potensielle kunder ha et positivt inntrykk av virksomheten, som kan resultere i et salg.
Hvis situasjonen er at virksomheten ikke er godt nok kjent i segmentet, må virksomheten først jobbe med dette før virksomheten kan etablere ønskede holdninger. Kommunikasjonmålene i en slik situasjon vil være økt kjennskap til, og økt kunnskap om virksomheten. Kommunikasjonmålene kan dermed ikke velges ut uten at hele virksomhetens markeds- og konkurransesituasjon vurderes, sammen med virksomhetens forretnings- og markedsplan.
4 målområder
For å sørge for at det alltid er samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier er det viktig at kommunikasjonsplanen bygger opp under forretnings- og markedsplanen. For å sørge for at kommunikasjonsplanen gir konkrete kommunikasjonsmål som skal oppnås på alle essensielle områder for markedsføringen, bør kommunikasjonsplanen bygge på den samme strukturen som markedstrategien i markedsplanen.
En god markedsplan må angi konkrete mål, strategier og virkemidler virksomheten skal iverksette for å skape det rette omdømme i markedet og hvordan markedsføringen skal legges opp FØR – UNDER – ETTER kjøpet. En god kommunikasjonsplan bør derfor omfatte de samme fire dimensjonene for å kunne løse de konkrete kommunikasjonsoppgavene virksomheten står ovenfor i hver av disse dimensjonene. En helhetlig tenkning som kan illustreres slik:
Disse fire kundeperspektiv dimensjonene kan forklares slik:
- Omdømme dimensjonen (måten virksomheten går frem for å skape et ønsket rykte/image i markedet gjennom merkevarebygging.)
- Rekruttering dimensjonen (Tar for seg hva virksomheten gjør FØR KJØPET og måten virksomheten går frem for å rekruttere nye kunder til lavest mulig kostnad og skape de rette forventningene til verditilbudet.
- Service dimensjonen («Sannhetens øyeblikk» og hva virksomheten gjør for å gi kundene en oppleve i tråd med forventningene kundene hadde på forhånd UNDER KJØPET)
- Oppfølging dimensjonen (hva virksomheten gjør for å følge opp sine eksisterende kunder ETTER KJØPET for å kvalitetssikre resultatet kjøpet gir og optimalisre livstidsverdien av kundeforholdet)
Alle fire dimensjonene er essensielle og alle fire dimensjonene påvirker hverandre. Faktisk så er de uløselig knyttet til hverandre.
Disse fire kundedimensjonene kan forenklet forklares slik:
Omdømme dimensjonen
Omdømme dimensjonen er den mest essensielle, da den legger grunnlaget for de andre dimensjonene. Dette fordi:
MANGLER VIRKSOMHETEN ET GODT OMDØMME I MARKEDET ER DET OGSÅ SVÆRT VANSKELIG Å SKAFFE NYE KUNDER GJENNOM KORREKT KUNDEREKRUTTERING (REKRUTTERING DIMENSJONEN) OG GJØRE DEM TIL FORNØYDE LOJALE KUNDER(OPPFØLGINGS DIMENSJONEN), DA KUNDENE UUNGÅELIG TAR FARGE AV HVA ANDRE MENER OG SIER SIER OM VIRKSOMHETEN OG DETS PRODUKTER OG TJENESTER.
Å bygge et godt omdømme tar tid og har man først fått et dårlig rykte er det ekstremt vanskelig å gjøre noe med det. Det er derfor ekstremt viktig at enhver virksomhet er bevisst på hvilket omdømme de har og hvilket omdømme de ønsker å ha, for deretter sette seg et målbart mål for omdømme byggingen som støttes av en strategi som forteller hvordan dette omdømme målet skal nås.
Siden omdømme avgjøres av hvor godt samsvar det er mellom det virksomheten sier de er, hva de gjør og sier, går omdømme dimensjonen ut på å sette seg et målbart mål for hvilket omdømme virksomheten ønsker seg og velge en omdømme strategi som viser hvordan dette omdømme skal oppstå ved å sikre at det alltid er perfekt samsvar mellom det virksomheten sier de er, gjør og sier.
For mange produkter, tjenester og verditilbud er omdømme også et viktig konkurransefortrinn, da omdømme ofte er det eneste vesentlige som skiller to konkurrerende verditilbud fra hverandre. I slike bransjer står merkevarebygging gjennom posisjonering sentralt for å prøve å posisjonere merket på en gunstige posisjon i målgruppens evoked set.
Av denne grunn er omdømme målet det overordnede kommunikasjonsmålet for virksomhetn og danner retningslinjene for de øvrige del-målene under.
Rekruttering dimensjonen
Rekruttering dimensjonen tar for seg:
HVORDAN VIRKSOMHETEN PLANLEGGER Å REKRUTTERE (SKAFFE SEG) NYE KUNDER TIL EN LAVEST MULIG KOSTNAD
Selv om rekruttering dimensjonen er viktigere for nyetablerte virksomheter og verditilbud som nettopp har blitt lansert, trenger alle virksomheter nye kunder for å oppnå lønnsomhet og vekst. Rekrutterings dimensjonen omfatter alt virksomheten gjør FØR KJØPET.
Målet her er ikke bare å skaffe nye kunder til en så lav kostnad, men også å skape de rette forventningene til verditilbudet. Disse forventningene må være sterk nok til at virksomhetens verditilbud blir valgt fremfor konkurrentene, men de må samtidig samsvare med den opplevelsen de faktisk får når de tar kontakt med virksomheten og tar i bruk produktet eller tjenesten.
Avhengig av hvilke strategier og virkemidler virksomheter har tenk å gjennomføre før kjøpet, gjelder det her å prioritere de viktigste uløste kommunikasjonsoppgavene før kjøpet som de viktigste kommunikasjonsmålene.
Service dimensjonen
Service dimensjonen omhandler alt vi gjør UNDER kjøpet. Målet her er å gi kundene en opplevelse av virksomheten som er i tråd med eller overgår de forventningene de hadde til virksomhetens verditilbud på forhånd.
Avhengig av hvilke strategier og virkemidler virksomheter har tenk å gjennomføre under kjøpet, gjelder det her å prioritere de viktigste uløste kommunikasjonsoppgavene under kjøpet som de viktigste kommunikasjonsmålene for virksomheten.
Oppfølging dimensjonen
Oppfølging dimensjonen har som formål:
Å OPTIMALISERE KUNDENS LIVSTIDSVERDI (LIFE TIME VALUE, OGSÅ KALT LTV) GJENNOM Å FØLGE DEM OPP PÅ EN MÅTE SOM SKAPER EN KUDEOPPLEVELSE OG ET SLUTTRESULTAT FOR KUNDEN SOM OVERGÅR DE FORVENTNINGENE DE HADDE PÅ FORHÅND.
Denne dimensjonen starter i det øyeblikket en ordre er inngått og betalingen for den er mottatt. En dimensjon som starter der rekrutterings dimensjonen slutter.
Målet her er:
- å følge opp kundene for å unngå at etterkjøpsdissonans oppstår
- kvalitetssikre sluttresultatet for å optimalisere kundetilfredstillelsen
- utvikle varige relasjoner til kunden gjennom relasjonsmarkedsføring for å sørge for at kunden forblir lojal mot virksomheten
- utvikler seg til en lønnsom A-kunde
Avhengig av hvilke strategier og virkemidler virksomheter har tenk å gjennomføre etter kjøpet, gjelder det her å prioritere de viktigste uløste kommunikasjonsoppgavene etter kjøpet som de viktigste kommunikasjonsmålene for virksomheten.
Hvilke krav stilles til delmålene?
Uavhengig av hvilke delmål du ønsker å inkludere i kommunikasjonsplanen din, stilles det visse krav som disse delmålene må oppfylle for at de skal kunne brukes som operative delmål for hovedmålet. Foruten å støtte opp under kommunikasjonsplanens overordnede mål, må alle delmål oppfylle følgende minimumskrav:
- Målet må være beskrivende. Dvs. at målet må beskrive det resultatet som forventes og ikke de aktiviteter som er nødvendig for å nå målet.
- Målet må være objektivt målbart. Dvs. at målet må være formulert slikt at alle som sammenligner målet med resultatet kommer frem til den samme konklusjonen.
- Målene må være utviklende. Utvikling av ledere og ansatte skjer hovedsakelig i det daglige arbeidet, hvor de arbeider med å nå bedriftens ulike mål. Delmålene for kommunikasjonsplanen må av den grunn være utformet slik at de sørger for at organisasjonen utvikler seg i riktig retning i forhold til markedet
- Målet må være realistiske. Husk at selv om hvert enkelt mål i seg selv er realistisk nok, kan realisering av alle målene samtidig være urealistisk.
- Målene må være konsistente. Dvs. ikke være innbyrdes motstridende.
- Målene må være hierarkisk oppbygd. Dvs. bygd opp som en ”pyramide”, hvor hovedmålet stadig blir brutt ned i mindre delmål.