Den visuelle profilen skal gi virksomheten en identitet og personlighet, samtidig som den skal skille virksomheten fra konkurrentene.
Bare en av mange identitetskomponenter
Den visuelle profilen er bare et av mange virkemidler i virksomhetens omdømme- og merkevarestrategi. Den visuelle profilen må derfor ha som overordnet mål å støtte opp under disse strategiene for å sikre at det alltid blir samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier.
Et omdømme består av:
- holdningen til merket
- de mest sentrale assosiasjonene/verdiene som gir opphav til holdningen i en gitt målgruppe (kunder, myndigheter, investorer osv.)
Merkestrategien skal styrke den mentale merkeverdien, dvs. forbedre kjennskapen og styrke utvalgte merkeassosiasjoner slik at det formes et unikt og positivt bilde av merket. Prosessen kan beskrives med følgende forenklende modell (Supphellen 2006):
Modellen viser at virksomhetens visjon, den gjeldende kulturen og omdømme de mest sentrale komponentene når det gjelder å forme det ønskede omdømme. Det ønskede omdømme kan virksomheten utvikle gjennom markedskommunikasjon (de visuelle identitetskomponentene, annonsering, PR-tiltak osv.) og gjennom organiseringen/ledelsen av markedsarbeidet (effektivitet og atferd).
Blant markedskommunikasjonstiltakene er den visuelle profilen sentral, da den skal skape sammenheng mellom de ulike tiltakene, samtidig som den skal underbygger virksomhetens verdier og omdømme. Målingene som er antydet nederst i modellen (bl.a. omdømmeundersøkelser) gir viktig feedback til identitetslederne angående tiltakenes virkning på selskapets omdømme. En mer nøyaktig modell finner du i forbindelse med min gjennomgang av omdømme strategi.
I denne forbindelse er det viktig at ledelsen har en klar idé om hva virksomheten ønsker å oppnå på lang sikt med den visuelle profilen. Videre må ledelsen ta stilling til hva selskapsidentiteten skal uttrykke. Erkjennelsen av identitetsproblemet kan komme fra ulike hold og plan i organisasjonen. Derfor er det ytterst nødvendig med god, åpen kommunikasjon på tvers i alle ledd i hele organisasjonen. Ledelsen bør utpeke en egnet prosjektleder. Denne personen bør ha bakgrunn innen design, kommunikasjon, markedsføring, merkevareledelse og personalutvikling.
Dernest bør det settes ned en egen arbeidsgruppe som ledes av den utpekte prosjektlederen. Hvor stor denne gruppen bør være og hvem som bør inngå i den er avhengig av virksomhetens art, størrelse og en rekke andre forhold. Imidlertid bør man prøve å begrense antall medlemmer for å kunne skape et godt samarbeidsmiljø med tilhørende beslutningevner. De ansatte som er involvert med markedskommunikasjon bør imidlertid alltid være representert i arbeidsgruppen.
