Hva er jungeltelegrafen (to-steg hypotesen)?
Sosiologene Paul F. Lazarsfeld laget i 1947 en modell som har fått navnet to-stegs hypotesen. Modellen kalles også “jungeltelegrafen” eller “Word Of Mouth” i markedsføringlitteraturen.
Teorien blir mye brukes til å forklare hvordan den sosiale spredningprosessen virker og hvordan våre sosiale normer blir dannet. Teorien forklarer hvordan et budskap som blir spredt gjennom massemedia blir spredd videre til andre og hvordan det opprinnelige budskapet blir endret til et sosialt akseptert budskap (norm).
To – stegs modell
Teorien går ut på at ikke alle mennesker vil komme i kontakt med massemedienes budskap. Mange mennesker blir ikke direkte utsatt for budskapet, men de får allikevel kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles i fagterminologien for opionsledere, og i følge teorien er dette mennesker som er mer kunnskapsrike og aktive enn gjennomsnittet.
Når de mindre aktive og kunnskapsrike skal orientere seg vil de gå til opionslederne for å søke råd, og all erfaring viser at folk i langt større grad lar seg påvirke av opionslederne enn av massemediene. Vi kan derfor si at senderne i massemediene må lykkes i å overbevise og påvirke opionslederne, hvis de skal ha noen forhåpninger i å klare å påvirke den store majoriteten av befolkningen.
Årsaken til at opionslederne har så stor makt skyldes at dette er kunnskapsrike og “oppdaterte” mennesker som omgangskretsen har nær kontakt med og tillit til. Hvilke mennesker som fungerer som opionsledere vil i stor grad variere fra emne til emne. At en person fungerer som opionsleder i klesvalget betyr ikke nødvendigvis at vedkommende har like stor innflytelse på valg av hus eller forsikringsselskap.
Denne to – trinns modellen kan illustreres slik:
