agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 15 av 22 artikler om Gründerskolen

    Denne artikkelen er del 8 av 16 artikler om Innovasjonsmodell

Hvis produktidèen blir godkjent ut fra dine foreløbige vurderingene, bør du gå videre og klarlegge oppfatningen til potensielle brukere. På dette stadium vil produktet ikke foreligge på annen måte enn i form av en beskrivelse og eventuelt i løse skisser. Dette kalles et konsept.

Annonse

Hva er et konsept?

Et konsept er en tankekonstruksjon som er ment å skulle bidra til å løse et problem eller tilfredsstille et behov. Konseptet skal finne den best mulige løsningen på et gitt problem. 

Med konsept mener vi:

en ide, en plan, et utkast til et nytt eller forbedret produkt eller tjeneste.

Koen et al. (2002:7) definerer et konsept som:

”EN GODT DEFINERT FORM, MED BÅDE EN SKRIFTLIG OG VISUELL BESKRIVELSE, SOM INKLUDERER INNOVASJONENS PRIMÆRE FUNKSJONER OG KUNDEFORDELER DETTE GIR, SAMMEN MED EN BRED FORSTÅELSE AV TEKNOLOGIEN SOM TRENGS.”

Normalt inneholder et produktkonsept en beskrivelse av:

  • Egenskaper: Bedriften og kundenes oppfatning av innovasjonens egenskaper
  • Pris: En antydning av hva virksomheten forventer innovasjonen vil koste og kundenes betalingsvillighet
  • Fordeler: Bedriften og kundens evaluering av de fordelene egenskapene gir
  • Konkurransefortrinn: En angivelse av hvilke konkurransefortrinn innovasjonen vil gi virksomheten

Det viktigste er at konseptbeskrivelsen inneholder en beskrivelse av de produktegenskapene som gir de ønskede fordeler sammenlignet med andre produkter eller problemløsninger som finnes på markedet, og en angivelse av hvor viktige disse fordelene vil være for kundene i en beslutningssituasjon om kjøp eller ikke.

For å utvikle konseptet må vi undersøke produktets bruksområder, posisjonering og potensielle målgrupper. I denne sammenheng er det viktig å huske på at et konseptet skal fungere som en tenkt intervensjon i en større årsak-virkningskjede som skal gi en bestemt effekt og derved løse et konkret problem. Noe som er prøvd illustrert i figuren under i figuren til Samset (2008).

Figur – Samset (2008)

Behov – mål – effekt

Problemet tar utgangspunkt i en uønsket tilstand. Det er årsaken til at det oppstår et behov. Dersom en ønsker å tilfredsstille behovet må en få til en positiv endring, her kalt mål. Realiseres målet, oppnår man en effekt slik at den uønskete tilstanden opphører. Gjennom det er det opprinnelige problemet løst. Konseptet må i denne sammenheng fungere som en intervensjon for at prosessen skal kunne gjennomføres. Konseptet skal være et tiltak, f.eks. en ny innovasjon, som gjør at målet realiseres. Det opprinnelige problemet og den forventede effekten blir således førende for valg av konsept.

Annonse

Konseptet må dekke reelle behov

Et produkt utvikles for å løse et problem eller tilfredsstille et behov. Konseptet må derfor søre for at det samsvar mellom behov og effekt. Målet skal være avledet av behovet, og effekten skal tilsvare minst det som angis som mål for tiltaket. Skal en oppnå
ønsket eller forventet effekt, er det viktig at behovet er reelt.

Selv om en finner et tilsynelatende godt samsvar mellom behov, mål og effekt på papiret, trenger det ikke nødvendigvis stemme overens med folks prioriteringer. Samset viser med dette til et eksempel på en beslutning som ble fattet av FNs Generalforsamling i 1980.

Fra 1980 frem til 1991 bestemte FNs Generalforsamling at det tiåret skulle være verdens vanntiår. De satte derfor i gang tiltak som skulle sikre at mennesker i alle land hadde tilgang til rent drikkevann. Behovsvurderingen var at forurenset drikkevann er en årsak til mange av helseproblemene i utviklingsland. Målet var å bygge enkle og sikre vannforsyningsanlegg på landsbygda der man mente behovet var størst. De forventet at effekten vill bli en reduksjon i vannrelaterte sykdommer. FN konkluderte at det var en klar korrelasjon mellom behov, mål og effekt, og programmet ble derfor satt i gang med stor innsats fra FN og mange giverland. Derimot ble ikke effekten som ønsket.

FN hadde her tatt det for gitt at drikkevann er et grunnleggende behov hos målgruppen. Selv om vann uten tvil er et behov vi ikke kan leve uten, men der det bor mennesker finnes det også tilgang til vann, hvis ikke ville de ikke bodd her. Dette førte til at det oppstod problemer i driftsfasen ettersom brukerne hadde verken motivasjon eller ressurser til å vedlikeholde anleggene. Mange steder gikk de heller tilbake til de opprinnelige vannkildene enn å skaffe deler å reparere det som gikk i stykker. Antatt behov ble derfor ikke prioritert av brukerne, og prosjektet blir i dag sett på som mislykket fordi investeringen ikke var relevant, sett fra brukernes side.

En kan altså tolke vannforsyningsanleggene som en alternativkostnad som ikke ble satt først. Det var hovedsakelig en årsak for dette. Målgruppen, bestående av de aller fattigste, prioriterte heller matproduksjon fremfor rent drikkevann. Selv om de opprinnelige vannkildene var forurenset og forårsaket sykdommer, ble det heller vurdert som et mindre problem enn mangelen på mat. Dette viser at behov som ikke imøtekommes, behøver ikke være dårlige eller negative i seg selv, men de er mindre viktige enn de behov som imøtekommes.

Samset mener eksempelet viser hvor viktig det er at prosjekter er relevante i den betydning at de er forankret i reelle behov og prioriteringer. Han sier at beslutningsprosessen har i dette eksempelet vært i høyeste grad ovenfra ned, og at brukermedvirkning ikke kom inn før bygging. Brukermedvirkning vil i tidligfasen i mange prosjekter være det som er avgjørende for at en oppnår et godt samsvar mellom behov, mål og effekt. Det å tilrettelegge for åpenhet og dialog med ulike parter, både brukere og berørte parter, er noe som vil være særdeles viktig.

New consept development model

Koen et. alt (2002) sier at det er viktig at vi utvikler et godt konsept i den første delen av innovasjonsprosessen. Koen har derfor har utviklet en modell (”new consept development model”) for ideprosessen som er illustrert under.

ideprosessen

Koen (2001) argumenterer for at utviklingen av et konsept bør ses på som en systematisk prosess som kan deles opp i tre hoveddeler:

  1. Indre del (drivkraften)
  2. Midtre del (ideprosessen)
  3. Ytre del (markedssystemets påvirkning)

Indre del (Drivkraften)

Den første hoveddelen er den indre delen, navet eller drivkraften i selve ideprosessen. Denne delen består av virksomhetens ledelse, organisasjonskulturen og strategien som skal styre prosessen.

Midtre del (ideprosessen)

Den midtre delen er selve ideprosessen. Koen et al. (2001:47-51) skiller her mellom fem ulike del-elementer som utgjør ideprosessen:

  1. Identifisering av muligheter (Opportunity Identification)
  2. Analyse av muligheter (Opportunity Analysis)
  3. Ide generering (Idea Genesis)
  4. Ide utvelgelse (Idea Selection)
  5. Konsept definering (Concept definition)

Disse aktivitetene er ofte kaotiske, uforutsigbare, og ustrukturerte, men de kan struktureres og gjøres lettere tilgjengelig for dem som jobber med innovasjon ved å ta i bruk moderne IT-teknologi i innovasjonsprosessen.

Ytre del (markedssystemets påvirkning)

Den ytre delen av modellen representerer:

  • De faktorer som har innflytelse på prosessen, f.eks. interne organisatoriske kapabiliteter
  • eksterne arbeidsbetingelser (kunder, konkurrenter, leverandører lover og reguleringer etc.)
  • teknologiske rammer (interne og eksterne).

Med andre ord alle påvirkningsfaktorene som inngår i markedssystemet. Disse faktorene vil påvirke hele innovasjonsprosessen fra ide til kommersialiseringen og er ukontrollerbare for virksomheten. 

Bruk av modellen

Koen et al. (2002) sier at det er viktig at vi skiller mellom elementene og prosessene i den midtre delen av modellen. Koen mener vi bør benytte oss av en sirkulær bruk av de fem elementene, noe som indikerer at ideer skal flyte, sirkulere og interagere mellom elementene og at det åpnes for bruk av flere av elementene flere ganger.

Dette står i kontrast til de lineære prosessene som i ”stage-gate” modellen hvor en slik tilbake loop og omdirigering eller omgjøring av prosjekter er forbundet med betydelige forsinkelser, ekstra kostnader og dårlige prosjekter.

Koen et al. (2002) hevder videre selv om en ved å la ideene flyte mellom de ulike elementene og en stadig tilbake looping kan forsinke selve ideprosessen, forkorter det vanligvis hele innovasjonsprosessen, fordi en klarere definering av konseptet, markedet, tekniske krav, kilder til risiko og en veldefinert forretningsplan for det nye produktet muliggjør en mer effektiv ledelse av utviklingsprosessen og kommersialiseringen (implementeringen).

Annonse

Konsepttest

Før man går videre, vil man da ofte gjennomføre en konsepttest. Dette innebærer at man forlegger ideen for et utvalg av brukere/kunder for å få deres reaksjoner.

En slik idètest har mange fordeler, og er både lett og rimelig å gjennomføre, men krever at man har en klar konseptbeskrivelse på forhånd. En god konsepbeskrivelse skal:

inneholde en beskrivelse av de produktegenskapene som gir de ønskede fordeler sammenlignet med andre produkter eller problemløsninger som finnes på markedet.

En god konseptbeskrivelse skal med andre ord koble spørsmålene under til produktet eller problemløsningen:

  • Produsentens og kundens oppfatning av produktets egenskaper
  • Produsentens og kundens evaluering av de fordelene egenskapene gir

Hensikten med konsepttestingen er selvfølgelig å eliminere dårlige produktkonsepter, estimere viljen til å kjøpe produktet blant potensielle kunder og hjelpe produktutviklerne i den videre produktutviklingen ved å avdekke essensielle sider kundens oppfattelse av konseptet.

Den generelle prosedyren under kan med hell følges ved konsepttesting (av produkter som skal testes mot brukere):

  1. Lag en beskrivelse av konseptet
  2. Bestem testgruppen (utvalget)
  3. Bestem responssituasjonen
  4. Bestem spørsmålsrekkefølgen
  5. Prøveintervju
  6. Datainnhenting
  7. Dataanalyse og rapportering

Lag en beskrivelse av konseptet

Beskrivelsen kan være prosatekst eller i form av figurer, skisser, modeller. Bør utformes “selgende” eller promoterende for å oppnå de reaksjoner man vil ha. Spesielt gjelder dette for produkter som anskaffes på impuls. Hvilken form testen bør ha er imidlertid situasjonsbestemt. Imidlertid er det en kjensgjerning at desto mer informasjon som gis om konseptets fordeler, desto mer positiv blir normalt responsen. Det er også viktig at man på forhånd har estimert forventet utsalgspris, da prisen er en viktig del av produktoppfattelsen.

Annonse


Bestem testgruppen (utvalget)

Hvilke segmenter, kunder eller potensielle kunder skal inngå i testen. En anbefaling er å bruke opionsdannere, dvs. tidlig brukere (jf. Rogers diffusjonsprosess). Utvalgs -størrelsen beregnes dersom kravet er statistisk inferens.

Bestem responssituasjonen.

A – På hvilken måte skal vi nå respondentene ?

B – Skal vi foreta individuelle samtaler eller bruke fokusgrupper ?

Vanlig og mest hensiktsmessig er ofte personlig intervju av 250 – 400 repondenter på forbrukervaremarkedet, mens vi trenger vesentlig færre hvis vi snakker om et produktkonsept som er beregnet på bedriftvaremarkedet. Årsaken til at vi anbefaler personlig intervju skyldes at vi da har muligheten til å gi kunden visuelle fremstillinger av konseptet, samtidig som vi har bedre muligheter for avklaring av spørsmål og tolkning av svarene som gis, enn ved de alternative metodene.

Valg mellom gruppeintervju eller individuelle intervju vil være avhengig av om vi ønsker at respondentene skal reagere på andre respondenters utspill og tenke over situasjonen nøye før de tar stilling til konseptet eller ikke. Ønsker man dette er den rette testmetoden å gjennomføre fokusgrupper.

Bestem spørsmålrekkefølgen

a) Begynn med spørsmål om forbrukernes atferd i dag, dvs. hvordan de løser problemene og behovene i dag, hvilke produkter brukes og hva synes de om disse. I hvilken grad er de interessert i å bytte til en annen metode ? Hvilke egenskaper vil de forvente av det produktet de skulle bytte til ?

b) Presenter det nye konseptet og forsikre deg om at respondentene skjønner hva du mener:

  • Hvor nytt/unikt oppfatter de konseptet ?
  • Er produktet lett å forstå?
  • Mener de produktet har noen åpenbare fordeler?
  • Har De tillit til de påståtte fordelene? Tror de det er mulig å løse problemet på den måten konseptet beskriver ?
  • Hvor viktig synes respondentene problemet er ?
  • Liker De dette bedre enn konkurrentene ?
  • Vil De kjøpe produktet?
  • Vil De bytte ut det De har nå bruker mot dette konseptet ?
  • Dekker dette produktet Deres behov?
  • Hvilke forbedringer vil De foreslå?
  • Hvor ofte vil De kjøpe produktet?
  • Hvem vil bruke produktet, tror du?
  • Hva mener de om prisen ?
  • Hvilke problemer ser de med bruk av produktet ?

Prøveintervju

Test spørreskjema og korriger spørreskjemaet før hovedundersøkelsen gjennomføres.

Datainnhenting.

Survey, fokusgrupper, dybdeintervju.

Dataanalyse og rapportering

Viser konsepttesten at konseptet er realiserbart, bør dataanalysen resultere i en kravspesifikasjon som danner utgangspunktet for utviklingen av prototypen. Spesifikasjonene bør gis i form av en beskrivelse av fordeler og krav til ytelse. Funksjoner eller beskrivelser av virkemåte bør unngås da dette kan legge rammer på den kreative aktiviteten som kommer i de senere fasene.

Utarbeidelsen av kravspesifikasjonene vil ofte bli en diskusjon mellom teknologi og markedsfolk om hva som er mulig kontra hva som er ønskelig fra kundens side. Resultatet bør være en liste over egenskaper i form av fordeler som markedsførere kan selge med tilstrekkelig fortjeneste. At man legger ned mye arbeid i utarbeidelsen av disse spesifikasjonene er viktig, da en gjennomarbeidet og riktig spesifikasjon kan spare store summer i utviklingsarbeidet. En god spesifikasjon skal sørge for at første prototypen blir i henhold til kundens ønsker og behov.

Kilder:

  • Samset, K. (2008). Prosjekt i tidligfasen: valg av konsept. Trondheim: Tapir akademisk forl.
  • Koen, P. A. Ajamian, G. M. Boyce, S. Clamen, A. Fisher, E, Fountoulakis, S. Johnson, A. Puri, P. & Seibert, R. (2002). ”Fuzzy Front End: effective methods, tools, and techniques.” I Griffin, A. Somermeyer, S. & Belliveau, P. (2002). The PDMA toolbook 1 for new product development. New York, Wiley.
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Gründerskolen

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Foreløbig vurdering av ideenResearch fasen til entreprenøren >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Innovasjon og entreprenørskap
  • Gründer / Entreprenør
  • Seriegründer / serieentreprenør
  • Hvorfor ønsker du å bli en entreprenør og forstår du risikoen du tar?
  • Entreprenør- og grunderegenskaper
  • Innovasjonsmodell
  • Suksesskriterier for innovasjon og entreprenørskap
  • Effectuation eller Causation tilnærming
  • Entreprenørprosessen
  • Lean – Startup
  • Fra ide til beslutning
  • Idéfasen til entreprenøren
  • Innovasjonkilder i jakten på den gode ideen!
  • Foreløbig vurdering av ideen
  • Konsept og konsepttest
  • Research fasen til entreprenøren
  • Beslutningsfasen til entreprenøren
  • Planleggingsfasen til entreprenøren
  • Partnerfasen til entreprenøren
  • Forretningsideens kapitaliseringsfase
  • Etableringsfasen til selskapet
  • Driftsfasen til selskapet
  • Du leser nå artikkelserien: Innovasjonsmodell

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Foreløbig vurdering av ideenResearch fasen til entreprenøren >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Innovasjonsmodell
  • Aktivitets- og Stage-Gate-modellen
  • Identifisere forbedringsområdene for innovasjonen
  • Idéfasen til entreprenøren
  • Ideprosessen – starten på en ny innovasjon
  • Innovasjonkilder i jakten på den gode ideen!
  • Foreløbig vurdering av ideen
  • Konsept og konsepttest
  • Research fasen til entreprenøren
  • Idevurdering og økonomisk analyse av potensialet
  • Beslutningsfasen til entreprenøren
  • Produktutvikling og teknisk utvikling
  • Prototype
  • Produktutvikling og markedsføring
  • Implementeringsprosessen
  • Lanseringsstrategi