Markedsplanleggingen er en prosess, hvor vi kontinuerlig ser på og vurdere:
- Hvor er vi? (Situasjon)
- Hvor vil vi? (Mål)
- Hvordan kommer vi dit? (Strategi)
Å svare på et av disse spørsmålene er umulig uten å samtidig svare på de to andre. Situasjonsanalysen, valg av mål og strategi må derfor ses på under ett for at markedsplanleggingen skal gi ønsket effekt.
Planleggingsmodell
Markedsplanleggingen bør organiseres som et prosess bestående av 3 hoveddeler:
- Situasjonsanalyse: Planleggingen bør alltid starte med en grundig situasjonsanalyse for å kartlegge virksomhetens markeds- og konkurransesituasjon gjennom å analysere virksomhetens markedssystem for å finne virksomhetens svake og sterke sider internt, og muligheter og trusler eksternt i markedet. Disse funnene må ses i lys av virksomhetens forretningsplan og øvrige planer, slik at alle planene tilsammen danner en helhetlig opplevelse hvor det er samsvar mellom det virksomheten sier de er, hva de gjør og hva de sier. Selve forutsetningen for å lykkes med moderne markedsføring.
- Markedsstrategi: Når situasjonen, mulighetene og truslene er kartlagt kan vi gå videre å sette oss et mål for markedsføringen og utvikle en markedsstrategi som viser hvordan virksomheten skal nå dette målet.
- Markedsprogram: Strategien må så til slutt operasjonaliseres til konkrete markedsaktiviteter og -handlinger som viser hvordan denne strategien skal gjennomføres i praksis. I denne sammenheng kreves det også at det utvikles et detaljert markedsbudsjett som viser hvor mye penger som skal brukes på de ulike aktivitetene og en tidsplan som forteller når de ulike aktivitetene skal gjennomføres og som koordinere all denne innsatsen til en helhet.
Planleggingsmodellen du finner under er en universell planleggingsmodell for utvikling av en markedsplan. Rekkefølgen på punktene kan imidlertid variere noe fra denne modellen og andre tilsvarende modeller, men innholdet og prosessen du må igjennom er uansett den samme.
Modellen over viser markedsplanens utgangspunkt og forutsetninger, og prosessen som leder frem til markedstrategien og operasjonaliseringen av den.
Når markedsstrategien, med del-strategier, er utviklet må markedstrategien operasjonaliseres i form av en markedsførings-miks og et markedsprogram som forteller hvilke virkemidler, aktiviteter, tiltak o.l. som skal gjennomføres, når, av hvem, med hvilket resultat.
Samtidig må det utvikles en implementeringstrategi som forteller hvordan planen skal bli implementert i virksomheten med ønsket resultat.
Til slutt trenger vi et styring- og kontrollprogram for å kontrollere og evaluere resultatene som oppnås opp mot målene som var satt.
Ovenstående modell må dermed utvides slik:
