Industriens globalitet og bedriftens internasjonaliseringsevne

Gå internasjonalt eller bli hjemme - en viktig strategisk beslutning Å etablere bedriften i et nytt utenlandsk marked med bedriftens produkter eller tjenester er en viktig strategisk beslutning. Ikke bare er dette markedet ukjent for bedriften, men bedriften mister også fokus på sitt hjemmemarked hvis de ekspanderer til flere land og siden en slik ekspansjon kreves store ressurser i form av tid, kompetanse og penger kan konsekvensene bli store hvis satsingen mislykkes. Av den grunn er dette en viktig strategisk beslutning som krever kompetanse og nøye forberedelser for å lykkes. Det første som må avklares er å avgjøre om bedriften skal gå inn i det nye markedet eller ikke. Dernest må bedriften avgjøre på hvilken måte de skal gå inn i dette markedet og hvilken inngangsstrategi de skal velge. De må kort sagt lage en global strategi. Hva avgjør strategivalget? Modell for strategivalg i internasjonale markeder (Kilde: Solberg 2009) Strategivalget i internasjonale markeder må baseres på en vurdering av: industriens globalitet virksomhetens internasjonaliseringsevne Industriens globalitet Noen industrier preges av et lite antall internasjonale aktører som dominerer markedet, andre har en lokal konkurransestruktur med mange tilbydere. Dette har betydning for om virksomheten skal gå inn i dette markedet eller ikke. Her kan vi analysere: hvilken type industri bedriften opererer i hvilken retning utviklingen går i Det første er å analysere dagens konkurransestruktur. Det neste er å analysere krefter som påvirker denne strukturen, og virkninger på kort og lang sikt. Størrelse, lønnsomhet og vekstpotensial For at det skal være økonomisk lønnsom å gå inn i et nytt utenlandsk marked med bedriftens produkter og tjenester må markedet være tilgjengelig og stort nok til at det er mulig å oppnå lønnsom drift hvis bedriften når sine markedsmål. I denne vurderingen må vi se på hvilke fortjenstemarginer markedet opererer i. Er fortjenestemarginene høyere enn i Norge kan bedriften oppnå økt lønnsomhet per solgte enhet i dette markedet. I denne vurderingen må vi også se på hvilke synergieffekter som det er realistisk å oppnå. Jo større disse markedssynergiene er, jo mer interessent er markedet å gå inn i. I tillegg må markedet ha et stort vekstpotensial slik at det er mulig å oppnå økt langvarig vekst i markedet. Det siste er viktig for å rettferdiggjøre en så stor markedsinvestering. Internasjonal konkurransestruktur Konkurransestrukturen i markedet bedriften ønsker å gå inn i avgjør hvor vanskelig det vil være å etablere seg i dette markedet. Her må vi ikke bare vurdere hvilken markedsform som rår i dette markedet, men også om konkurrentene er lokale tilbydere eller globale selskaper som kanskje også opptrer innenfor flere virksomhetsfelt. Dette er viktig å vurdere, da dette avgjør konkurransestrukturen i markedet. Jo mer global industrien er, desto mer vil aktørene være avhengig av å raskt introdusere sine produkter i de markedene hvor hovedkonkurrentene har et fotfeste. Ellers risikerer man at sterke konkurrenter overtar produktideene, og lanserer dem i markeder der de har en sterk posisjon. Bedrifter som har evne til raskt å etablere sterke markedsposisjoner i flere nøkkelmarkeder, står sterkere i forhold til konkurrentene. For å klare å omsette de volumer som kreves av storskalaproduksjon, er etablering av markedsnettverk helt nødvendig (Solberg 2009). Multilokale industrier preges av at det enkelte marked lever sitt eget liv, adskilt fra det som skjer i andre markeder. Her kan bedriften introdusere sine produkter uten å være redd for motangrep i andre markeder, og faren for å bli overkjørt karakteriseres som multilokal. Dette betyr at industrien kjennetegnes av mange adskilte markeder, med liten eller ingen internasjonal konkurranse, og ofte lokale aktører som satser på lokale kunder. Dette kan skape sterke lojalitetsbånd, slik at inntreden tar lang tid eller må skje gjennom oppkjøp. Globaliseringskrefter Det er flere globaliseringskrefter som kan påvirke strukturen i industrien. Solberg (2009) trekker spesielt frem tre forhold som kan gjøre det vanskelig å gå inn i et nytt internasjonalt marked: Proteksjonistiske reguleringer i det enkelte land Nasjonalistiske holdninger hos kjøper Ulike preferanser hos kjøper Lokale subsidier i det enkelte marked, kan gjøre slike industrier mer konkurransedyktig med hensyn til kostnader. En annen faktor som spiller en stor rolle, er reguleringer og standarder som hindrer adgang. I forhold til nasjonalistiske holdninger hos kjøper, har for eksempel japanere blitt beskyldt for å være svært proteksjonistiske, og klager over at utenlandske leverandører mangler evne til å tilpasse seg japanske krav. Lukkede distribusjonskanaler og langvarige lokale relasjoner kan gjøre det vanskelig å komme inn i markedet og delta i konkurransen. Videre kan ulike kjøperpreferanser og ulike tradisjoner med hensyn til tekniske løsninger, være barrierer som gjør tilgang til markedet vanskelig. Endringer i disse kreftene vil være et signal om endringer i den internasjonale konkurransestrukturen (Solberg 2009). Born globals Bedrifter som klarer å etablere seg internasjonalt over en relativt kort tidsperiode kalles i litteraturen for born globals. Born globals virksomheter opererer ofte i industrier med så høy markedsvekst at det er avgjørende å delta i denne veksten internasjonalt, for ikke å bli utkonkurrert på hjemmemarkedet. De kan ofte beskrives av følgende karakteristikker: De har færre finansielle midler og andre ressurser De er etablert av teknologi- og markedsorienterte personer som har betydelig internasjonal entreprenørdrift De er etablert med et nytt produkt eller en ny innovasjon Innovasjonen er basert på avansert teknologi, differensiert design, spesielt høy kvalitet og liknende Internasjonaliseringen er realisert med utgangspunkt i utnyttelse av nettverksrelasjoner De benytter seg av avansert kommunikasjonsteknologi for å nå sine internasjonale mål Videre er det påvist at born globals er konsentrert om en smal nisje. Ved å anvende eksisterende teknologi på nye områder, har de et midlertidig ―kvasi-monopol, også kalt monopolistisk konkurranse (Besanko et al. 2007). Dersom konkurrenter fanger opp ideen og videreutvikler den, kan et slikt monopol bli kortvarig, særlig dersom konkurrentene er multinasjonale selskap med etablerte nettverk. Born globals er særlig sårbare fordi de har små ressurser, og ofte gjør typiske nybegynnerfeil i eksportarbeidet (Solberg 2009). Virksomhetens internasjonsliseringsevne Når vi skal vurdere virksomhetens internasjonaliseringsevne i internasjonale markeder bør vi ta utgangspunkt i de konkurranse- og markedsforhold virksomheten vil møte, samt egen evne til å håndtere disse forholdene. Med internasjonaliseringsevne menes virksomhetens: Evne til å tilpasse seg kravstore, utenlandske kunder Evne til å møte sterke internasjonale konkurrenter Disse to evnene må vurderes opp mot: Bedriftens andel i referansemarkedet Bedriftens markedsnettverk Bedriftens internasjonale bedriftskultur Bedriftens andel i referanse markedet Et referansemarkedet er det markedet en bedrift naturlig henvende seg til. Dette markedet kalles også for hjemmemarkedet hvis bedriften er en nasjonal aktør som ønsker å starte med eksport til et annet utenlandsk marked. Ut i fra ”BCG-tankegang” er en høy markedsandel i referansemarkedet viktig for en bedrift internasjonaliseringsevne, da dette har en direkte innvirkning på kontantstrømmen. Det vil si hvorvidt bedriften har ressurser til å etablere seg i et nytt marked. Videre indikerer en høy markedsandel at kundene liker produktet. Noe som er en forutsetning for å slå igjennom internasjonalt. En høy markedsandel kan i tillegg betyr at bedriften kan nye stordriftsfordeler, og derav enten ta ut høyere marginer eller selge produktet billigere enn konkurrenten. Å ha en høy markedsandel eller å være markedsleder impliserer også at en har gode kundereferanser, i tillegg til at en har kjennskap til kjøpsatferden for produktet. Bedriftens markedsandel i referansemarkedet er derfor en viktig indikator når vi skal vurdere bedriftens internasjonaliseringsevne, da dette indikerer hvilke ressurser, kjennskap til kjøpsatferd, pris/kvalitet på produktet bedriften har. Hvis du har liten markedsandel er evnen lav. Markedsnettverk En viktig forutsetning for en vellykket eksportsatsning ligger i et velutviklet markedsnettverk. Informasjonen som ligger i nettverket, sammen med tillit, lojalitet og et felles normsett vil både stimulere bedriftens evne til å utvikle globale strategier, men også motivere bedriften til engasjement i internasjonale markeder. Vurderingen av markedsnettverket og dets evne til å lede bedriften inn til de riktige kundene er av avgjørende betydning når man skal fastslå bedriftens internasjonaliseringsevne. Internasjonal bedriftskultur Bedriftens internasjonale bedriftskultur er avgjørende for å vurdere bedriftens internasjonaliseringsevne, og defineres som et sett av holdninger og erfaringer som gjør bedriften i bedre eller dårligere stand til å møte internasjonale utfordringer. I takt med økende internasjonalt engasjement øker bedriftens innsikt, satsningsvilje og styrke, som et resultat av dette øker også bedriftens evne til å gjennomføre en internasjonaliseringsprosess. I analysen av en internasjonal bedriftskultur er det naturlig å se på to forhold: Stadium i utviklingsprosessen gjennom eksportavhengighet, investeringer i utlandet og ulike former for markedsengasjement En kvalitativ vurdering av bedriftskulturen: har bedriften for eksempel utviklet ”den gode eksportsirkelen”. Kilder: Solberg, Carl Arthur. Internasjonal markedsføring. 8. utg. Oslo: Universitetsforlaget, 2009 Roos, von Krogh og Roos (1997): Strategi som konkurransefortrinn, Fagbokforlaget.

Infokapsel	Varighet	Beskrivelse
nsid	session	This cookie is set by the provider PayPal to enable the PayPal payment service in the website.
tsrce	3 days	PayPal sets this cookie to enable the PayPal payment service in the website.
x-pp-s	session	PayPal sets this cookie to process payments on the site.

Infokapsel	Varighet	Beskrivelse
d	3 months	Quantserve sets this cookie to anonymously track information on how visitors use the website.
l7_az	30 minutes	This cookie is necessary for the PayPal login-function on the website.
swpm_session	session	This cookie is set by the Simple WordPress Membership Plugin. This cookie is used for membership login session and to provide access to the protected content on the website.This cookie keeps the login records so user don't want to authorise each time while moving to next page.
_gat	1 minute	This cookie is installed by Google Universal Analytics to restrain request rate and thus limit the collection of data on high traffic sites.

Infokapsel	Varighet	Beskrivelse
_ga	2 years	The _ga cookie, installed by Google Analytics, calculates visitor, session and campaign data and also keeps track of site usage for the site's analytics report. The cookie stores information anonymously and assigns a randomly generated number to recognize unique visitors.
_gid	1 day	Installed by Google Analytics, _gid cookie stores information on how visitors use a website, while also creating an analytics report of the website's performance. Some of the data that are collected include the number of visitors, their source, and the pages they visit anonymously.
__gads	1 year 24 days	The __gads cookie, set by Google, is stored under DoubleClick domain and tracks the number of times users see an advert, measures the success of the campaign and calculates its revenue. This cookie can only be read from the domain they are set on and will not track any data while browsing through other sites.

Infokapsel	Varighet	Beskrivelse
anj	3 months	AppNexus sets the anj cookie that contains data stating whether a cookie ID is synced with partners.
c	20 years	This cookie is set by Rubicon Project to control synchronization of user identification and exchange of user data between various ad services.
CMID	1 year	Casale Media sets this cookie to collect information on user behavior, for targeted advertising.
CMPRO	3 months	CMPRO cookie is set by CasaleMedia for anonymous user tracking, and for targeted advertising.
CMPS	3 months	CMPS cookie is set by CasaleMedia for anonymous user tracking based on user's website visits, for displaying targeted ads.
IDE	1 year 24 days	Google DoubleClick IDE cookies are used to store information about how the user uses the website to present them with relevant ads and according to the user profile.
mc	1 year 1 month	Quantserve sets the mc cookie to anonymously track user behaviour on the website.
test_cookie	15 minutes	The test_cookie is set by doubleclick.net and is used to determine if the user's browser supports cookies.
uuid	3 months	MediaMath sets this cookie to avoid the same ads from being shown repeatedly and for relevant advertising.
uuid2	3 months	The uuid2 cookie is set by AppNexus and records information that helps in differentiating between devices and browsers. This information is used to pick out ads delivered by the platform and assess the ad performance and its attribute payment.

Infokapsel	Varighet	Beskrivelse
CMTS	3 months	No description
cocat1	session	No description
cscat1	session	No description
KHcl0EuY7AKSMgfvHl7J5E7hPtK	20 years	No description available.
LANG	9 hours	No description
sc_f	5 years	No description available.

Gå internasjonalt eller bli hjemme – en viktig strategisk beslutning

Hva avgjør strategivalget?

Industriens globalitet