Demografi er mye brukt i studier av forbrukeratferd og som en forklaringsvariabel for atferd. Demografi brukes også ofte til å definere virksomhetens målgruppe, og dette er det mest brukte segmenteringskriteriet innen markedssegmentering. Dette fordi folks behov, problemer, holdninger, preferanser og atferd ofte er knyttet til demografiske variabler. At disse variablene også er enkle å definere, identifisere og måle gjør at det er enkelt å bruke og måle dem.
Innholdsfortegnelse
Hva er demografi?
Ordet demografi er hentet fra gresk og betyr «befolkningsbeskrivelse». I markedsførings litteraturen brukes ordet demografi om:
“Målbare størrelser av en populasjon”
FN`s avdeling for befolkningsstudier definerer begrepet slik:
“Demografi er det vitenskapelige studium av de kvantitative sider ved menneskelige populasjoner, særlig deres størrelse, sammensetning og utvikling”
Hvorfor brukes demografi?
Befolkningens demografiske sammensetning har stor betydning for hvilke varer og tjenester som etterspørres, og hvilken kjøpsprosess som følges. For en leder og markedsfører er det derfor viktig å vite hvordan befolkningssammensetningen kommer til å utvikle seg i årene fremover m.h.t. kjønn, alder, sivilstatus, utdanning, inntekt, hus type, husstand størrelse, yrke og bosted.
Demografiske data er mye brukt fordi de er lett å samle inn, lett å bearbeide og forstå. Men det er også rettet kritikk mot bruk av demografiske variabler, da de ikke alene er egnet til å forklare forbrukernes atferd. Ikke alle kvinner bruker sminke. Ikke alle personer i høye stillinger kjøper dyre biler, og personer i lavere stillinger kjøper ikke alltid billige biler osv.
Det er imidlertid ikke til å unnslå at de demografiske variablene på ulik måte påvirker vår atferd. Om man er ung eller gammel har som regel står innflytelse på våre interesser og livsstil, og vil påvirker utvilsomt våre preferanser, verdier og erfaringsgrunnlag.
Likeledes er det en kjensgjerning at menn og kvinner ikke alltid har de samme interessene. Det er f.eks. en overvekt av kvinner som strikker, mens det ofte er en overvekt av menn i motor miljøer. Bosted, inntekt, utdanning og sivilstatus er andre eksempler som i stor grad påvirker oss som mennesker og forbrukere.
En kan selvsagt også kombinere segmentering kriteriene, slik at en f.eks. får et segment som er homogent mht egenskapene “yngre kvinner med høy inntekt som bor i by“.
Sosio-demografiske variabler kan også kombineres på mer sofistikerte måter og knyttes opp til anerkjente teorier om forbrukeratferd. Den franske sosiologen Pierre Bourdieu har f.eks. påvist tydelige sammenhenger mellom forbrukernes kulturelle og økonomiske ressurser og forbruksmønstre.
De demografiske variablene sier ingenting om kjøpmotivet. Ved mange kjøps beslutninger er det andre variabler som virker sterkere inn på kjøp og valg av vare enn de demografiske variablene. F eks. psykologiske variabler eller mer beslektede typer av forklaringsvariabler, som f.eks. AIO-variabler (Attitdes, Interests og Opinions) (“Livsstilskriterer“).
Det er dokumentert gjennom forskning at slike variabler kan ha en sterkere sammenheng med kjøps- og bruksvaner enn rene demografiske data. Imidlertid vil ofte både demografiske og psykologiske kriterier komme “inn i bildet” når en kjøpebeslutning skal tas. Demografiske data og psykologiske forhold kan dessuten være korrelerte og er det ofte.
Hva er demografisk segmentering?
Demografisk segmentering vil si å segmentere (dele opp) et marked etter demografiske segmenteringsteknikker. En teknikk som er mye brukt når vi skal definere bedriftens målgruppe. Demografiske segmenteringskriterier blir kalt de ”harde” kriterier, siden de er lette å måle.
Demografiske segmentering- og forklaringskriterier
De vanligste demografiske variablene som brukes som et segmenterings- eller forklaringskriterie er:
- Kjønn
(menn/kvinner) - Alder
(Barn, ungdom, voksne, pensjonister, 0-15 år. 16 -25 år, 26 – 40 år osv) - Sivilstatus
(Ugift, enslig, samboer, gift, skilt, separert, enke/enkemann) - Familietype
(ektepar med barn, ektepar uten barn, samboerpar med barn, annen familietype) - Hus type
(Villa, blokk, rekkehus, bolig eiendom, næringseiendom osv) - Husstand størrelse
(1 person, 2 personer, 3 personer osv) - Inntekt
(Under NOK 200.000, NOK 200-400.000 osv) - Utdannelse
(Grunnskole, videregående, yrkeskole, høyskole, universitet osv) - Yrkesgruppe
(Student, arbeidsledig, hjemmeværende, bønder, fiskere, ledere, selgere osv) - Stilling
(Daglig leder, sjåfør, resepsjonist osv) - Nasjonalitet
(Norsk, svensk, tysker osv) - Sosial klasse
(Overklasse, middelklasse, arbeidsklasse osv)
Når vi skal segmentere et marked etter demografi tar vi utgangspunkt i en eller flere av variablene over. I enkelte land brukes også variabler som rase, seksuell legning, religion og nasjonalitet, men i Norge er det ikke lov å segmentere etter slike variabler.
Årsaken til at demografi ofte brukes til å forklare folks atferd og hvordan de demografiske variablene brukes kan kort forklares slik:
