VALS (Values And Life Styles)

VALS – programmet fra 1984 og Goldbergs studier fra 1976 er antagelig de mest kjente eksemplene på psykografisk segmentering. VALS – typologien opererer med fire hovedkategorier med i alt ni forskjellige livsstiler. Disse livsstilene er satt sammen i en figur vi kaller VALS – dobbelthierarki. Nå innebærer ikke disse livsstilskategoriene en fast og uforandelig plassering. Mange mennesker vokser fra et nivå til et annet (Sætrang & Blindheim -91).

Kategoriene er:

1. Behovsstyrte forbrukere
2. Ytrestyrte forbrukere
3. Indrestyrte forbrukere
4. En kombinasjon av de tre første

Hver av kategoriene inneholder en rekke underkategorier. De ulike kategoriene som til sammen utgjør “values and life style” kan illustreres slik:

Behovstyrte forbrukere

Denne gruppen gjør veloverveide vurderinger før de tar beslutning om kjøp. De fleste forbrukere i denne gruppen har er enn nok med å få de økonomiske ender til å møtes fra dag til dag. De har begrensede ressurser, og de søker trygghet for det de kjøper (Sætrang & Blindheim -91).

Gruppen er delt opp i to undergrupper:

• Overlevere er de svakest stilte. De har lav utdannelse, høy alder og begrensede muligheter til å bedre sine kår. Mange av dem er motløse, nedbrutte og fattige.
• Opprett holdere er bedret stilt og yngre enn “overleverne” og har ikke gitt opp håpet. Mange av dem håper på bedre tider, de klager over samfunnet og har mistillit til alle politikere unntatt politikere i Frp. er bedret stilt og yngre enn “overleverne” og har ikke gitt opp håpet. Mange av dem håper på bedre tider, de klager over samfunnet og har mistillit til alle politikere unntatt politikere i Frp.

Ytre styrte forbrukere

Denne gruppen er svært påvirket av sine omgivelser. De innretter sitt liv etter signaler fra andre, uavhengig av om de er virkelige eller ikke. Deres konsum og aktiviteter styres mye av hva de tror andre vil tro. Produktene de kjøper kompenserer for deres sosiale usikkerhet. Ungdomsskoleelever og elever i den videregående skole er eksempler på grupper som ofte er svært ytre styrt i sin atferd (konforme). Det er viktig å ikke skille seg ut fra kameratflokken (referansegruppen). Blant ytre styrte forbrukere finner vi mange statusjegere. Produktene de omgir seg med fungerer som signaler og symboler på hvem de er, og hvem de ikke vil identifisere seg med (Sætrang & Blindheim -91).

Det finnes tre undergrupper i denne kategorien:

• Tilhørere utgjør den store, solide, velstilte middelklassegruppen av nordmenn som er samfunnets viktigste støttespillere, i tillegg til at de er moralens voktere. De er konservative, sentimentale, puritanske og ens rettede. Deres viktigste drivkraft er å passe inn (tilhøre) og ikke skille seg ut.
• Klatrere vil til topps i bedriften og gjør det stort. De kjennetegnes ved sin manipulerende atferd. De er tilsynelatende “hyggelige” mennesker, evt. at de har utviklet sine ferdigheter på det mellommenneskelige plan til et punkt hvor de som er mektigere enn dem selv “liker dem”. De er alltid enige med dem som har makt, eller rettere: de er aldri truende eller utfordrende for dem som står over dem i hierarkiet. Dette er folk med mye penger mellom hendene. De er nyrike, og kjøper seg sosial aksept og jevnstiller “dyrt” med “høy kvalitet”. De kjøper ofte prangende saker.
• De vellykkede består av ledere i næringsliv, forvaltning og politikk. De er velkvalifisert og effektive personer med stor selvtillit. Videre er de materialistiske, hardt arbeidende og liker berømmelse og suksess. De er innflytelsesrike og velstående (Sætreng & Blindheim -91). består av ledere i næringsliv, forvaltning og politikk. De er velkvalifisert og effektive personer med stor selvtillit. Videre er de materialistiske, hardt arbeidende og liker berømmelse og suksess. De er innflytelsesrike og velstående (Sætreng & Blindheim -91).

Indrestyrte forbrukere
Også i denne gruppen finner vi mange undergrupper. Gruppen er svært vanskelig å påvirke med reklame. De bryr seg lite om hva naboen mener. Gruppen består stort sett av folk med høy utdannelse og høy inntekt. De lever i overensstemmelse med indre verdier. Preferansene kommer ikke fra omgivelsene, men fra dem selv. De er opptatt av indre vekst. Bestige fjell, hoppe i fallskjerm, gå til nordpolen osv (Sætreng & Blindheim -91).

Gruppen har tre underkategorier:

• “Jeg – er – meg – typen” er den typiske individualisten, en stor selv-nyter med sterk trang til å vise seg frem i nær sagt alle situasjoner. Smiler og flørter med alle og enhver, men snakker helst om seg selv. Kjører knall rød BMW 325i eller GOLF GTI 16V
• Opp leverne er i psykologisk forstand mer modne enn “jeg-er-meg-typene”. Deres sykelige selvopptatthet har veket plassen for interesse og engasjement som omfatter andre mennesker og kulturelle spørsmål. Den direkte opplevelsen står i høysetet, og de engasjerer seg sterkt i saker de er opptatt av. De tiltrekkes av det eksotiske og det genuine (ekte). De elsker å reise, men hater charterturisme. er i psykologisk forstand mer modne enn “jeg-er-meg-typene”. Deres sykelige selvopptatthet har veket plassen for interesse og engasjement som omfatter andre mennesker og kulturelle spørsmål. Den direkte opplevelsen står i høysetet, og de engasjerer seg sterkt i saker de er opptatt av. De tiltrekkes av det eksotiske og det genuine (ekte). De elsker å reise, men hater charterturisme.
• De samfunnsbevisste er opptatt av samfunnet som helhet, jordkloden og for den saks skyld også kosmos. De er opptatt av naturvern, miljøvern og forbrukervern. De er svært velutdannede, tjener godt, men har et enkelt levesett. De avskyr diskoteker og nattklubber, men går gjerne på en rolig restaurant med gode venner. De avviser hedonismen og den vulgære smak som naturstridig og umenneskelig. De vender reklamen det døve øret hvis den ikke hvisker mykt. De må fortelles på sitt eget språk at deres stillferdige verdier og holdninger er fornuftige. Fiat Uno har vunnet deres fortrolighet ved å legge vekt på mot-kulturelle pluss-ord som enkelthet, individualisme og integritet. Volvo og Saab markedsføres som en bil for foreldre som bryr seg om sine barn (Sætrang og Blindheim – 91) er opptatt av samfunnet som helhet, jordkloden og for den saks skyld også kosmos. De er opptatt av naturvern, miljøvern og forbrukervern. De er svært velutdannede, tjener godt, men har et enkelt levesett. De avskyr diskoteker og nattklubber, men går gjerne på en rolig resturangt med gode venner. De avviser hedonismen og den vulgære smak som naturstridig og umenneskelig. De vender reklamen det døve øret hvis den ikke hvisker mykt. De må fortelles på sitt eget språk at deres stillferdige verdier og holdninger er fornuftige. Fiat Uno har vunnet deres fortrolighet ved å legge vekt på mot-kulturelle pluss-ord som enkelthet, individualisme og integritet. Volvo og Saab markedsføres som en bil for foreldre som bryr seg om sine barn (Sætrang og Blindheim – 91)