Når vi har valgt merkekonseptet er neste oppgave å differensiere merket i forhold til konkurrentene. Samuelsen, Peretz og Olsen (2010, 228) anbefaler at dette gjøres ved å stille oss selv tre spørsmål som danner en tre-stegsprosess:
- Har vi etablert en referanseramme?
- Har vi de nødvendige likhetspunktene?
- Har vi overbevisende differensieringspunkter?
Referanseramme
Vi starter prosessen med å etablere en referanseramme for å se hvilke andre merker som er konkurrenter og gi målgruppen informasjon om hvilken nytte merket dekker. Dette gjøres ved å plassere merke riktig i forhold til konkurrentene. Alle produsenter ønsker at deres merke skal være det første en kunden skal tenke på når et behov oppstår.
Når referanserammen defineres starter vi med å dele opp opp markedet i segmenter, for å identifisere hvilken målgruppe merket har. Referanserammen angir hvilket marked merke opererer i, og definerer merkets målgruppe (hvem vi prøver å nå).
Referanserammen hentyder til konkurransesituasjonen for merket. Å velge den riktige rammen er viktig, da det angir hvilke typer assosiasjoner som vil fungere som likhets- og differensieringspunkter. Noen ganger er referanserammen andre merker i samme kategori, mens enkelte ganger kan det være merker i helt ulike kategorier. Det kan bli nødvendig å skifte referanserammen ettersom produktet går gjennom sitt livsløp, og ettersom nye konkurrenter kommer på banen (Keller et al. 2002; Percy og Elliot 2005).
