Kort om Servicescape
Servicescape modellen er en modell utviklet av Booms og Bitner for å forklare virkningene det fysiske miljøet en serviceprosess foregår i har på kundens atferdsendringer (f.eks. om de kjøper en tjeneste eller ikke). Modellen er sterkt påvirket av miljøpsykologi, og har innen tjenestemarkedsføring blitt den dominerende rammen for å studere og evaluere det fysiske miljøet en serviceorganisasjon befinner seg i.
Begrepet ” Servicescape ” refererer til:
miljøet en tjeneste leveres i og hvor bedriften og kunden samhandler, og benytter håndgripelige produkter og tjenester for å bedre ytelsen og/eller kommunikasjonen av tjenesten.
Når en kunde besøker en tjeneste eller butikk, er de fysiske omgivelsene til servicemiljøet det første aspektet av tjenesten kunden oppfatter. Vi kaller dette “sannhetens øyeblikk” og er tidspunktet kunden danner seg sitt viktige førsteinntrykk av tjenesten og servicenivået. Skapes feil førsteinntrykk er normalt hele kundeforholdet avsluttet før det i det hele tatt fikk startet.
Juletreet i et klasserom er f.eks. en del av det fysiske miljøet i tjenesten “undervisning”, dvs. en del av servicescape. På grunn av juletreets abstrakte karakter kan ikke tjenester prøves før det kjøpes eller forbruker. Kunden må derfor vurdere tjenesten etter helt andre kriterier enn når de skal kjøpe et produkt som de kan se og prøve før de kjøper.
Når en kunde skal kjøpe et produkt blir produktet bedømt som et abstrakt bilde. En tjeneste er allerede abstrakt så kunden må derfor bedømme tjenesten etter andre kriterier enn et produkt. Erfaring viser at kunden legger til håndfaste ting, dvs. fysiske bevis, til tjenesten for å gjøre det enklere å evaluere og huske den i ettertid. Servicescape, dvs. de fysiske tingene i omgivelsene, er derfor av avgjørende betydning for “sannhetens øyeblikk” og serviceopplevelsen.
En tjeneste skiller seg ut fra et produkt ved at tjenesten både blir produsert og konsumert samtidig. Noe som direkte påvirker kundeopplevelse og kundetilfredsheten. De fysiske omgivelsene kan være til hinder eller legge til rette for interaksjon, alt etter hva som skal skje. Studier viser at der mellommenneskelig interaksjoner er tilstede i et servicescape, må effekten av de fysiske omgivelsene bli nøye vurdert for å skape en optimal serivceopplevelse.
I servicescape påvirker kundene hverandre siden de er på samme sted og blir med som en medprodusent ved at alle deltar aktivt. Vi agerer kognitivt, emosjonelt og psykologisk på disse omgivelsene. Våre individuelle atferdsmønstre sier at vi enten har et ønske om å være tilstede eller ikke. Det som er optimalt for en person kan oppleves som det motsatte for en annen person. (Bitner, 1992)
Servicescapes-modellen forsøker å beskrive alle kundeinteraksjoner som oppstår under et servicemøte og å forstå hvordan miljøelementer påvirker kundens serviceopplevelse. Rammeverket består av et utvalg av objektive miljøfaktorer som oppfatter både ansatte og kunder i en S-O-R modell og som resulterer i en kognitiv, emosjonell og/eller psykisk respons fra begge parter.
De fysiske omgivelsene til tjenesten (opplevelsesrommet)
Bitner definerer servicescapes som det:
