Lesetid (240 ord/min): 11 minutter
Hva er selektiv oppmerksomhet?
Selektiv oppmerksomhet er hjernens evne til å fokusere på en bestemt stimulus eller oppgave mens man ignorerer andre distraherende stimuli. Dette er en kritisk funksjon i dagliglivet, som lar oss håndtere den enorme mengden informasjon vi møter, og velge ut hva som er mest relevant akkurat nå i denne situasjonen.
Selektiv oppmerksomhet er spesielt viktig i situasjoner som krever høy grad av fokus og presisjon, som i yrkeslivet, under studier, eller i trafikken. Ved å forstå mekanismene bak selektiv oppmerksomhet, kan vi bedre håndtere distraksjoner og forbedre vår evne til å konsentrere oss om viktige oppgaver.
Oppmerksomhet
Når vi snakker om oppmerksomhet mener vi:“Den kognitive prosessen som innebærer en fokusering på enkelte aspekter ved miljøet, mens andre aspekter ignoreres”.
Som det går frem av definisjonen er oppmerksomhet vår egen selektert og kontrollert opplevelse av omgivelsene våre. Vi kan dermed si at oppmerksomhet betegner:
- bevisst fokusering på et ytre eller indre objekt
- seleksjon av utvalgte sanseinntrykk for videre kognitiv bearbeiding
Oppmerksomhetens funksjon er:
- å hindre at sanseapparatet og tankevirksomheten blir overbelastet
- å hindre at det blir en konflikt mellom alle de inntrykkene vi mottar
- å tilpasse våre reaksjoner til inntrykkene.
Oppmerksomheten er til hjelp i dagliglivet ved at vi kan holde oversikt over og forholde oss til omgivelser på en hensiktsmessig måte. Oppmerksomhet er noe vi kan ha kontroll over. Snakker vi f.eks. med en person i et lokale hvor mange andre snakker sammen, har vi evnen til å blokkere ut alle de andre samtalene og fokusere på den ene vi selv deltar i. Dette ved å benytte våre mekanismer for psykologisk blokkering av de uønskede signalene.
Evnen til å kunne fokusere oppmerksomhet og overse distraherende stimuli er en viktig del av den kognitive utviklingen, og forbedres etter hvert som barn blir eldre. Hos 5 % av alle barn (på verdensbasis) er denne utviklingen så redusert at de kvalifiserer til diagnosen ADHD (Attention Deficit Hyperactivity Disorder).
Skal du ha noen forhåpninger om å nå frem til noen med et budskap og påvirke deres verdier og preferanser, er første steg å skaffe seg deres oppmerksomhet. Du må få lov til å legge beslag på litt av deres tid, slik at du får anledning til å legge frem ditt budskap.
Det hjelper aldri så mye at du har et godt tilbud og produkt, hvis de du henvender deg til ikke blir oppmerksomme på ditt budskap eller tilbud. Problemet er bare å få denne oppmerksomheten. Spesielt i dag hvor mediestøyen og konkurransen er større enn noensinne. Antall stimuli folk i dag blir utsatt for er enorm. Ingen har anledning til å gi alle disse stimuli oppmerksomhet. Ingen har tid eller kapasitet til det.
For å få deres oppmerksomhet er det ikke tilstrekkelig å gjøre budskapet tilgjengelig for dem. Du må også bryte igjennom deres ulike “forsvarsmekanismer”.
Vi skal her se litt på hvordan man kan benytte ulike virkemidler for å skaffe seg den etterlengtede oppmerksomheten.
Selektiv oppmerksomhet
Med selektiv oppmerksomhet menes:
“Prosessen vi går igjennom for å velge ut de stimuli som vi oppfatter som viktige og som vi derfor lar oss bli eksponert for”.
Begrepet selektiv oppmerksomhet er ekstremt viktig innen kommunikasjon og påvirkning fordi:
- mennesker kan kun fokusere visuelt på en ting av gangen
- mennesker kan ikke prosessere all informasjon vi mottar fra sansene våre samtidig.
Mennesker kan med andre ord ikke multitaske som mange tror. Studiet av oppmerksomhet er studiet av hvordan mennesket løser dette problemet. Ofte studerer vi hvordan mennesker velger ut et stimuli (informasjon) fremfor et annet (selektiv oppmerksomhet), eller så studerer vi hvordan vi er oppmerksomme på flere ting samtidig (delt oppmerksomhet).
Viktige aspekter ved selektiv oppmerksomhet
Selektiv oppmerksomhet har mange kjennetegn og funksjoner. Noen fremtredende er:
- Filtrering av informasjon – Hjernen filtrerer bort irrelevante eller mindre viktige stimuli for å fokusere på det som er viktigst. Eksempel: Når du leser en bok på en støyende kafé, kan du ignorere bakgrunnsstøyen og konsentrere deg om teksten.
- Opprettholdelse av fokus – Selektiv oppmerksomhet gir oss evnen til å vedlikeholde oppmerksomhet på en bestemt oppgave eller stimulus over tid. Eksempel: En forsker som jobber konsentrert på et eksperiment i flere timer uten å bli distrahert.
- Skifting av oppmerksomhet – Evnen til å skifte fokus mellom forskjellige oppgaver eller stimuli når det er nødvendig. Eksempel: En pilot som overvåker flere instrumenter og skjermer samtidig, og skifter oppmerksomheten etter behov.
- Forholdet mellom oppmerksomhet og bevissthet – Oppmerksomhet er relatert til begrepet bevissthet, ved at adgangen til bevissthet kan kontrolleres av oppmerksomhetsmekanismer. Bevisstheten blir da som en ”bakgrunn”, som gir opphav til en generell opplevelse av den eksterne verden, samt tanker og følelser, mens oppmerksomheten styrer hva denne opplevelsen rettes mot fra et øyeblikk til det neste.
Aktiv og passiv oppmerksomhet
Vi kan skille mellom aktiv og passiv oppmerksomhet.
Aktiv oppmerksomhet, også kalt kontrollert prosessering, kan beskrives som bevisst bruk av oppmerksomhet og innsats. Denne formen for oppmerksomhet er målrettet og tidskrevende.
Passiv oppmerksomhet, også kalt automatisk prosessering, er de aktivitetene hvor vi prosesserer stimulus vi mottar mer eller mindre automatisk uten større tankevirksomhet. De er dermed er mindre kapasitets- og tidkrevende enn aktiv oppmerksomhet.
Det finnes imidlertid ingen bastant grense mellom aktiv og passiv oppmerksomhet. Ofte ofte starter en aktivitet med aktiv oppmerksomhet med fokusert og kontrollert prosessering av de stimuli vi mottar, før vi senere går over til mer automatisk prosessering av disse stimuli.
Et eksempel på skillet mellom kontrollert og automatisk prosessering, kan være når man lærer seg å kjøre bil. Til å begynne med rettes store deler av oppmerksomheten mot det å styre, gire, plassere seg riktig i veien og så videre. Etter hvert gjør man dette i økende grad automatisk. Da frigjøres kapasitet, slik at man kan rette oppmerksomheten mot trafikkbildet (møtende biler, fotgjengere, vikeplikt og så videre). Det å manøvrere bilen har da gått fra å være kontrollert, til å bli automatisk prosessert.
Mekanismer for selektiv oppmerksomhet
Når vi praktiserer selektiv oppmerksomhet kan vi velge mellom en bottom-up eller top-down prosessering av stimuliene rundt oss. Forskjellen kan forklares slik:
Bottom-Up prosessering
Bottom-Up prosessering er prosessering hvor oppmerksomhet er drevet av eksterne stimuli som skiller seg ut på grunn av deres intensitet, bevegelse, eller nyhet.
Eksempel: – Når en høyt, plutselig lyd får deg til å snu deg og se etter hva som forårsaket lyden.
Top-Down prosessering
Top-Down prosessering er oppmerksomhet som er drevet av indre mål, forventninger og tidligere erfaringer.
Eksempel: – Når du leter etter en venn i en stor folkemengde, fokuserer du på ansikter som matcher din venns utseende.
Teorier om selektiv oppmerksomhet
Ledende teorier om selektiv oppmerksomhet er:
Broadbents filterteori – Foreslår at all informasjon blir registrert av sansene, men overflødig informasjon filtreres bort tidlig i prosessen, basert på fysiske egenskaper, før den når bevisst oppmerksomhet. Denne teorien forklarer ikke hvordan vi kan oppfatte relevante informasjoner som vi ikke aktivt fokuserer på.
Treisman’s Attenuasjonsteori – Foreslår at i stedet for en fullstendig blokkering, blir irrelevant informasjon svekket (attenuert) men ikke helt eliminert, og viktig informasjon kan fortsatt oppfattes. Teoriens styrke er at den forklarer hvordan vi kan oppdage relevante stimuli selv når vi ikke fokuserer på dem aktivt.
Deutsch og Deutsch’s sen seleksjonsteori – Foreslår at all informasjon blir prosessert fullstendig, men utvelgelsen skjer på et senere stadium basert på betydning og relevans. Teoriens begrensning er at den kan være mindre effektiv til å forklare hvordan vi klarer å ignorere store mengder irrelevante stimuli raskt.
Forhold som påvirker selektiv oppmerksomhet
Noen sentrale forhold som påvirker den selektive oppmerksomheten er:
- Stimulus karakteristika – Sterkere eller bevegelige stimuli er mer sannsynlige til å fange oppmerksomhet. Nye eller uventede stimuli kan lett trekke oppmerksomhet.
- Personlige forhold – Personlige interesser og mål kan påvirke hva vi velger å fokusere på. Tidligere erfaringer og kunnskap kan forme oppmerksomhetsmønstre.
- Situasjonelle forhold – Støy og distraksjoner i omgivelsene kan påvirke hvor godt vi kan opprettholde selektiv oppmerksomhet. Høyere tidspress kan påvirke hvor effektivt vi kan fokusere på relevant informasjon.
Hvilke stimuli velger vi?
For å kunne oppnå noen effekt med et påvirkningforsøk må vi skjønne hvordan folk velger ut de stimuli de lar seg eksponere for, slik at du kan tilpasse budskapet og resten av påvirkningforsøket til deres interesser og forventninger for å oppnå selektiv oppmerksomhet.
Hvilke kriterier vi bør legge til grunn er avhengig av hvilket perspektiv og faglige ståsted vi ser problemstillingen fra. En allmenn akseptert teori er at det er ulteralistisk hedoisme som styrer våre valg av stimuli.
Ulteralistisk hedoisme
Utgangspunktet for ulteralistisk hedoisme er:
“Vi vurderer våre handlinger etter hvilken nytte og konsekvenser de gir (utilitarisme) og vi vil alltid velge det alternativet som frembringer og maksimerer lykke og/eller reduserer mest smerte (hedoisme)”
Begrepet ulteralistisk hedoisme er en sammenslåing av to andre teorier: – Utilitarisme og hedoisme.
Utilitarisme er en universalistisk (ikke egoistisk) teori, og kjennetegnes av at kun handlinger som frembringer lykke er av etisk verdi. I utilitarismen er utgangspunktet at alle våre handlinger utføres for å oppnå et mål.
Formålet, det høyeste gode, er i utilitarismen lykke. For å avgjør hvilke handlinger som er de riktige, legges utilitarismens grunnprinsipp til grunn:
”En handling er objektivt sett riktig hvis den frembringer en større mengde lykke enn aktuelle alternativer, tatt hensyn til alle berørte parter”.
En handling er riktig i den grad den fremmer lykke eller velferd, uriktig i den grad den gjør det motsatte; fremmer ulykke, smerte, fravær av lykke, alle berørte parter tatt i betraktning. Siden man må ta hensyn til alle berørte parter, forutsetter utilitarismenat at alle klarer å vurdere sine handlinger som: ”Upartiske observatører, desinteressert og velvillig” (dvs. at man er i stand til å sette seg inn i sinnstilstanden til alle som berøres av handlingen, og maksimere lykke eller velferd på en upartisk måte) Aristoteles likhetsprinsipp gjelder i utilitarismen i såvel vurderingen av den etiske verdi som ”alle berørte parter tatt i betraktning”.
Hedonismen går i korte trekk ut på at:
«Mennesket handler utelukkende for å maksimere lyst og redusere smerte».
Mennesket er 100 % egoist er hedonismens utgangspunkt.
Hedonismens grunnprinsipp er:
Det som er lystbetont er ettertraktelsesverdig.
Hedonisme er den teori som hevder at formålet med all handling er å oppnå størst mulig nytelse for den personen som handler.
Standarden som alle handlinger måles etter er hvor mye nytelse handlingen medfører.
En hedonist vil derfor bruke sitt liv til å oppnå nytelse – og nytelse kan man oppnå på mange ulike områder: mat, samvær med venner og kjente, rus av ulike slag, musikk, kontemplasjon, osv.
Vi tiltrekkes av det vi finner lystbetont, og vi prøver å unngå alt som kan medføre ubehag. Med ubehag mener vi negative reaksjoner av økonomisk, sosialt eller psykologisk art.
Hva som fremmer lyst eller reduserer smerte er variabler som er forhåndsbestemt, men siden vi ikke finner de samme tingene like lystbetont er dette også et vurderingskriterie det er vanskelig å forholde seg til.
Hvordan vi velger ut et stimuli etter dette prinsippet er vist i illustrasjonen til venstre.
Virkemidler for å få oppmerksomhet
De virkemidlene vi kan benytte oss for å oppnå selektiv oppmerksomhet på er:
Segmentering/målgruppen
Selektiv oppmerksomhet går ut på at forbrukerne lettere blir oppmerksomme på stimuli (budskap, tilbud, produkter osv.) som:
- de har et akutt eller snarlig behov for
- de nettopp har kjøpt/forbrukt
- appellerer til deres primær interesser og holdninger (Interesserer og holdninger som ligger langt fremme i “deres” bevissthet.
- løser aktuelle problemstillinger o.l.
Bilkjøpere leser bilannonsene de kommer over, “fotball idioten” leser sportssidene, børsspekulantene er opptatt av børskursene og leser derfor Dagens Næringsliv, Aftenposten osv. Ved å benytte segmenteringsteknikken kan vi differensiere den opprinnelige målgruppen opp i mindre homogene segmenter som stimuliene blir skreddersydd til. Vet vi f.eks. at det er 500 stykker som leser Asker & Bærum Budstikke som går med planer om å kjøpe seg en svart BMW 325i med skinninteriør og soltak, kan man rykke inn en annonse i Asker & Bærum Budstikke med følgende overskrift for å skaffe oppmerksomhet hos de potensielle BMW kundene:
– “Kjøper du en svart BMW 325i med skinninteriør og soltak av oss før Kl. 12.00 neste fredag, gir vi deg 10% prisavslag”
Ved å antyde målgruppen til et stimuli i overskriften oppnår vi høy “selektiv oppmerksomhet”. De som identifiserer seg med overskriften vil lese budskapet, mens de som ikke følte seg truffet vil bla videre i avisen. Vi kan derfor si at desto mer aktuelt budskapet/stimuli/produktet er for målgruppen, desto enklere er det å få deres (selektive) oppmerksomhet. Dette betyr igjen at desto bedre et produkt er tilpasset definerte behov/problemer, desto enklere er det å få deres oppmerksomhet. Derfor er segmenteringsteknikken et effektivt virkemiddel for å skape selektiv oppmerksomhet.
Kontrast
Den mest grunnleggende egenskapen som påvirker et stimuli sin oppmerksomhetsverdi er kontrast i forhold til omgivelsene.
Kontrast skaper oppmerksomhet, gjør det lettere å oppfatte budskapet og skille de ulike elementene fra hverandre. Kontraster skaper liv. Liv skaper oppmerksomhet. Oppmerksomhet skaper nysgjerrighet, interesse og lyst til å lese.
Kontrast kan skapes på mange forskjellige måter. Klikk her for å lære nærmere om hvilke kontrasttyper som finnes og hvordan slike kontraster skapes.
Gjentagelse
Gjentagelse av stimuli (budskapet) skaper oppmerksomhet, og kan være effektivt på to måter:
- Man når frem til personer som tidligere ikke har blitt eksponert for budskapet eller som ikke har lagt merke til det.
- Man kan nok en gang nå de personene som alt har lagt merke til budskapet.
Det første gir oss en spredningseffekt av budskapet, mens det andre punktet gir mottakeren en innkæringseffekt.
Senderen og budskapet
Hvem avsenderen av et stimuli er har selvfølgelig stor betydning for hvilken oppmerksomhet et stimuli får. Kongen og Statsministeren får lettere vår oppmerksomhet enn budskapet til en lokalpolitiker. Når sjefen prater hører alle etter, når vaskekonen klager er det som å snakke til “døve” ører. Slik er det også i forbrukeratferden. Autoriteter og folk vi har tillit til får lettest vår oppmerksomhet, så er det bare. Imidlertid skal man i denne sammenheng være klar over at senderen i seg selv ikke får så lett oppmerksomhet som kombinasjonen sender/budskap. Med dette menes; det holder ikke at det er en høyt respektert person som kommer med en uttalelse, uttalelsen bør i tillegg være uvanlig fra det hold eller være av stor betydning. Proklamerer statsministeren at de skal inngå et tettere samarbeid med Fremskrittspartiet får uttalelsen stor oppmerksomhet. Det samme får den hvis hun sier at skattesatsen skal senkes eller heves med 5%. Kommer statsministeren med mindre justeringer på statsbudsjettet, eller tar andre partimedlemmer i forsvar, får budskapet ikke den samme oppmerksomheten. Det er kombinasjonen som er avgjørende i denne sammenheng. Kjører Levis en annonsekampanje hvor de annonserer Levis 501 til Kr. 10.- pr. stk får annonsen garantert stor oppmerksomhet.
Imidlertid er enkelte annonsører i dag så opptatt av oppmerksomhet at det egentlige budskap drukner i oppmerksomhets effekter. Her ligger det en farlig fallgruve. Det er enkelt å skape oppmerksomhet i sin alminnelighet. Et bilde av firmaets direktør naken vil ganske sikkert vekke oppmerksomhet. Det samme vil en annonse uten tekst. Det spørs bare om denne oppmerksomheten tjener formålet. Det er med andre ord viktig å skape oppmerksomhet som har relasjon til budskapet. Oppmerksomhet i seg selv har liten verdi.
Du leser nå artikkelserien: Persepsjon