I markedsammenheng er innovasjoner viktig på grunn av produktets livssyklus, samtidig som det er umulig å velge mål, målgruppe, strategi og aktiviteter uten å ta hensyn til hvor i produktets livssyklus produktet befinner seg i. La oss derfor se litt nærmere på dette viktige begrepet.
Innholdsfortegnelse
Hva er produktets livssyklus?
Alle produkter, tjenester og teknologier har en begrenset “levetid“- i hvert fall i sin opprinnelige form. Produktet går igjennom ulike faser fra det blir blir introdusert for et marked til det erstattes av et nytt produkt. Denne prosessen kalles produktets livssyklus, og er en prosess som vil påvirke de fleste markedsbeslutningene. F.eks. er det stor forskjell å trekke opp markedsstrategien for et nytt produkt som skal lanseres i et marked i forhold til et produkt som har vært i markedet i mange år og som begynner å nærme seg slutten av sin livssyklus.
Hvordan utvikler produktets livssyklus seg?
Teorien om produktets livssyklus bygger på studiene av diffusjons- og adopsjonsprosessen til E.Rogers, som viser hvordan spredningen av nye produkter vil skje. Et stort empirisk materiale viser at alle produkter vil følge en S – formet livssyklus (kurve) som består av følgende faser:
- Introduksjonfasen
- Vekstfasen
- Modning og metningfasen
- Tilbakegangfasen
Hvor store er fasene og hvem er kundene?
Hvem som vil være kundene i de ulike stadiene i produktets livssyklus og hvor store hver av disse fasene er dokumentert gjennom diffusjonsprosessen til Everett & Rogers som har funnet støtte i et overveldende stort statistisk materiale. Basert på diffusjonsprosessen til Everett & Rogers kan vi sette opp følgende matrise for hvor stor hver av fasene er og hvem som vil være kundene i hver av fasene.
| Fase: | Størrelse | Kunder |
| Introduksjonsfasen | 3% | Innovatører |
| Vekstfasen | 14% | Tidlig brukere |
| Modningsfasen | 34% | Tidlig majoritet |
| Metningsfasen | 34% | Sen majoritet |
| Tilbakegangfasen | 16% | Etternølere |
I introduksjonsfasen er den riktige målgruppen innovatørene og tidlige brukere, mens tidlige brukere i kombinasjon med tidlig majoritet bør være målgruppen i vekst- og modingsfasen. I metnings- og tilbakegangfasen rettes oppmerksomheten mot sen majoritet og etternølerne som ennå ikke har tatt produktet og verditilbudet i bruk.
Å avgjøre hvor i livssyklusen et produkt befinner seg er ikke enkelt, da det er vanskelig å spå produktets levetid og den totale kunde/brukermassen fra et produkt blir lansert til det forsvinner fra markedet til fordel for et nytt produkt eller tjeneste. Trenden går imidlertid mot at produktets livssyklus blir stadig kortere på grunn av den store teknologiske utviklingen i samfunnet.
Hvor raskt et produkt beveger seg fra en fase til neste fase i sin diffusjonsprosess er avhengig av adopsjonsprosessens spredningshastighet. Hvor fort produktet adopsjonsprosess vil skje er avhengig av en rekke faktorer som må vurderes i denne sammenheng. Når dette er sagt må det samtidig legges til at det er en rekke tiltak virksomheten selv kan iverksette for å fremskynde denne adopsjonsprosessen. Enhver ansvarlig markedfører bør derfor utvikle en klar strategi for hvordan virksomheten tar sikte på å stimulere adopsjonsprosessens spredningshastighet.
Fasene kan kort beskrives slik:
