Viktigheten av å ha et godt omdømme som gjør at virksomheten alltid blir tatt med i vurderingen når kundene får et opplevd behov eller problem virksomheten kan løse kan best illustreres gjennom evoked set teorien som forklarer viktige prinsipper ved vår selektive hukommelse.
Første bud er å bli ett alternativ kundene vurderer
Modellen om kjøpsprosessen sier at forbrukerne vil gå ut og skaffe seg informasjon om hvilke alternativer som eksisterer, etter at de har blitt klar over at de har et behov eller et problem som må løses gjennom kjøp av et bestemt produkt. Det den ikke sier noe om er hvilke produkter de vil gå ut og skaffe seg informasjon om.
Ideelt sett burde de gå ut og skaffe seg informasjon om alle løsningene/produktene som finnes, for så å sette seg ned og danne seg et objektivt bilde av alternativene, slik at man kan treffe en beslutning på rasjonelt grunnlag. Slik er det imidlertid ikke.
Ingen vil følge en slik prosess, og de færreste vil ikke engang prøve å gjøre det. Skulle man gå så grundig til verks hver gang man skulle kjøpe seg et nytt produkt, ville man ikke hatt tid til noe annet enn å gå rundt og skaffe produktinformasjon. Nye produkter blir kontinuerlig lansert, mens andre forsvinner. Tenk bare på hvor mange forskjellige produkter du kjøper i løpet av en uke. Har du sjekket ut alle alternativene som finnes ? Nei. Du vet ikke engang navnet på alle produktene som finnes. Langt mindre er du i stand til å rangere dem på objektivt grunnlag. Til det finnes det for mange produkter på markedet.
