Kundedatabasen er “hjertet” i all direkte markedsføring

Direkte markedsføring går ut på å skape en toveis dialog med kundene gjennom å gi og følge dem opp med hyppige markedsaktiviteter som gir en umiddelbar respons. Normalt er det endelige målet å få dem til å foreta en kjøp eller et gjenkjøp. For å kunne gjøre dette trenger vi å vite hvem de er og hvor langt i kjøpsprosessen de har kommet. Dette krever at vi har en kundedatabase som ikke bare forteller hvem dem er og hvilken respons de har gitt på de ulike markedsaktivitetene, men som også forteller oss deres kjøpshistorikk slik at det er mulig å måle deres lønnsomhet.

Hvorfor trenger vi en kundedatabase?

Det finnes mange gode grunner som taler for at man bør utvikle en god kundebase. Vi har allerede vært inne på flere viktige grunner.

Forutsetningen for å kunne skape en dialog

Har vi ikke et kunderegister som minimum inneholder navn og adresse, forblir kundene anonyme kunder som vi ikke vet hvem er. Siden vi ikke vet hvem de er, blir det også vanskelig å følge dem opp etter kjøpet. Ikke bare gjør dette at vi minster muligheten til å selge mer til dem, men kunden kan også lett kan føle at vi ikke bryr oss om dem. Siden de ikke hører noe fra oss etter kjøpet, trekker de lett den konklusjonen at vi kun var ute etter pengene deres.

Følger vi ikke opp kunden etter kjøpet oppstår det lett etterkjøpsdissonans, og den dagen kunden skal foreta et gjenkjøp har de glemt oss. Vi er ikke lenger i det vi kaller “evoked set”.

Det koster 3-5 ganger så mye å skaffe en ny kunde som å holde på en eksisterende

Å skaffe seg nye kunder koster statistisk 3 – 5 ganger så mye som å holde på en eksisterende. Fremtidig vekst bør derfor bygge på eksisterende kunder som er lojale, og det gjøres enklest ved å følge kunden opp. Noe som forutsetter at man har et velutviklet kunderegister. Jo bedre denne basen er bygd opp, jo bedre er du også i stand til å følge opp kunden.

Gjør det mulig å skreddersy kommunikasjonen til kundenes behov og preferanser

Gjennom kundedatabasen blir kunden ikke lenger anonym. Det blir mulig å kommunisere med kundene med navn og adresse, noe som gjør hele kommunikasjonsprosessen mer personlig. Det blir dessuten enklere å segmentere kundemassen, da man ved å analysere kundens kjøp kan forutsi hvilken informasjon og hvilke tilbud vedkommende ønsker.

Det gjør at vi slipper å bruke penger på å sende tilbud o.l. til kunder vi vet ikke er interessert i denne type tilbud, samtidig som kunden slipper å motta masse tilbud som de finner uinteressante.

Folks motstand til reklamen de får i posten o.l., skyldes ikke at de er imot å få informasjon og tilbud i posten, men at de opplever å få altfor mye uinteressante tilbud i posten sin. Å være mer selektiv i informasjonsgivningen, vil utvilsomt føre til mer fornøyde kunder.

Kundeoppfølgingen skal gjøre at kunden føler seg betydningsfull og verdifull.

Siden Direkte Markedsføring er databasestyrt markedsføring registreres alle kampanjer vi sender ut til denne kunden i kundedatabasen, slik at vi vet hvilke tilbud de har fått og hvilken respons de har gitt på dette tilbudet. 

Siden vi ikke bare registrerer alt vi selv gjør ovenfor kunden, men også alle former for respons kunden gir som et resultat av disse påvirkningsforsøkene får vi etterhvert en svært stor og verdifull database – full av nøkkeldata om kunden, markedsaktivitetene og kundenes respons på disse aktivitetene, noe som gjør at vi over tid får nok informasjon om hver enkelt kunde til at vi kan begynne å analysere deres for å avdekke kundens preferanser, atferdsmønstre og beslutningsmønstre. Kundedata vi senere bruker for å skreddersy såvel budskapene som tilbudene vi sender til deres behov, interesser, preferanser og atferdsmønstre.

Kundene skal prioriteres etter deres lønnsomhet

Generelt vet vi at kundene følger 20/80 – reglen, dvs. at 20% av kundene står for 80% av omsetningen. Det er derfor viktig at vi har en klar formening om hvor salget kommer fra, og hvem som er selve ryggraden i kundemassen. Hovedmålet til de fleste kundedatabaser  er å få kundeinformasjon som gjør organisasjonen i stand til å rette markedsinnsatsen mot de segmenter, kunder og prospekt som enklest kan føre til fortjeneste.

Siden alt registreres og måles får vi ikke bare verdifulle data vi kan bruke for å skreddersy tiltakene til den enkeltes kunders behov og kjøpsprosess, men vi får også dataene vi trenger for å kunne prioritere kundene etter deres lønnsomhet. Dette gjøres ved å gjennomføre ABC-analyser av kundemassen hvor kundemassen blir segmentert etter deres lønnsomhet.

Når vi sitter med dataene som segmenterer kundemassen opp etter deres lønnsomhet kan vi prioritere markedsinnstasen etter kundenes lønnsomhet, slik at vi bruker mesteparten av tiden og pengene våre på de mest lønnsomme kundene, mens de mest ulønnsomme nedprioriteres hvis de ikke kan gjøres mer lønnsomme.

Fordelen med å ha en kundedatabase er at vi har følgende informasjon samlet på et sted:

• all informasjon om kundene
• alle markedsaktivitetene som er gjennomført mot dem
• kundenes respons på disse aktivitetene
• kundenes kjøpshistorikk

Krav til en kundedatabase

Skal vi bygge opp en kundedatabase finnes det en rekke krav den bør oppfylle. Vi skal se litt nærmere på hva som en kundedatabase minimum bør inneholde av informasjon. Hvordan informasjonen skal skaffes, eller hvordan det lønner seg å koble ulike baser blir ikke behandlet her.

All viktig informasjonen man har om sine kunder og prospekt bør legges inn i kundebasen, slik at vi ikke mister informasjonen, og raskt kan finne tilbake til den. Det overordnede målet til kundebasen er å bygge den opp slik at vi ved hjelp av den kan se hvor saker og ting hender. Her skal vi finne informasjon om:

• Hvilke aktiviteter som er bortkastet
• Hvor fortjenestemulighetene finnes
• Hvilke kunder som er lønnsomme og hvem som er ulønnsomme
• Hvilke produkter og tjenester de ulike kundene etterspør
• Hvilke produkter og tjenester kunden har kjøpt, sted, pris og tidspunkt
• Hvilke markedsaktiviteter kunden har blitt utsatt for og deres respons på disse aktivitetene

Spesielt har kundedatabasen en viktig funksjon i det som kalles backend – marketing, hvor målet er å maksimere kundeverdien til de eksisterende kundene på lang sikt. Backend-marketing vil si tiltak vi setter i gang markedsaktiviteter for å unngå etterkjøpsdissonans, og for å skape lojale ambassadører som sørger for en positiv sosial spredningsprosess.

Forskjellen mellom frontend – marketing og backend – marketing kan illustreres slik:

Ofte spanderer man markedsføringskronene i “Frontend”, for så å høste gevinsten i “Backend”.

Hvilke opplysninger trenger vi i en kundedatabase?

Før igangsetting oppbygningen av kundedatabasen er det viktig å ha en oppfatning om følgende:

• Kundedatabasen sin størrelse – antall kunder
• Hvor mye informasjon du trenger om hver kunde
• Hvordan (kilde) skaffe til veie opplysningene
• Ajourhold av opplysningene
• Muligheter til å bygge ut opplysnings delen.
• Hvordan koble basen med de øvrige basene i organisasjonen?
• Hvordan organisere deg daglige arbeidet med registeret – hvem gjør hva?
• Hvem skal ha tilgang til databasen?

 Hva bør så databasen inneholde av informasjon. Minimumskravet er selvfølgelig at databasen inneholder riktig navn og adresse på kundene og prospects. I tillegg bør basen inneholde alle viktige historiske data omkring kjøp, reklamasjoner o.l.

Alt etter hvilket marked man arbeider på, kan man legge inn telefon- og telefonnummer, alder, kjønn, sivilstand, barn, inntekt, interesseområder, betalingsmåte osv.

I et næringslivs register bør man i tillegg få med bransjekode, organisasjonsnummer, foretagsnr, omsetning, antall ansatte og kontaktperson.

Rent generelt kan vi gruppere informasjonsbehovet i fem hovedkategorier; kunde-informasjon, kjøps- og produktinformasjon, kampanje- og responsinformasjon, fullfilment og lønnsomhetsbetraktninger.

Kundeinformasjon:

• Kundenr/type
• Firmanavn/Personnavn
• Postadresse
• Besøkadresse
• Telefonnummer
• Telefaxnummer
• E – postnummer
• Kontaktperson
• Fødselsdato/foretaksnummer
• Dato for siste recording
• Betalingsbetingelser

Annen nyttig informasjon:

• Etablering år
• Omsetning
• Bransje
• Hovedkontor/avd.kontor/filialer
• Antall ansatte
• Resultat siste år

Kjøps- og produktinformasjon

• Kjøps dato
• Varenr.
• Antall stk.
• Innkjøps volum i kroner
• Antall kjøp
• Gjennomsnittlig kjøpesum
• Reklamasjoner

Kampanje- og responsinformasjon

• Aktivitetsnummer
• Aktivitetstype
• Antall aktiviteter
• Responstype

Lønnsomhetsmål

Databasen bør bygges opp slik at det er mulig å foreta de lønnsomhetsmålinger på en enkel måte. Aktuelle lønnsomhetsmål som bør registreres i kundedatabasen er f.eks.: