Lesetid (240 ord/min): 7 minutter
Selv om tradisjonen om de “maktesløse” mediene gav et bedre bilde av virkeligheten enn teoriene om de “allmektige” mediene, fant forskerne situasjoner som det var vanskelig å forklare dersom mediene ikke hadde noe å si.
Vi fikk fort en rekke nye problemstillinger som krevde nye angrepsvinkler og bruk av nye metoder. Spesielt begynte forskerne å legge vekt på kvantitative metodene som ikke hadde vært tilgjengelig eller aktuelle tidligere. Likevel har nyere forskning i bare liten grad klart å motbevise resultatene som tradisjonen omkring de “maktesløse” mediene bygger på. I stede har de valgt å drøfte en del typer virkninger som ikke stod sentralt innenfor denne tradisjonen.
Et klart skille mellom konsekvenser og effekt
Det er nå vanlig å skille mellom konsekvenser og effekt av mediebruk. Konsekvensene er de mer direkte virkningene av at man bruker de ulike mediene, ser vi på tv får vi mindre tid til å gjøre andre ting. Effekt er virkningen av innholdet i mediene (budskapet) (Schwebs, Østbye -95).
Hvilke spørsmål og angrepsvinkler forskerne har prøvd å finne svar på i perioden etter de “maktesløse mediene” har i stor grad vært et spørsmål om faglig forankring. Teoriene om de “mektige” mediene er i hovedsak utviklet av humanister og samfunnsvitere.
Humanistene har vært opptatt av medieinnholdet, budskapet og senderne, mens samfunnsviterne har valgt å konsentrere seg om mottakersiden, organisasjonen og kvantitative sider ved budskapet. I den senere tid har imidlertid disse fagtradisjonene begynt å tilnærme seg hverandre noe. Humanistene har følt behov for å studere både produksjonsforhold og mottakersiden, mens sammfunnsviternere har begynt å sette seg dypere inn i budskapsstrukturen.
Resultatet har blitt at begge fagområdene har begynt å interessere seg om hvordan organisatoriske forhold ved budskapsproduksjonen styrer innholdet og formen til budskapet. Begge fagområdene har også begynt å vise interesse for kontaktflaten mellom hver enkelt budskap og mottaker.
Fram til 1986 fantes det ikke noen høyere utdanning (hovedfag) i mediekunnskap i Norge. De som har drevet med medieforskning, har derfor som regel startet med ståsted i et annet fagområde. En konsekvens av dette er at vi har fått en svært bred felt med tilnærmingsmåter og teorier, uten at de har klart å dra nytte av hverandres erfaringer og vinklinger.
Viktige spørsmål de siste 50 årene
Rent generelt kan vi si at medieforskere siden 1970-tallet har vært opptatt av spørsmål av typen:
Sentrum/periferi og sentralisering kontra desentralisering:
- Hvordan er den geografiske spredningen av mediene? (Lokalt, regionalt, nasjonalt, internasjonalt og globalt).
- Har vi en sentralisert struktur med få enheter, eller en desentralisert struktur hvor mediene opptrer som uavhengige av hverandre og omgivelsene rundt
Eierforhold:
- Hvordan er eierforholdene i mediebedriftene? (Privat, statlig, aksjeselskap)
- Hvem er eierne ?
- Hvilke lover og regler regulerer eierforholdene ?
- Hvilken innflytelse har eierne på mediene og medieinnholdet ?
Kontroll av innhold:
- Hvem har kontroll over innholdet ?
- Hvordan utøves kontrollen ?
- Hvem bestemmer vinklingen, og hvilke forhold avgjør valget ?
Forhold til styresmaktene og det politiske systemet:
- Kan styresmaktene gripe inn og regulere mediestrukturen ?
- Hvilke lover og regler må mediene følge ?
- Hvordan kontrollerer myndighetene mediene, og hvordan gjennomføres tiltakene deres ?
- Partitilknytning
Markedssituasjon:
- Hvordan er markedssituasjonen (Monopol, oligopol, monopolistisk, fullkommen) ?
- Hvor stort er markedet og hvordan er konkurranseforholdene ?
- Hva er de viktigste inntekts og utgiftspostene i bransjen ?
- Egenkapital og lønnsomhet ?
- Hvilken innflytelse har annonsørene og andre eksterne interessegrupper ?
Publikum
- Hvilke behov dekker mediene ?
- Hvilke langtideffekter har mediekonsumet på publikums kunnskapsnivå, verdier og preferanser ?
- Hvordan tolker publikum mediebudskapet ?
- Medienes rolle i sosialiseringsprosessen ?
- Hva innebærer endret eierforhold for organisasjonsstrukturen til mediene ?
På slutten av 1960 – årene begynte man med det som populært kalles “bruksstudier”. Man tok utgangspunkt i hypotesen at publikums behov og interesser avgjør hvilket medium og budskap de velger å la seg eksponere for. Med utgangspunkt i modellen under, omformulerte man spørsmålet fra “Hva gjør media med deg ?” til “Hva gjør du med media ?”. Mange undersøkelser prøvde å analysere hva publikum fikk ut av ulike typer avisartikler, radio- og fjernsynsprogram (Schwebs & Østbye -95). Det nye paradigme var opptatt av å se på hvordan personlige, sosiale og psykologiske kjennetegn påvirker både generelle medievaner og folks forventninger til hva de vil få ut av mediekonsumet (McQuail 1987).
Innenfor den mer psykologisk orienterte retningen av det nye paradigme så man på i hvor stor grad folk forstod det de tok imot. Slike studier ble først og fremst foretatt innen sjangeren “informative” og fakta programmer, der senderen prøver å overføre kunnskap til mottakerne. Enkle ord-forståingstester viste raskt at mange hadde problemer med å forstå betydningen av selv relativ enkle ord som forekom ofte i nyhetene.
Ved å studere dette problemet nøyere, kom forskerne frem til at det finnes flere barrierer som hindrer folk i å lære noe av massemediene. Skal man forstå det som blir sendt, er det ikke nok å forstå hvert enkelt ord og hver enkelt setning, man må også for så sammenhengen i budskapet. Spesielt nyhetsprogram inneholder informasjon som er delt opp i små, løsrevne biter, og det blir derfor overlatt til mottakeren å sette det hele inn i et forståelig perspektiv. Forskerne kom derfor frem til at massemediene har en tendens til å opprettholde eller forsterke de informasjonskløftene som måtte finnes i samfunnet, i stede for å redusere dem slik mange hadde håpet.
Paradigme rundt “de maktesløse” mediene var opptatt av at mediene hadde en forsterkende effekt på holdningene til folk. Det ble derfor naturlig å basere videre studier på hva som egentlig ligger i holdningsbegrepet. En måte å angripe problemet på er å si at en holdning består av en kognitiv side (kunnskapside) og en emosjonell side (følelsesmessig side). En holdning for eller mot en sak kan bygge på kunnskaper, erfaringer eller matematiske utregninger, eller det kan bygge på fordommer, intuisjon og rykter. Forskerne kom frem til at det er en sammenheng mellom kunnskaps- og følelsesiden, men sammenhengen er ikke så enkelt at man endrer holdning om man får ny kunnskap som går imot den etablerte holdningen. Forskerne har i dag også liten tro på at enkeltstående programmer eller artikler har noen avgjørende betydning for publikums holdninger. Det sosiale miljøet og underbevisstheten inneholder mekanismer som gjør at vi avviser syn som er i strid med det vi alt mener, og de styrer oss mot det som samsvarer med våre egne syn. Men media kan være svært viktige for hvilke grunnleggende syn vi danner oss. Dette fordi media ofte er først ute med å presentere nye saker. De fleste opionsledere og andre får som regel først høre om saken de skal danne seg en mening om gjennom media. Media har også en viktig rolle i å holde eksisterende holdninger ved. (Schwebs & Østby -95).
Nye teorier
De senere årene har også lagt grunnlag for flere nye teorier, blant annet kultivasjonsteorien, dagsordenfunksjonen og taushetsspiralen. Kultivasjonsteorien går ut på at vi blir kultivert eller lurt til å tro på en ikke-eksiterende TV-virkelighet. Dagsordenfunksjonen peker på at at media ikke kan bestemme hva vi skal mene, men hva vil skal mene noe om. Den kunnskapen media velger å dele, og det som får stor plass i media vil også danne grunnlag for at vi som mottakere vil gjøre oss opp en mening om det aktuelle temaet. Også taushetsspiralen er interessant, fordi den går ut på at mennesker ønsker å følge majoriteten. Selv om media kanskje representerer et mindretall, vil mange slutte seg til de meningene som blir delt dersom det virker som om det er dette folk flest tror.
Media har også en viss rolle når det kommer til påvirkning gjennom medievold og reklame. Medievold er interessant fordi det er diskutert hvorvidt eksponeringen av vold i gjennom for eksempel dataspill og filmer har en negativ effekt på samfunnet. Vi har ulike teorier om dette:
- Læringsteorien – barn lærer gjennom vold i media en voldelig atferd og vil kunne adaptere disse egenskapene i virkeligheten.
- Stimulanseteorien – mener at terskelen for vold blir lavere dersom en blir eksponert for vold i media, man kan bli opphisset og få tanker om bruk av vold man i utgangspunktet i hadde.
- Undertrykkings- og utløsningsteorien – fungerer som en teori for når det er greit å bruke vold. Dersom du er helten i en handling, er det da greit å bruke vold? Denne teorien kan skape utfordringer og vanskeligheter for å se hvor grensa mellom akseptabel og uakseptabel bruk av vold går.
- Kataristtteorien – skiller seg ut fra de andre teoriene ved at den heller tar for seg at vold i media har en positiv effekt. Istedenfor at eksponering av vold vil påvirke en negativt, går denne teorien ut på at ved å se på vold i media, vil man “rense” sitt eget system og faktisk blir sjansen for å utføre vold mindre.
Du leser nå artikkelserien: Påvirkning
Du leser nå artikkelserien: Medielære (utvikling og bruk)