ZMET (Zaltman metaphor elicitation technique) er en patentert markedsundersøkelsesmetode fra 1995 (Zaltman & Zaltman, 2008). En omfattende teknikk for å få frem bevisste og ubevisste tanker, med spesiell fokus på ubeviste tanker. Metodene utforsker menneskers ikke-litterære eller metafor uttrykk. Dype metaforer er grunnleggende og danner utgangspunkt på vårt fundamentale syn på verden, er utgangspunktet for denne metoden.
Zaltman & Zaltman (2008) omtaler en tredeling av metaforer. De vi bruker i hverdagsspråket kalles overflatemetaforer. Et eksempel kan være “pengene flyr”. Temametaforer går et hakk dypere under overfalte metaforer, men er ikke helt ubevisste. Et eksempel er “pengene renner ut”. De dype metaforene er ubevisste og videreføring av eksemplene over blir å omtale penger som en “ressurs”. Disse dype metaforene former det vi gjør og tenker og fungerer som en “autopilot”, som legger føringer for våre handlinger uten at vi selv er klar over dette.
Zaltman & Zaltman (2008) hevder at ledere ofte mangler dyp kundeinnsikt og omtaler dette som “depth deficit”. Dette kan være årsak til at mange nye produkter mislykkes første året (60-80 %), etablerte produkter ikke får fotfeste i nye markeder og etablerte produkter ikke evner å øke konsum hos eksisterende kunder.
Den beste måten å overkomme utfordringene på blir å komme på innsiden av hjertet og hodet til konsumentene. Ved å identifisere dype metaforer kan en få fram skjult kunnskap hos kundene. Mennesker kan ha problemer med å artikulere tanker verbalt, mye av det folk vet, vet de ikke selv at de vet, og hva de sier behøver ikke være det de mener (say – mean gap). Dette fordi tanker og andre viktige kognitive prosesser forekommer ubevisst. For å identifisere de dype metaforene, må en benytte andre teknikker enn for eksempel spørreundersøkelser og fokus grupper, som i stor grad baserer seg på verbal kommunikasjon. Med andre ord er ZMET et godt supplement til de tradisjonelle Say metodene.
Selve prosedyren for ZMET lar seg relativt enkelt beskrive i form av tre basissteg, men implementering kan variere noe (Michelman, 2008):
