Tradisjonelt konkurrerer bedrifter på enten å produsere standardprodukter til et bredt marked, eller differensiere produkter til utvalgte segmenter. Tradisjonell strategiteori tilsier at bedriftene må velge, må fokusere, på ett av områdene. I praksis er dette imidlertid ikke noe enten/eller, men et både/og, sier Haraldsen videre.
Matvareindustrien er et eksempel: De konkurrerer åpenbart på fysisk tilgjengelighet i form av butikker og kjøpesentra, hvor det skal være lett å handle melk og smør. Samtidig ønsker de også å bruke penger til markedsføring, merkevarebygging, informere forbrukerne om hvor sunt det er med et godt kosthold, og gi tips om kokeoppskrifter og spesielle tilbud.
Figur – Rich – Reach analyse
Nylig ble det presentert en strategimodell i San Francisco, hvor budskapet er at konkurransearenaen består av en balanse mellom de to dimensjonene ”reach” og ”rich”, altså balansen mellom det å bygge ut distribusjonsapparatet for å nå kundene (reach), og det å øke informasjonsverdien i produktet (rich).
”Reach” er lett å forstå; Det er antall tilknytningspunkt som du kan nå dine kunder med. Det er butikker/filialer, men også TV og reklamefiler. ”Rich” er et mer komplisert begrep. Det inkluderer ikke bare hvordan du kan øke informasjonsverdien av et produkt, men også mengden av informasjon, hvor lett den kan skreddersys til den enkelte kunde, hvor interaktiv den er, hvor pålitelig den er og hvor oppdatert den er.
Internett forandrer det tradisjonelle bildet radikalt. Det vil bli lettere å nå dine kunder med stadig mer differensierte og kundetilpasset informasjon tilpasset den enkelte kunde. Det blir derfor lettere å kjøre en både/og -strategi, hevder Haraldsen i sin artikkel i digi.no.
Innenfor den nye markedsplassen vil verdiskapningen endres på en rekke punkter. Den samme teknologien som endrer dimensjonene ”reach” og ”rich”, åpner også for en tredje dimensjon: ”affiliation”.
”Affiliation” indikerer hvem sine interesser du ivaretar i en verdikjede. Det har ikke noen forretningsmessig verdi – noe å tjene penger på – så langt å ivareta kundenes interesser. Men den nye markedsplassen endrer dette: Aktørene som tilbyr salg av flybilletter over Internett hadde jan 2000 en større markedsverdi enn verdien av samtlige flyselskap i USA.
Navigatørene på nettet kommer derfor til å innta en rolle i verdikjeden på samme måte som forhandlere i den tradisjonelle konkurransearenaen. Men forskjellen vil være at de vil ha en større makt og betydning fordi de lettere kan handle på vegne av kundenes interesse. Tradisjonelle aktører må bekjempe, samarbeide eller kopiere disse nye aktørenes rolle for å ikke miste sin markedsmakt.
Ut i fra disse 3 dimensjonene; ”Reach”, ”Rich” og ”Affiliation” kan en analysere hvordan den enkelte bedrift eller bransje får nye verdiskapningsmodeller å forholde seg til som følge av Internett utviklingen.
