Private merker eller EMV er en norsk oversettelse av det stadig mer kjente begrepet ”Private Label Brands” (også kalt ”House Brands”, ”Store Brands”, ”Retailer Brands”, ”Own Brands etc).
EMV kjennetegnes ved at det er kjedenes egne merkevarer som er eid og blir solgt av en forhandler, og distribuert av samme forhandler (Hoch 1996; Hem og Iversen 2011, 209; Nenycz-Thiel 2011; Spinelli, Giraldi og Campomar 2006; MatrosPartal
2012).
Busman (1993) definerer dette på følgende måte:
private label products are owned by retailers, wholesalers, or distributors and are sold privately in their own stores
Det betyr at EMV utvikles av den som selger de. Dhar og Hoch (1997, 208) forklarer tydelig hva dette innebærer: ”Store brands are the only brand for which the retailer must take on all responsibility- from development, sourcing, and warehousing to merchandising and marketing”.
Forhandlerne av EMV er ansvarlige for hele livssyklusen til produktet og merket – fra utvikling, prising, lagerbeholdning og markedsføring, til salg av selve produktet.
EMV bærer enten forhandlerens navn som for eksempel Coop-kaffe, Rema Nonfood, Eldorado, Nordfjord og Matmestern (Hoch 1996; Hem og Iversen 2011, 209; Nenycz-Thiel 2011; Spinelli, Giraldi og Campomar 2006).
Livssyklusen til private merker (EMV)
Produktets livssyklus referer til en periode, delt opp i trinn som går fra tiden et produkt er lansert på markedet til det ikke lenger eksisterer. En studie utført av Nielsen (2005) viser at produktlivssyklusen til EMV begynner som billige alternativer og klatrer seg oppover i verdikjeden til å ende opp som innovasjonsledere i det lange løp (sitert i Shetty og Monoharan 2012). Wileman og Jary (1997) foreslår fem stadier i utviklingen av EMV som vist i illustrasjonen under.
