Posisjonering er en markedsføringsstrategi som går ut på å plassere et varemerket på en bestemt måte i kundens bevissthet for å gi dem (målgruppen) en unik grunn til å huske merke.
Hvis alle konkurrerer om å være den rimeligste leverandøren, kan det være lurt å posisjonere seg som den som er best på kvalitet istedenfor å fokusere på prisen (forutsatt at virksomheten faktisk er det). Det vil skille virksomheten ut fra konkurrentene på en klar måte som er enkelt å huske i ettertid.
Metoden ble lansert av Jack Trout og Al Ries i begynnelsen av 1970-årene, og ble omgående oppfattet som nøkkelen til suksess. Eksempler på kjente posisjoneringstrategier er: “Blenda vasker hvitere”, “We try harder” og “Ali kurerer gruff”.
Hva er posisjonering?
Kotler (2011, 250) forklarer begrepet posisjonering som oppsto på 1970-tallet slik:
Posisjonering vil si å utforme bedriftens tilbud og image slik at den får en særegen plass i målgruppens bevissthet. Sluttresultatet av posisjoneringen er at bedriften har klart å skape et kundefokusert verditilbud, en overbevisende grunn til at målgruppen man sikter seg inn mot vil kjøpe produktet
Selv om utgangspunktet for enhver posisjoneringstrategi er virksomhetens merke (firma, institusjon, person) og markedstilbud (produkter og tjenester), dreier posisjonering seg ikke om hva du gjør med produktet/tjenesten, men hva du gjør med hodet til målgruppen (kundene).
Posisjonering går ut på:
å plassere (posisjonere) virksomhetens merke på en attraktiv plass i kundenes bevissthet ved å gi dem en unik grunn til å huske det
Mens produktutvikling går ut på å forbedre kundens oppfattelse av et produkt ved å utvikle og tilpasse produktets egenskaper til kundens forventninger på en bedre måte enn idag, går persepsjon ut på å utvikle og tilpasse merkets egenskaper til kundens selektive hukommelse på en bedre måte enn idag.
All ulik strategisk markedsføring bygger på faktorer som segmentering og posisjonering. Bedriftene avdekker forskjellige behov som de sikter seg mot og prøver å tilfredsstille for forbrukeren. Bedriften posisjonerer seg derfor med et særegent tilbud og image for å bli gjenkjent av den segmenterte gruppen.
Posisjonering betyr å utforme bedriftens tilbud og image slik at en skaper en særegen plass i målgruppens bevissthet. Resultatet en jobber mot er å skape et kundefokusert verditilbud. Dette verditilbudet fungerer som en overbevisende grunn for målgruppen som gjør at de velger produktet. Å posisjonere seg i forhold til konkurrentene skaper merverdi slik at konsumenten velger ditt tilbud fremfor konkurrentenes. Posisjoneringen skaper altså en unik fremstilling.
Så fort en posisjon er tatt vil det være vanskelig for andre å prøve seg på det samme. Man kan posisjonere seg gjennnom produkt, varemerke eller bedrift. Det handler i hovedsak om å tilfredstille et behov bedre enn konkurrentene klarer.
Hele hensikten med å posisjonere seg vil være å gi målgruppen en sentral idé om selskapet eller tilbudet som fremvises. En posisjonering forenkler med andre ord det fobrukeren tenker om merkevaren.
Diffrensiering går litt dypere til verks. Diffrensiering er en prosess der man utformer et sett med forskjellige meningsfylte og verdsatte forskjeller som skiller det enkelte produktet fra andre produkter i samme kategori
Merkeposisjonering er hjertet i enhver markedsstrategi idat. Posisjonering involverer å finne den best mulige posisjonen (plassen) i bevisstheten til en gruppe av forbrukere eller markedssegmenter slik at de tenker på et produkt eller tjeneste på den ”rette” eller ønskede måten.
Det handler om å identifisere den optimale posisjonen (plassen) av et merke og dets konkurrenter i hodet på målgruppen for å maksimere den potensielle gevinsten for bedriften.
En god merkeposisjonering hjelper med å veilede markedsstrategi ved å tydeliggjøre hva et merke handler om, hvordan det er unikt og hvordan det stiller seg likt med konkurrerende merker, og hvorfor forbrukerne bør kjøpe og bruke merket (Keller, Apéria og Georgson 2008).
Hvorfor er posisjonering viktig?
I en tid hvor konkurransen i alle bransjer øker daglig som et resultat av Internett sin globalisering av alle markeder blir merkevarebygging og posisjonering stadig viktigere.
Bare i Norge finnes det over 20.000 varemerker, mens ordfordforådet til en vanlig nordmann er mellom 4-5.000 ord. Det sier derfor seg selv at ingen mennesker har kapasitet til å huske alle merker og produkter kommer borti. Til det er vårt ordforåd og hjernekapasitet for begrenset.
Normalt har folk flest problemer med å huske flere enn 5-6 merker innenfor en produktgruppe, mens det normalt alltid finnes over 20 alternativer å velge mellom. Første bud for enhver markedsfører er derfor:
å være et av de merkene potensielle kunder (målgruppen) husker
Dette er viktig for å i det hele tatt komme i betraktning og bli ett av de merkene målgruppen husker og vurderer når de kommer i en behovssituasjon som merkets (virksomhetens) verditilbud (produkter/tjenester) kan tilfredsstille. Dette trinnet kalles “attention” eller oppmerksomhet, i AIDAS-modellen, og vil alltid være det første trinn i enhver kjøps- og salgsprosess.
