Innholdsfortegnelse
Hva avgjør målgruppevalget?
Bedriftens målgruppe bør alltid være:
“de markedene og/eller segmentene hvor kundelønnsomheten er størst og hvor det største vekstpotensialet ligger”.
Kundelønnsomhet
Ettersom målet for de fleste bedrifter er å tjene mest mulig penger, vil bedriftens målgruppe i praksis være den delen av markedet hvor vi tror:
- Kjøpssansynligheten for bedriftens verditilbud er størst
- De mest lønnsomme kundene, på lang- og kort sikt, befinner seg
Ved å dele totalmarkedet opp i mindre homogene segmenter som vi rangerer i ulike målgrupper, er det mulig å differensiere markedsføringsinnsatsen mot de segmentene hvor kjøpssansynligheten er størst og det blir enklere å se hvor man tjener penger. Teknikken gjør at vi slipper å bruke penger og tid på kundeemner som ikke har behov for produktene eller som av andre grunner ikke kommer til å kjøpe det.
Segmenteringen gjør at vi kan konsentrere markedsføringsinnsatsen om de segmentene hvor sannsynligheten for kjøp er størst og vi kan skreddersy produktet til segmentets egenart, problemer, behov og forventninger. Noe som ikke bare skaper bedre produkter, da vi får en bedre produkttilpasning, men som også øker kjøpssansynligheten og dermed også lønnsomheten.
Teknikken gjør at vi kan foreta målrettet og treffsikker markedsføring mot de kundegruppene (målgruppene) hvor kjøpssansynligheten er størst. Noe som gjør at vi får mer ut av hver markedsføringskrone som er investert. Vi kan si at jo mer vi vet om målgruppen, jo lettere er det å lage en treffsikker strategi og tilbud.
80/20-regelen
Et entydig forskningsmateriale de siste 40 årene viser at kundemassen i de fleste markeder følger 80/20-regelen. Det vil si at 20% av kundene står for 80% av omsetningen eller lønnsomheten. Målgruppe valget består derfor primært i drive markedskartlegging og markedsanalyser for å identifisere hvem disse 20% av kundemassen som står for 80% av omsetningen eller lønnsomheten er og velge dem som primær målgruppen for virksomhetens innsats.
Spesielt viktig er slike lønnsomhetsanalyser av kundemassen når det gjelder oppfølging av eksisterende kunder, slik at vi konsentrerer markedsførings innsatsen mot de kundegruppene som har størst sannsannsynlighet for å kjøpe mer og bedre lønnsomheten per investert markedsføringskrone. ABC-analyse er et mye brukt analyseverktøy i denne sammenheng.
Målgruppens vekstpotensial
Det går heller ikke an å velge målgruppe uten at vi samtidig vurderer de ulike kundegruppenes vekstpotensial. Dette er spesielt viktig når vi operer i markeder som er i tidlige faser av sin livssyklus, da dette er markeder som vil vokse sterkt i årene fremover og tiltrekke seg nye storbrukere som ennå ikke er synlig i dagens marked.
Still deg derfor spørsmålet: – Hvor vil veksten i årene fremover komme og er disse kundegruppene vår målgruppe? Hvis ikke, hvorfor ikke?
Skal virksomheten overleve og vokse i årene fremover må virksomheten lykkes med å tiltrekke seg de nye brukerne som kommer inn i markedet, da det er de som vil sørge for at virksomheten vokser. Vi kan derfor ikke velge målgruppe uten at vi også vurderer hvem som vil være de mest lønnsomme kundegruppene for virksomheten i fremtiden. Vi viser her til artikkelen om markedsvekst og vekstpotensial for nærmere informasjon om vekstpotensialet til de ulike potensielle målgruppene.
Hvilke andre faktorer påvirker målgruppevalget?
Målgruppevalget går imidlertid ikke bare ut på å finne de kundegruppene (segmentene) hvor kundelønnsomheten er størst og som har det største vekstpotensialet. Målgruppen må også oppfylle generelle kravene til en målgruppe vi stiller til en målgruppe. Samtidig som vi må vurdere en rekke andre forhold før vi kan velge vår målgruppe. De viktigste andre faktorene er:
- Forretningsideen
- Produktene og tjenestenes karakter
- Markedetstype og markedsrolle
- Markedsformen på dette markedet
- Bedriften- og produktets livssyklus
- Mål og strategi
- Virksomhetens størrelse, lokalisering, kompetanse og økonomiske ressurser
- Egen kostnadsstruktur og kapasitetsutnyttelse
- Synergieffekter
- Lover og regler
- Konkurransedyktighet
- Bruks- og kjøpsprosess
