Innholdsfortegnelse
Hva er et lojalitetsprogram?
Et lojalitetsprogram, ofte også kalt kundelojalitetsprogram, er:
“Programmer for å belønne kunder og oppmuntre til kundelojalitet”.
Eller som Wright og Sparks (1999) sier det:
“en mekanisme for å identifisere og belønne lojale kunder”.
Lojalitetsprogram er et CRM-verktøy for å styrke kunderelasjoner og må derfor se i sammenheng med virksomheten Custom-Relation-Managment program som lojalitetsprogrammet inngår som en del av.
På det mest grunnleggende gis det poeng etter hvor mye penger kunden bruker. Kunden kan deretter bruke disse poengene for en rabatt på et fremtidig kjøp i butikken der poengene ble opptjent. Vanligvis bruker et lojalitetsprogram en eller annen form for medlemskort som blir fremvist på salgsstedet for å registrere verdien av kjøpet og/eller
verdien av kundens opptjente belønninger (Wright og Sparks, 1999).
Grunnideen bak medlemskap er i følge Gummesson(2003) å skape stamkunder som får et fast og langvarig kundeforhold.
Lojalitetsprogrammets formål
Formålet til lojalitetsprogrammene kommer tydelig frem i Sharp og Sharp (1997) sin definisjon av lojalitetsprogrammer (sitert i Dorotic, Bijmolt og Verhoef 2012):
«hovedformålet til lojalitetsprogrammene er å belønne og oppmuntre til lojal adferd»
Gummesson (2003) påpeker at et lojalitetsprogram har tre formål for en virksomhet. Det er å belønne de kundene som er:
- trofaste for å beholde dem over flere år.
- aktive og handler mye og ofte. Målet er å få dem til å handle mer og hyppigere. Dette gjør vi gjennom å lære kunden å kjenne gjennom å innhente og analysere all kunde- og kjøpsinformasjonen vi får tilgang til.
- kunder idag for å overleve i dagens konkurransesituasjon i mange bransjer hvor alle konkurrentene har etablert et lojalitetsprogram som gir alle deres medlemmer rabatter og fordeler virksomheten må matche for å overleve.
Målet er å øke “byttekostnaden”
Å utvikle et kundelojalitetsprogram må ses på som et strategisk virkemiddel for:
“å øke kundenes opplevde byttekostnad”.
Bytter kunden leverandør etter at de først har begynt å samle opp bonuspoengene lojalitetsprogrammet gir dem hver gang de bruker det mister de alle oppsparte poeng. Noe som betyr at føler at de “taper penger” ved å bytte leverandør. Resultatet blir derfor ofte at de velger å forbli hos leverandøren for å få bonuspoeng og kunne nyttiggjøre seg av de bonuspoengene de allerede har opparbeidet seg. Dette til tross for at den andre leverandørens tilbud var rimeligere enn virksomhetens tilbud. Dette er den strategiske fordelen et lojalitetsprogram gir i følge konkurranseanalysen til Porter.
Kjennetegn ved lojalitetsprogram
Noen karakteristikker som går igjen i de fleste lojalitetsprogram er:
