Begrepet lojalitet stammer opprinnelig fra det å følge en leder gjennom tykt og tynt. Begrepet har i løpet av de siste 30 årene blitt tatt over av markedsførere og selgere, og brukt til å beskrive kunder som stadig kjøper det samme produktet, eller ikke går til konkurrentene for å benytte seg av en bestemt tjeneste.
Kundelojalitet som et begrep beskriver et fenomen som oppstår når man er tilfreds med et produkt eller en tjeneste og velger å fortsette å kjøpe dette produktet eller tjenesten.
Innholdsfortegnelse
Definisjon av kundelojalitet
Kundelojalitet kan defineres som (Hansemark og Albinsson 2004):
“En forpliktelse til å fortsette å gjøre forretninger/handle med et spesifikt selskap på et løpende basis” .
Eller slik:
“kundelojalitet er et dypt ønske om å igjen kjøpe et produkt eller service konsekvent i fremtiden, til tross for at andre (konkurrenter) gjør sitt beste for å få kunden til å skifte preferanser og målobjekt”
Det finnes også en del andre stikkord som definerer kundelojalitet:
- hvor godt kunden kjenner til og liker bedriften
- kundens identifikasjon med merke/virksomheten
- engasjement og tillit til merke/virksomheten
- villighet til å anbefale merke/virksomheten til andre
- graden og villigheten av å gjøre et gjenkjøp
Kundelojalitet kan sees på som følelse av samhørighet eller hengivenhet til medarbeidere,
produkter eller tjenester fra et spesielt firma (Roos, Krogh, Roos og Fernstöm, 2007).
Om kundene blir hos en virksomhet handler om alle de små møtene de har med virksomheten. Dersom virksomheten greier å møte kundenes forventninger, muliggjør dette lojalitet fra kundenes side.
Kundelojalitet handler om både markedsføringen, produkter og kundens opplevelse. Nøkkelen til å sikre kundelojalitet, i følge forskning, er fullstendig tilfredsstillelse for kunden. Bare en liten nedgang i fullstendig tilfredsstillelse fører til en stor nedgang i lojalitet. Det er ikke bare nedgang i fullstendig tilfredsstillelse som kan få lojaliteten til å synke. Dersom det finnes mange lignende produkter på markedet, og dette fører til at byttekostnaden for kundene blir lav, så kan det føre til lavere lojalitet blant kunder (Roos et al 2007).
Oppførsel og holdning – to dimensjoner av kundelojalitet
Det er to forskjellige dimensjoner av kundelojalitet: Oppførsel og holdning.
Oppførselsdimensjonen referer til en kundes oppførsel ved gjentatte kjøp, noe som indikererat kunden har en preferanse om det produktet eller merket.
Holdningsdimensjonen på den andre siden, referer til en kundes intensjon til å kjøpe et produkt eller en tjeneste på nytt og anbefale videre, noe som er et godt tegn på kundelojalitet. En kunde som har intensjon om å kjøpe et produkt på nytt har større sannsynlighet til å være lojal mot bedriften (Kandampully og Suhartanto 2000).
Byttekostnader
Byttekostnader er:
“kundens barriere, på et fysisk, psykisk- og sosialt nivå, for å bytte selskap og følt kostnader knyttet til dette bytte”.
Her gjelder følgende tommelfinger regel:
“Jo større kunden opplever byttekostnaden, jo større er også sjansene for at de vil forbli lojale mot virksomheten”.
Av denne grunn gjelder det å bygge opp høyest mulig følte byttekostnader for å bygge opp høyest mulig kundelojalitet etter at fullstendig kundetilfredshet er oppnådd. Er kunden ikke tilfreds med kjøpet vil de akseptere langt høyere byttekostnader enn om de er fornøyd. Noe som gjør at virksomheten mister misfornøyde kunder uansett hva de møtte prøve å gjøre. Å bygge opp byttekostnadene for dem gjør ikke situasjonen bedre. Snarere tvert imot vil dette skape en enda større misnøye og skape en svært negativ jungeltelegraf.
Byttekostnaden kan bli skapt av leverandøren, kunden eller av relasjonen mellom disse. Egan(2004) nevner følgende typer byttekostnader kunden kan oppleve:
- Søkekostnader som er basert på den tiden og energien kunden bruker på å lete etter leverandører som har det de vil ha.
- Lærekostnader er den tiden og energien du bruker på å lære den nye leverandøren å kjenne, for eksempel lære hvor du finner ulike produkter i en dagligvarehandel.
- Emosjonelle kostnader er de emosjonelle båndene som kan oppstå mellom kunden og bedriften og eller dens ansatte.
- ”Treghets” kostnader den innsatsen kunden legger i å bryte gamle vaner. Risikoen kunden kan oppleve når han går fra det kjente til det ukjente.
- Sosiale kostnader vil si at den nåværende leverandøren er med på å berike kundens sosiale liv, eksempelvis kundekvelder og lignende.
- Finansielle kostnader kan oppstå dersom kunden har bundet seg til en leverandør, dette kan også være de goder eller belønninger kunden mister dersom han forlater leverandøren.
- Rettslige barrierer kan oppstå dersom kunden og leverandøren har en bindende kontrakt som sikrer seg at kunden holder seg til denne leverandøren (Egan, 2004)
4 kundelojalitetfaser
Det går an å dele lojaliteten til kundene inn i fire ulike faser (Oliver, 2010; Framnes, Pettersen & Thjømøe, 2011):
- Kognitiv lojalitet
- Affektiv lojalitet
- Konativ lojalitet
- Handlingslojalitet
Teorien sier at kundene først får en kognitiv lojalitet, deretter en affektiv lojalitet, så konativ lojalitet og til slutt handlingslojalitet.
