Merkekjennskap
Merkeassosiasjoner er en del av merkekjennskapen. Med merkekjennskap menes:
alt en kunde har av informasjon og kunnskap om et merke.
Merkekjennskapen måles ut i fra kjennskapens bredde og dybde,
- Merkekjennskap bredde: omhandler hvor lett kunden kommer på merket i forskjellige kontekster og situasjoner
- Merkekjennskap dybde: omhandler hvor mange alternativer (merker) kunden husker i denne kategorien.
Siden det alltid finnes mer enn ett merke i hver kategori, er dybden viktig for å sikker på at virksomhetens merke er et av alternativene kunden husker når de kommer i en aktuell brukssituasjon.
For å skape dybde og bredde er assosiasjoner svært viktig, og assosiasjonene er hovedkomponenten for å skape merkekjennskap. Merkeassosiasjonene er i praksis selv hovedkomponenten i merkekunnskapen og omfatter alt som er lagret i kundens hukommelse om merket.
Begrepet merkekjennskap (Brand awarness) blir av Aaker definert som evnen til å få potensielle kunder til å kjenne igjen et spesielt merke i en produktkategori (Aaker, 1991, 61). Aaker bruker kjennskappyramiden for vise de ulike nivåene av merkekjennskap.
Det nederste nivået i modellen, “Unaware of brand” (Kjenner ikke til merket), består av merker som kunden ikke har noe forhold til. Det neste steget, som er “Brand recognition” (hjulpet kjennskap) er merker som kunden husker når han eller hun blir eksponert for det, for eksempel i form av reklame på TV. Det nest øverste nivået er “Brand recall” (Uhjulpet kjennskap). Dette er merker som kunden husker når behovet for noe spesielt dukker opp. Det øverste og siste trinnet i pyramiden er “Top of mind” og er merker som kundene alltid har klart for seg både i situasjoner ved behov for produktet, men også ellers. Disse merkene kommer alltid før de andre merkene i de tidligere kategoriene i en kjøpssituasjon.
