Det finnes en rekke kjente virkemidler man som markedsfører kan benytte for å påvirke folks tolkning av et stimuli. Vi skal her se litt nærmere på noen av dem.
Førsteinntrykk
Når vi treffer nye mennesker, ser en annonse eller et produkt feller vi dommen over dem allerede etter noen få sekunder. Vi betrakter vedkommende eller produktet og danner oss et helhetsinntrykk på bakgrunn av vår egen personlighet. Denne førsteinntrykket legger vi så til grunn når vi skal tolke budskapet personen, annonsen e.l. kommer med. Å gi et godt førsteinntrykk er derfor alfa Omega i ethvert påvirkningforsøk. Gir du et dårlig førsteinntrykk, er påvirkningslørsøket spolert – før du engang har fått anledning til å fremføre budskapet. Har mottakeren fått et dårlig førsteinntrykk, vil vedkommende være negativt innstilt til mediets budskap. De vil være kritisk innstilt til stimuli og vil være opptatt av å finne feil og svakheter som kan bekrefte førsteinntrykket.
Når det gjelder annonser vil mottakerens førsteinntrykk hovedsakelig bli dannet gjennom annonsens:
– Format
– Layout og typografi
– Farger og illustrasjoner
– Modeller og referanser som brukes i annonsen (f.eks. bruk av kjendiser, eksperter o.l.)
I personlige relasjoner, dvs. i personlig kommunikasjon, vil førsteinntrykk hovedsakelig bli dannet gjennom en vurdering av senderens:
– Fysiske egenskaper: Kroppstype, styrke og helse
– Klær, assosiasjoner, slit og atferd
– Ansiktsuttrykk og kroppsspråk
– Alder, kjønn og hudfarge
– Innholdet i budskapet
– Stemmebruk, -tone og -styrke
– Presentasjonsmateriale
Hvordan gå frem for å gi det rette førsteinntrykket ? Å gi et fasitsvar på dette er selvfølgelig umulig, da ingen mennesker er like. I USA ble det imidlertid i 1936 utgitt en bok av Dale Carnegie som prøvde å besvare dette spørsmålet. Boken ble solgt i mange millioner eksemplarer og het: “How to win friends and influence people“. Kjernen i boken kan sammenfattes til 6 – grunnregler:
