Diffusjonsprosessen

Alle personer skal i utgangspunktet gjennom adopsjonsprosessen før de aksepterer en innovasjon (nyhet), men tiden det tar er forskjellig. Denne prosessen kalles diffusjonsprosessen.

Det er en kjensgjerning at forbrukerne vil motta og akseptere en nyhet på forskjellige tidspunkter. Ser vi på moter, er det klart at visse personer er raskt ute med det siste, mens andre er mer forsiktige og kan ligge måneder og år etter. 

Tiden det tar for en nyhet å nå ut til markedet er altså avhengig av hvor raskt det enkelte individ aksepterer (adopterer) innovasjonen. Alle personer skal i utgangspunktet gjennom adopsjonsprosessen, men tiden det tar er forskjellig.

Rogers har forsøkt å vise hvor raskt en innovasjon kan forventes å bli akseptert i et gitt marked ut fra hvor mange individer som aksepterer nyheten raskt og hvor mange som trenger lengre tid.

5 adopsjonskategorier

I et forsøk fant han ut at man kunne dele en befolkningsgruppe inn i fem adopsjons-kategorier.

Illustrasjonen under viser størrelsen på de enkelte adopsjons-kategoriene. Den horisontale aksen kan betegnes som en tidsakse, dvs. hvor lang tid det tar fra den blir lansert til den blir akseptert.

Innovatører

Rogers mener at ca. 2.5 % av alle potensielle brukere av et produkt vil tilhøre denne gruppen som han kaller innovatører. Innovatørene kjennetegnes ved at de liker å prøve nye ideer og produkter. De føler seg tiltrukket av det nye, spennende og ukjente.

Disse personene er ofte unge og har som regel høy utdanning, høy inntekt eller høy status. De er ofte utadvendte, har mange interesser og er kosmopolitisk i sin innstilling. De preges av risikovillighet, og har gode kontakter med personer utenfor sitt eget sosiale nettverk. De fungerer dermed som et bindeledd mellom sitt eget sosiale miljø og andre referansegrupper. Som regel henter de informasjonen de bygger beslutningene sine på fra personlige og nøytrale kilder.

Flere undersøkelser har prøvd å kartlegge hva som kjennetegner de som raskt adopterer innovasjonen. Undersøkelsene har vist at innovasjons tilbøyeligheten på ett område ikke nødvendigvis fører til en innovasjons tilbøyelighet på andre områder. Det er i følge Blindheim og Sætrang dårlig dokumentert at innovatører utgjør en egen personlighetstype.

Hans Mat. Thjøme (1990) har satt opp en forenklet oversikt som viser hvilke uavhengige variabler som påvirker forbrukernes innovasjons grad. Positiv = positiv til adopsjon.

Individuelle faktorer                                Påvirkning på innovasjonsgraden

Sosio – økonomiske variabler.

Alder                                                                         Ikke relatert
Utdanning                                                                   Positiv
Boklig lærdom                                                             Positiv
Høy sosial status                                                         Positiv
Positiv holdning til gjeld                                               Positiv
Kommersiell orientering                                               Positiv

Personlighets variabler

Empati (innlevelsesevne)                                           Positiv
Dogmatisk                                                               Negativ
Abstraksjonsnivå                                                       Positiv
Rasjonalitet                                                               Positiv
Intelligens                                                                 Positiv
Positiv til forandring                                                   Positiv
Evne til å takle usikkerhet                                         Positiv
Positiv holdning til utdanning                                     Positiv
Positiv holdning til forskning                                       Positiv
Fatalisme                                                                 Negativ
Ambisjonsnivå                                                           Positiv

Kommunikasjonsatferd

Sosial aktivitet                                                            Positiv
Internasjonal orientering                                             Positiv
Opinionsleder                                                             Positiv
Eksponering for massemedia                                      Positiv
Kunnskaper om innovasjoner                                      Positiv

Tidlige brukere

De som tilhører denne kategorien er vanligvis meget respekterte i sin krets/nærmiljø. De er åpne for nye ideer og produkter, men aksepterer ikke ukritisk. Det gjør at disse personene ofte er de egentlige opinionslederne, da deres råd blir hørt.

De tidlige brukerne er referansegruppens referanseperson. Det gjør at de påvirker langt flere potensielle kunder, enn innovatørene. De henter ofte informasjonen fra personlige og nøytrale kilder. Denne gruppen utgjør ca. 13.5 % av alle potensielle brukere, og er den gruppen reklamebransjen først og fremst prøver å nå i lanserings fasen. Vinner man deres fortrolighet og lojalitet er mye gjort. De har stor betydning for den sosiale spredningprosessen.

Tidelig majoritet

Denne kategorien består av brukere som gjør samvittighetsfulle overveielser før de prøver nyheten. Imidlertid vil de gjerne  godta nyheten før “den store massen” – uten at de kan sies å være ledere. De har en viktig strategisk mellom de forutgående kategoriene og de som senere vil akseptere innovasjonen. Reklamebransjen sier gjerne at diffusjonsprosessens “take off” punkt ligger i denne gruppens tilslutning. En forutsetning for å oppnå suksess er at man klarer å vinne denne gruppen. Gruppen utgjør ca. 34% av massen, og den preges i stor grad av forsiktighet.

Sen majoritet

Dette er personer som har en skeptisk holdning til alt nytt. De trenger god tid til overveielse og handler ikke før nyheten er alminnelig akseptert og gjennomprøvd. Man regner med at denne gruppen er like stor som tidelig majoritet.

Etternølere

Personer som karakteriseres ved at deres verdinorm er tradisjon. De er motstandere av forandringer og aksepterer bare nyheten når den er forenlig med deres tradisjon og/eller livsmønster. Gruppen utgjør ca. 16 % av alle potensielle brukere.

Praktisk nytte

Den praktiske anvendelsen av denne teorien kompliseres av at det kan være vanskelig å identifisere de forskjellige kategoriene. Imidlertid er denne teorien nyttig ved lansering av nyheter.

I startfasen av en introduksjons fase er det selvfølgelig viktig å konsentrere markedsføringsinnsatsen mot de målgruppene som tidelig aksepterer nyheten. Innsats ovenfor “sen majoritet” er i stor grad bortkastet, da de ikke vil akseptere nyheten før den er alminnelig akseptert. Innovatører vil heller ikke være den riktige målgruppen. De utgjør bare en liten del av markedet og de er allikevel orientert om nyheten, samtidig som de har liten påvirkningskraft ovenfor “ikke brukere”. Den riktige målgruppen vil som regel være “tidelig brukere”. De virker som opinionsledere og deres atferd og innstilling betyr mye for spredningen av nyheten. De vil i sin påvirkning av omgivelsene bruke saklig og forholdsvis omfattende argumentering.

Dette er kun en generell karakteristikk av adopsjonsprosessen. Hver derfor klar over at en person kan være en innovatør innenfor ett område og en etternøler innenfor ett annet.

Produktets livssyklus avgjør målgruppe valget

Det faktum at ulike typer mennesker vil begynne å ta i bruk produktet for første gang i ulike stadier av produktets livssyklus gjør at vi også må ta hensyn til dette når vi skal treffe våre strategiske målgruppevalg. Målgruppen i introduksjonstadiet vil være innovatørene.

I vekstfasen vil målgruppen være tidligere brukere, mens tidlig majoritet vil være målgruppen i modningfasen. Når produktet når metningfasen vil målgruppen være sen majoritet, før oppmerksomheten rettes mot etternølerne når produktet når tilbakegangfasen og må erstattes med et nytt produkt.

Denne sammenhengen mellom målgruppevalget og produktets stadie i livssyklusen kan illustreres slik: