Alle personer skal i utgangspunktet gjennom adopsjonsprosessen før de aksepterer en innovasjon (nyhet), men tiden det tar er forskjellig. Denne prosessen kalles diffusjonsprosessen.
Det er en kjensgjerning at forbrukerne vil motta og akseptere en nyhet på forskjellige tidspunkter. Ser vi på moter, er det klart at visse personer er raskt ute med det siste, mens andre er mer forsiktige og kan ligge måneder og år etter.
Tiden det tar for en nyhet å nå ut til markedet er altså avhengig av hvor raskt det enkelte individ aksepterer (adopterer) innovasjonen. Alle personer skal i utgangspunktet gjennom adopsjonsprosessen, men tiden det tar er forskjellig.
Rogers har forsøkt å vise hvor raskt en innovasjon kan forventes å bli akseptert i et gitt marked ut fra hvor mange individer som aksepterer nyheten raskt og hvor mange som trenger lengre tid.
5 adopsjonskategorier
I et forsøk fant han ut at man kunne dele en befolkningsgruppe inn i fem adopsjons-kategorier.
Illustrasjonen under viser størrelsen på de enkelte adopsjons-kategoriene. Den horisontale aksen kan betegnes som en tidsakse, dvs. hvor lang tid det tar fra den blir lansert til den blir akseptert.
