Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.

    Denne artikkelen er del 3 av 19 artikler om Budskap >> Ide & tekst
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 28 av 31 artikler om Kommunikasjonsteori
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 21 av 47 artikler om Markedsføring >> Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


kommunikasjonsoppgaver

Enten du skal lage en markedsplan som forklarer hvordan markedsføringen skal legges opp, en kommunikasjonsplan for virksomhetens markedskommunikasjon, en salgsstrategi for hvordan du skal overbevise en bestemt kunde om å velge ditt produkt eller lage en nettside er det en forutsetning at du har en fullstendig oversikt over virksomhetens:

  • markedsføringsoppgavene – en oversikt over hvilke oppgaver markedsføringen må løse for å nå markedsmålet gjennom å følge en bestemt markedsstrategi.
  • kommunikasjonsoppgavene – en prioritert oversikt over hvilke effekter kommunikasjoneffektene kommunikasjonvirkemidlene til virksomheten må skape for at virksomhetens markedsmål skal bli nådd.

Definisjon >> kommunikasjonsoppgave

Med kommunikasjonsoppgaver menes:

oppgaver knyttet til å skape det rette omdømme, gjøre verditilbudet kjent, fortelle hvilke behov og problemer det løser, hvorfor de bør velge det, samt vise vei til og minne om det.

Definisjon >> oppgavediagnose

For å avgjøre hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor må vi gjennomføre en oppgavediagnose. En OPPGAVEDIAGNOSE vil i denne sammenheng si:

en analyse av hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor og som markeds- og kommunikasjonsinnsatsen derfor må løse for å nå markedsmålet.

Hvorfor bruke penger på kommunikasjon?

Den eneste grunnen til at vi bruker penger på reklame, salg og andre markedskommunikasjon tiltak skyldes at vi har kommunikasjonsoppgaver som kun kan løses gjennom målrettet bruk av ulike former for kommunikasjon. Vi kan dermed si at målet med ethvert kommunikasjonsforøk er:

å løse en eller flere definerte kommunikasjonsoppgaver virksomheten har i forbindelse med å bringe kundene igjennom deres kjøpsprosess.

Markedskommunikasjon har ikke noen funksjon i seg selv. Den gir bare mening i relasjon til verditilbudet, da verditilbudet er avgjørende for hvilke kommunikasjonbudskap virksomheten kan velge til markedet. Markedskommunikasjon fører riktignok til kjøp, men verditilbudet avgjør den videre relasjon mellom virksomheten og kunden.

Den eneste grunnen til at vi er interessert i å bruke penger på reklame og andre markedskommunikasjonstiltak er å øke virksomhetens lønnsomhet på kort og/eller lang sikt. Noe vi kun kan gjøre gjennom å øke inntektene eller redusere kostnadene. Korrekt bruk av kommunikasjon i kombinasjon med andre tiltak kan gjøre begge deler. Det er dette som bør være det overordnede kommunikasjonsmålet.

Markedskommunikasjonens oppgave er å dekke kundenes informasjonsbehov og gi de det rette førsteinntrykket av virksomhetens verditilbud. Bruken av markedskommunikasjon avgjør dermed delvis om kundene kommer igjen og hvordan de snakker om verditilbudet til andre. Slik bestemmer også totalopplevelsen graden av kjøperinitiativ i form av gjenkjøp og forespørsler.

Tradisjonelle kommunikasjonsoppgaver

De tradisjonelle kommunikasjonsoppgavene en virksomhet kan ha og som det er mulig å løse gjennom målrettet bruk av markedskommunikasjon er følgende fem hovedgrupper av kommunikasjonsoppgaver:

Formidle verditilbudet (produktet/tjenestene)

Før det er mulig å selge et eneste produkt i et marked, må produktet, eller rettere sagt verditilbudet, være kjent i markedet. Vet ingen om det, vil heller ingen kjøpe det. Denne kategorien omfatter en lang rekke kommunikasjonsoppgaver som kan deles opp i tre undergrupper:

a) Utviklingsoppgaver:
Utviklingsoppgaver vil si formidling av informasjon (utvikling av kjøperkompetanse i markedet) om produktet eller tjenesten til kjøpere med utilstrekkelig kjøps- og/eller brukerkompetanse. Det kan være:

  • Gjøre markedet oppmerksom på produktets eksistens og relevans (f.eks. at det er noe som iPhone og fordelene ved dette produktet)
  • Informere om relevante betydningkriterier
  • Opplyse om sammenhengen mellom relevante betydningkriterier og ulike relevante opplevelser (ofre/belønninger)
  • Informere om hvordan leverandørkriterier henger sammen med egentlige betydning kriterier(arkitekt/miljøløsninger)

b) Standardformidling oppgaver:
Disse kommunikasjonsoppgavene omfatter formidling av virksomhetens standardtilbudet til målgruppen på en måte som gjør at de ønskede kommunikasjonseffektene blir oppnådd. F.eks. effektene i AIDAS-modellen eller kommunikasjonsstigen.

c) Transformasjonsoppgaver:
Dette er kommunikasjonsoppgaver som er knyttet til transformasjonsmarkedsføring og selve verditilbud hvor sluttresultatet blir skapt underveis som et resultat av en dialog mellom selgeren og kjøperen.

”Vise vei til verditilbudet”

Når kjernebudskapet er gjort kjent for markedet og kundene, må man vise veien til verditilbudet. Det vil rett å slett gjøre dem oppmerksom på hvordan og hvor de kan kjøpe det.

Merkevarebyggende oppgaver

Merkevarebyggende oppgaver er kommunikasjonsoppgaver som har som formål å tilføre produktet metaegenskaper (verdier kunden ikke kan se og føle på) som kunden oppfattes som verdifulle kundeverdier. Dvs. egenskaper produktet selv ikke er i stand til å utvikle. Alle kommunikasjonsoppgaver som inngår i tradisjonelle posisjonering og merkevarestrategier inngår i denne kategorien.

Salgsfremmende tiltak

Når ovenstående kommunikasjonsoppgaver er løst kan vi begynne med den viktigste, nemelig å friste potensielle kunder med gode tilbud slik at de velger å kjøpe virksomhetens produkter og tjenester.

Minne om verditilbudet (produktet/tjenesten)

Til slutt gjelder det å minne om verditilbudet og det som omgir det (virksomhetens øvrige kommunikasjonsoppgaver) ovenfor kjøpere som har prøvd tilbudet og stiller seg indifferente (likegyldige). Glemmer du kunden, kan du være sikker på at de glemmer deg. Alle virksomheten må derfor kontinuerlig minne sine eksisterende og potensielle kunder som sitt verditilbud.

Praktiske kommunikasjonsmål

Disse fem hovedkategoriene kommunikasjonsoppgaver gir en god oppgaveoversikt på et strategisk nivå hvor vi er opptatt av å vurdere og prioritere de langsiktige oppgavene. De er imidlertid ofte for unøyaktige i operativ markedskommunikasjon. Det er derfor ofte vanlig å operasjonalisere disse strategiske kommunikasjonsoppgavene i mer konkrete del-oppgaver som målsetninger for kommunikasjonsinnsatsen.

Vanlige operative kommunikasjonsmål reklamebyråer, mediebyråer ofte bruker er:

  • Skape kjennskap(hjulpet/uhjulpet) til og styrke preferansen(foretrekke, nøytral, forkaste) til produktet/varemerket.
  • Skape “lyst”til å kjøpe produktet/varemerket
  • Øke totalopplevelsenav produktet/varemerket gjennom å knytte positive assosiasjoner, følelser, status o.l. til merkevaren.
  • Øke kjøpfrekvensen og igjenkjøpgradengjennom økt MERKELOJALITET
  • Tilføre produktet/varemerket så mange metaverdier at man kan forsvare en høyere prisog ta ut en høyere fortjenestei form av økt kundetilfredsstillelse.
  • Plassere varemerke i målgruppens evocked set. Dvs. gi folk en grunn til å huske produktet/varemerket og sørge for at produktet/varemerket blir tatt med i betraktning hver gang de skal kjøpe et slikt produkt.
  • Differensiere produktet fra konkurrentene gjennom å gi målgruppen en grunn til å huske produktet. Noe som blir stadig viktigere i et marked med en flom av konsept- og produktimitasjoner
  • Skjerme konseptetfra konkurransen i markedet gjennom å tilføre produktet/varemerket en ikke sammenlignbar personlighet (Dvs. gjøre ellers like konsepter/produkter usammenlignbare i kundens øyne).
  • Gi produkteten identitetsom kundene kan bruke som sosiale symboler for å redusere sosial usikkerhet og fortelle omverden hvem de er, hva de står for og hva de er verdt.
  • Konstituere meningerom “det uvesentlige” og forenkle det kompliserte.
  • distribusjonsapparatet til å velge et bestemt produkt(få innpass i distribusjonsleddet)

Svakheten med mange av disse kommunikasjonsmålene er at de er vanskelig og kostbare å måle, noe som gjør at de ofte blir intensjoner istedenfor målbare mål i en kjede av årsak-virkning forhold.

Andre inndelinger

Modellen under er laget for å illustrere hvilke kommunikasjonsoppgaver en virksomhet som skal etablere en nettbutikk må vurdere når kommunikasjonsplanen til markedsplanen skal utvikles. Den gir deg forhåpentlig et bilde av hvilke andre kommunikasjonsoppgaver vi også må vurdere i tillegg til de strategiske kommunikasjonsoppgavene over.

kommunikasjonsoppgaver

Markedskart

Et mye brukt diagnoseinstrument for å avdekke virksomhetens oppgavestruktur er markedkartet til Otto Ottesen, da det enkelt gir et visuelt bilde av:

  • Hvor stor andel av målgruppen som kjenner til virksomheten og virksomhetens verditilbud
  • Hvor stor andel av målgruppen som har prøvd verditilbudet, dvs. kjøpt det minst en gang.
  • Hvor stor andel av dem som har prøvd verditilbudet har valgt å forkaste det etter bruk, hvor stor andel som stiller seg likegyldig til verditilbudet, hvor stor andel som foretrkker det og hvor stor andel som har valgt å kjøpe det igjen

Ved å kartlegge disse forholdene får vi raskt et bilde av virksomhetens mest essensielle utfordringer, nemlig å avdekke målgruppens kjennskap til, kjøpsgraden, gjenkjøpsgraden og grunnholdning til virksomhetens verditilbud.

Markedskartet konstrueres gjennom å innhente primærdata gjennom en representativ survey, hvor resultatene fremtilles i et diagramkart som vist under.

Kjennskapspyramiden

Kjennskapspyramiden er et annen modell som er relevant når virksomhetens kommunikasjonsoppgaver skal kartlegges. Kjennskapspyramiden forteller deg hvilket bevissthet nivåer merket (virksomheten) må passere i målgruppens perseptuelle hukommelse for å sikre seg den endelige plassen de ønsker å nå – nemlig «Top of mind«.

Ved å kartlegge hvor stor andel av målgruppen som befinner seg på de ulike nivåene i kjennskapspyramiden har man et godt utgangspunkt for planleggingen av hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor i tiden fremover og hva som må bli effekten av kommunikasjonfremstøtene som fremsettes.

Merkepyramiden

Merkepyramiden bygger videre hvor kjennskappyramiden stopper. Mens kjennskappyramiden forlarer viktigheten av å oppnå merkekjennskap og hvordan denne kjennskapen kan måles, tar merkepyramiden for seg prosessen videre med å bringe merket opp til evoked set og skape en god og varig kunderelasjon.

Merkepyramiden viser sammenhengen mellom de forskjellige merkeassosiasjonene – og illustrerer hva en virksomhet kan påvirke og hva som ligger utenfor deres kontroll. Modellen er derfor mye brukt for å kartlegge kommunikasjonsoppgavene i en merkevarestrategi.

En-komponent modellen

En-komponent modellen er den mest bruke modellen for å måle folks holdning til en virksomhet eller verditilbud, da den er svært enkel å bruke. Dette fordi folk i følge denne modellen kun kan ha en en holdning til noe. De kan enten velge å forholde seg:

  • Positivt til noe
  • Nøytralt til noe (ikke ha noen bestemt holdning)
  • Negativt til noe

Verdkeverdikjeden

Merkeverdikjeden eller ”brand value chain” er en modell utviklet av Keller og Lehmann for å se på sammenhengen mellom virkemidler og effekter i merkevarebyggingen og oppfattet merkeverdi. 

Merkeverdikjeden viser hvilke arbeidsoppgaver praktisk merkevarebygging går ut på og selv om den ikke først og fremst er myntet for å identifisere virksomhetens kommunikasjonsoppgaver gir den allikevel mange viktige innspill om hvilke effekter kommunikasjonfremstøtene må skape og dermed en god indikasjon på oppgaver som må løses.

GAP analyse

En GAP-analyse som avdekker hvilke gap som finnes mellom kundens forventninger og opplevelse av verditilbudet er også på sin plass i denne sammenheng for å få frem hvor virksomhetens kommunikasjonfremstøt mislykkes. 

Forventningene kundene har til virksomheten og verditilbudet skapes hovedsakelig av virksomhetens egen markedskommunikasjon. Blir disse forventningene ikke tilfredsstilt når kunden kommer i kontakt med virksomheten og/eller kjøper verditilbudet får vi en misfornøyd kunde som i snitt vil fortelle om sine negative opplevelser til 7 andre. Blir forventningene tilfredsstilt ved at de får en opplevelse og/eller et sluttresultat som tilfredsstiller forventningene oppstår kundetilfredshet – første steg for å skape kundelojalitet i form av tilleggs-, mer- og gjenkjøp som etter hvert utvikler seg til å bli at kunden begynner å anbefale virksomheten og verditilbudet til andre.

Viser GAP-analysen at det er et gap mellom forventningene og kundens opplevelse av virksomheten og verditilbudet må vi gå kritisk igjennom selve markedskommunikasjonen og justere den i fremtiden slik at den ikke skaper falske forventninger. Det vil si forventninger som det er vanskelig å lykkes med å gi alle kunder som tar kontakt med virksomheten.

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
    Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << Målgruppe – hvem skriver du til?Budskap og løfte >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Idè & tekst: – Hvordan skrive en selgende tekst?
  • Målgruppe – hvem skriver du til?
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Budskap og løfte
  • Faktastoff og nyheter (budskaptyper)
  • Kreativ strategi
  • 6 grunnprinsipper for påvirkning
  • Angrepsvinkel for budskapet
  • Overskriften er halve jobben!
  • Brødteksten
  • Modeller for å skrive en selgende tekst
  • Argumentasjon og argumentasjonsteori
  • Budskapet må ta hensyn til kulturen og kulturelle forskjeller
  • Ordvalg
  • Språklige virkemidler
  • Bryt ikke radikalt med målgruppens forventningsbilde
  • Bruk av pene mennesker og omgivelser
  • Bruk av stereotypier
  • Call to action (CTA)
  •     Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << KommunikasjonsmålKommunikasjonvirkemiddel >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Kommunikasjon
  • Enveis- vs. toveiskommunikasjon
  • Den lineære kommunikasjonsmodellen
  • Massekommunikasjon vs. personlig kommunikasjon
  • Personlig kommunikasjon
  • Verbal og ikke-verbal kommunikasjon (kroppsspråk)
  • Retorikk
  • Kommunikasjonsprosessen
  • Sender og mottaker i kommunikasjonsmodellen
  • Informasjonskilde
  • Budskap og løfte
  • Faktastoff og nyheter (budskaptyper)
  • Hvordan velger vi medium og budskap?
  • Budskapet må ta hensyn til kulturen og kulturelle forskjeller
  • Signal valg og bruk i kommunikasjonsmodellen
  • Kanal og medium i kommunikasjonsmodellen
  • Støy i kommunikasjonen
  • Språket (koding og dekoding) i kommunikasjonsmodellen
  • Språklige virkemidler
  • Ordvalg
  • Tilbakemelding i kommunikasjonsprosessen
  • AIDA – og AIDAS – modellen
  • Hierarki av effekter
  • De tegnorienterte kommunikasjonsmodellene
  • S-O-R modellen (kommunikasjonseffekter)
  • Push- og pull – strategier (trykk- og trekk kommunikasjon)
  • Kommunikasjonsmål
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • Lateral tenkning
  • Presseetikk – pressens selvjustis
  •     Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << MarkedsføringsoppgaveneMarkedsplan >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføring
  • Marked
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Markedssegmentering
  • Markedsføringshjulet
  • Markedsystem
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Markedsjef
  • Markedsavdelingen
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgavene
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Verditilbud
  • Markedsføringsmiks
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Service og tjeneste
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • AMSTAK og RIKE modellen
  • Andre artikler i samme kategori er:

    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og Kunnskapssenteret. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.